所謂“爆品”，是指在商品銷售中，具有超高人氣，并能帶來巨額銷量的產(chǎn)品。爆品營銷最早出現(xiàn)在O2O電商領域，在電商領域大熱的時期，許多淘寶店鋪因為爆品一炮打響，獲得巨大流量和巨額收益，這種低成本、高收益的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也因此備受推崇。

隨著餐飲外賣的發(fā)展，這種營銷方式被一些互聯(lián)網(wǎng)品牌引入了外賣行業(yè)。從西少爺肉夾饃、黃太吉煎餅、雕爺牛腩的成功營銷案例中，我們不難看出爆品對于互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的重大意義。

對于外賣餐飲品牌來說，爆品的重大意義主要體現(xiàn)在三個方面： ?為品牌吸引巨大流量；成為品牌標識，為品牌帶來難以想象的口碑傳播效應；增強客戶粘性，成為一種重要的留客手段。

想要憑借爆品打響外賣品牌知名度，應該如何做呢？首先，我們需要對爆品的特點有所了解。通過對產(chǎn)品周期比較長的爆品進行分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)爆品具備以下四個特點。

1）口味好。 ?

這里舉個反例。黃太吉、雕爺牛腩一度憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱度聚集起一大批粉絲，但這種由獵奇心理引發(fā)的嘗試購買行為注定不能長久。

2016年，黃太吉被爆頻頻關店，雕爺牛腩門店日營業(yè)額降到20萬左右，火爆不再。這就要回歸餐飲的本質：餐飲做的是熟客的生意，至少符合大部分受眾的口味，才能吸引用戶反復購買，使品牌得到長期發(fā)展。

排隊才能吃到的美食

2）高認知。 ?

田老師憑借紅燒肉這一爆品發(fā)展到200多家店，金百萬依靠超高性價比的烤鴨套餐打響京菜品牌。其中，紅燒肉和北京烤鴨都是在消費者心目中認知度很高的單品。爆品之所以能夠成為爆品，就是因為產(chǎn)品的口味、食材等某一方面能吸引到用戶，具備一定的用戶基礎。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，還有一種高認知的典型是IP。西貝莜面曾簽約《舌尖1》的黃老漢黃饃饃，和《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，最終借助《舌尖上的中國》這個IP吸金近2億。

手工空心掛面&黃饃饃

3）差異化。 ?

差異化是產(chǎn)品被人記住的關鍵點，要秉持“人無我有，人有我優(yōu)，人有我異”的原則，尋求產(chǎn)品的突破。 ?從優(yōu)化產(chǎn)品的外賣包裝等細節(jié)出發(fā)，提高用戶的外賣體驗，強調產(chǎn)品的調性，也是從同類產(chǎn)品中脫穎而出的有利機會。

高逼格外賣包裝

4）互動性。 ?

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒介的發(fā)展改變了用戶和品牌之間的關系，也更加強調信息交互性。 ?而在外賣行業(yè)，由于商家和用戶并不產(chǎn)生直接的聯(lián)系，通過產(chǎn)品進行交流就越發(fā)顯得重要。一些品牌在打造產(chǎn)品時，就從名稱出發(fā)，通過吐槽用戶心理狀態(tài)的形式，拉近用戶與品牌的心理距離。比如，叫個鴨子曾推出“單飛套餐”和“雙飛套餐”。

單飛套餐

分析完爆品的特征，我們應該如何從這幾個方面入手，打造屬于自身品牌的爆品？

第一步，了解選擇爆品的邏輯。 ?

1.選擇具備爆品潛質的品類。 從口味方面考慮，可以選擇深受大眾喜愛的菜品種類，從細分市場切入，如川菜近幾年備受歡迎，小龍蝦市場就成了紅海。從認知度出發(fā)，可以選擇消費者比較熟悉的品類，如酸辣粉等，進行產(chǎn)品升級；或選擇自帶傳播效應的餐飲IP，如雕爺牛腩的天價牛腩等。

大火的小龍蝦

2.選擇適合外賣場景的產(chǎn)品。有些餐品在配送過程中口感和溫度容易產(chǎn)生變化，造成口味變差，很容易影響用戶的用餐體驗，除非能夠找到改善的方式，否則不適合做外賣餐品。

某品牌的外賣保溫袋

3. 選擇合理的價格區(qū)間。價格是影響用戶品牌感知的一個重要方面，過高的價格會抑制消費，過低的價格則會“賠本賺吆喝”。因此，在制定爆品價格時，應參考同品類餐品的定價，根據(jù)目標用戶的消費能力，設置爆品的合理價格，保留一定的盈利空間。

第二步，實施打造爆品的戰(zhàn)略。 ?

1.打磨極致單品。 ?爆品帶來的高價值感是其受到追捧的重要原因，想要打造外賣爆品，就必須在口味等方面給用戶帶來超出預想的體驗。選好材，做好菜只是第一步，在此基礎上進一步改良，使產(chǎn)品具有獨特的賣點，即差異化特征，并將產(chǎn)品標準化，保證質量，才能最終給用戶帶來極致體驗。

極致，才能突出

2.通過多種宣傳方式提高曝光量。爆品在橫空出世之前，都要借助媒介等平臺的力量，獲取受眾的廣泛關注。如果產(chǎn)品自帶IP屬性，傳播效果更佳。在宣傳推廣期間，還要重點強調爆品和品牌的對應關系，避免出現(xiàn)類似“歌紅人不紅”的尷尬局面。

3.通過活動引爆單品。前期通過宣傳獲得流量后，如果不能及時轉化為訂單，爆品就難以形成。在爆品的推廣期，應把它僅僅作為一種引流手段，而不是贏利點，配合相應的平臺活動，成功打響爆品的名氣。

第三步，根據(jù)市場反饋及時做調整。 ?

打造爆品不是一蹴而就的過程，產(chǎn)品投入市場后，需要有一個反饋的過程。定期收集用戶的評價，對產(chǎn)品進行調整非常有必要。

任何爆品都有一定的生長周期。 ?黃燜雞、沙縣小吃近幾年市場地位下降，就是一個例證。對于市場要有合理的預判，在爆品發(fā)展到中后期時，就要及時選擇新的爆品來代替，這也需要敏銳的洞察力和及時轉變的勇氣。

通過對以往餐飲外賣行業(yè)爆品的分析，我們基本掌握了它們背后的一系列經(jīng)營邏輯，包括經(jīng)營失敗的爆品的失誤之處。在推出產(chǎn)品之前，充分考慮到這些因素，你的產(chǎn)品就有更大的可能成為外賣行業(yè)的下一款爆品。

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