當(dāng)某個(gè)行業(yè)遭遇重大社會(huì)變革或?yàn)?zāi)難性打擊時(shí)，其實(shí)就是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)即將到來之時(shí)。疫情下的餐飲業(yè)也是如此。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：楊洪。

疫情發(fā)生兩年多來，各行各業(yè)都受到不同程度的影響，其中航空、旅游、餐飲，在“受疫情影響10大行業(yè)”中分別排名前三。這三個(gè)行業(yè)都高度依賴人口流動(dòng)和線下消費(fèi)，因此受影響程度更大。

回到餐飲業(yè)來看，在這樣的環(huán)境下，我們看到，很多餐飲人直接選擇了“躺平”，甚至還有人發(fā)出質(zhì)問：“餐飲到底還值不值得做？”

我的答案是肯定的！餐飲肯定值得做！關(guān)鍵是怎么做！今天我們就來一起聊聊這個(gè)話題。

閉店，存量博弈的必然結(jié)果

雖是疫情使然，但疫情只是導(dǎo)致餐飲大面積閉店的導(dǎo)火索，而不是問題的根源。根源在于餐飲業(yè)整體已經(jīng)供大于求，閉店是由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)后優(yōu)勝劣汰的自然結(jié)果。

餐飲早已過了躺贏的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“激烈”到了“慘烈”的境地。為什么這么說？因?yàn)榧t利消失加上餐飲近幾年一窩蜂的高速野蠻增長(zhǎng)。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)人口和流量?jī)蓚€(gè)紅利消失，疊加上餐飲的供大于求現(xiàn)狀，餐飲的好日子也隨之到頭了。即便沒有疫情的出現(xiàn)，餐飲到了2020年也一樣會(huì)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

我們來看幾組直觀的數(shù)據(jù)對(duì)比。

1、人口紅利消失。

中國(guó)出生人口從2017年開始持續(xù)下降，2021年已經(jīng)是連續(xù)第五年下降。

2022年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆在國(guó)新辦舉行的2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上介紹，2021年全年出生人口1062萬人，人口出生率為7.52‰。2021年中國(guó)出生人口和出生率雙雙創(chuàng)下1949年以來新低，并且出生率和死亡率很接近，總?cè)丝诮咏阍鲩L(zhǎng)。

2、流量紅利消失。

外賣的抽傭比例從以前的大約為4％、12％、15％，到如今的小部分老字號(hào)商家20％，其他商家23％，最高翻了近6倍。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

對(duì)于堂食的餐飲商家來說，線上的推廣費(fèi)用也是水漲船高。2015年大眾點(diǎn)評(píng)剛推出推廣通，以重慶為例一天僅需在推廣通花費(fèi)200塊錢，即可讓你的店爆滿。然而到了2018年隨著推廣通越來越普及，使用的商家也越來越多，關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊價(jià)格翻了十幾倍。最后3000元一天的費(fèi)用反而沒有2015年200元的效果好。

3、高速發(fā)展的餐飲。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)門店數(shù)量呈上升趨勢(shì)。服務(wù)齊全的餐廳門店數(shù)量2014年為5849693家，到了2019年為7118058家。五年時(shí)間，凈增長(zhǎng)量為1268365，較2014年增幅為21.68%。

就拿重慶為例，重慶大約有超過4萬家火鍋店，有人算過賬，即便3000萬重慶人一日三餐都選擇火鍋消費(fèi)，都無法滿足每家店實(shí)現(xiàn)盈利所需的客流。

機(jī)會(huì)，在于能否渡過當(dāng)下拐點(diǎn)

機(jī)會(huì)在于我們能否看清且渡過當(dāng)下這個(gè)拐點(diǎn)。這句話怎么理解？因?yàn)楫?dāng)一個(gè)行業(yè)遭遇重大社會(huì)變革或者災(zāi)難性打擊時(shí)，其實(shí)就是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)即將到來之時(shí)。

疫情下的餐飲業(yè)就是這句話的真實(shí)寫照。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

疫情可能會(huì)給餐飲帶來什么樣的拐點(diǎn)？可能有很多方面，個(gè)人想表達(dá)的核心觀點(diǎn)是，此次疫情是一塊驗(yàn)金石，把在經(jīng)營(yíng)方面“老弱病殘”的餐廳掃地出局。

而能夠活過來的餐飲大概率會(huì)呈現(xiàn)兩極分化，一部分是頭部連鎖品牌或者即有可能晉級(jí)為新的頭部的連鎖品牌，他們必然會(huì)在強(qiáng)大的資本后盾加持下，加速行業(yè)的馬太效應(yīng)；另外一部分是真正具備匠心精神且恪守傳統(tǒng)味道的小店。

在寫這篇文章之前，我看過很多的公眾號(hào)以及業(yè)內(nèi)專家、大佬給餐飲老板各式花樣建議，且不說誤人子弟，充其量只能算心靈雞湯而已。我這里不是悲觀唱衰，而是讓大家更清醒和理智地看清問題本質(zhì)。

4月份人民幣貸款增加6454億元，同比少增8231億元。住戶貸款減少2170億元，同比少增7453億元。其中，住房貸款減少605億元，同比少增4022億元;不含住房貸款的消費(fèi)貸款減少1044億元，同比少增1861億元;經(jīng)營(yíng)貸款減少521億元，同比少增1569億元。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

餐飲業(yè)當(dāng)下面臨的現(xiàn)狀，歸根結(jié)底，除了供大于求的底層邏輯外，疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下行以及消費(fèi)信心不足這才是更深層次的邏輯。這個(gè)問題并不是一時(shí)半會(huì)，能夠通過所謂的手段能快速激活的。

而當(dāng)下我們正處在這個(gè)拐點(diǎn)轉(zhuǎn)換期。

如何渡過這個(gè)拐點(diǎn)，這是擺在目前大多數(shù)餐飲人面前不得不思考的問題。說直白點(diǎn)就是只有活下去，才有機(jī)會(huì)！

認(rèn)知，正確的認(rèn)知才有可能活下去

怎么活下去？正確的認(rèn)知很重要。大多做得不好的餐飲老板，都是認(rèn)知出了問題。這里講的認(rèn)知，特指老板在面臨重大決策時(shí)，所掌握的有用信息的存儲(chǔ)量和有效利用率。兩個(gè)關(guān)鍵信息，必須要敲一下黑板劃一下重點(diǎn)，那就是，重大決策和信息量和有效率。

餐飲進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，聽得最多的一句話是降本增效。在繼續(xù)往下看之前，大家先閉上眼睛十秒思考下“降本”，這個(gè)“本”是什么？

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

字面和膚淺的理解肯定是成本，但這個(gè)成本絕不是大家常規(guī)和狹隘思維所思考的食材采購(gòu)成本、人員成本、能效成本等。不是說這個(gè)“本”不用去考慮，這個(gè)“本”必須想盡一切辦法去控制和降低。但這個(gè)“本”是絕大多數(shù)你的同行和競(jìng)品都在思考的，而且總有人會(huì)比你做得更好。同時(shí)，這個(gè)“本”還是有限度的，不可能無限制的下降，過分地“降本”要么會(huì)影響顧客的滿意度，要么會(huì)導(dǎo)致員工不滿。

真正能讓超越對(duì)手的，是面對(duì)重大決策時(shí)做出正確判斷的能力以及時(shí)間效率。

眼下，很多餐飲人都在死扛，有的甚至用自己的住房抵押貸款去換取經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，在我看來這種死扛或許是毫無意義的。以08年發(fā)生的亞洲金融危機(jī)為例，當(dāng)時(shí)通過這種方式死扛的工廠老板大多數(shù)并沒有迎來清晨的朝陽(yáng)，反而是負(fù)債累累。反觀當(dāng)時(shí)直接果斷宣布關(guān)廠的老板，因?yàn)榱糁?ldquo;青山”，日后反而東山再起。

如果你的門店處于火鍋、茶飲等競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，且頭部品牌充斥的賽道，自身在“流量”和“爆品”這兩個(gè)板塊都相對(duì)缺乏，那真的可以考慮及時(shí)關(guān)店了。

未來，流量+爆品掘金餐飲市場(chǎng)

流量是什么？

在奧迪小滿廣告被指抄襲一事中，北大滿哥的文案可以理解為爆款。但是之前為什么沒有火，因?yàn)樗麤]有流量呀。在劉德華和奧迪雙劍合璧強(qiáng)大的流量加持下，他就火了。這就是流量的強(qiáng)大作用。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

同理，最近備受爭(zhēng)議的賢合莊。為什么能在短短兩三年時(shí)間就開出800多家門店，其實(shí)也是“爆品+流量”的雙重疊加。陳赫的流量加上作為爆品的鹵味火鍋，讓賢合莊在前幾年實(shí)現(xiàn)了“開掛”式的發(fā)展。

如何獲取流量？接下來用兩個(gè)真實(shí)案例做個(gè)簡(jiǎn)單分享。

先分享第一個(gè)不燒腦的方法。

在重慶有個(gè)叫“六拖二”的火鍋店，六拖二的意思是所有的葷菜一律六元，素菜兩元。這個(gè)價(jià)格大家是不是覺得已經(jīng)很便宜了？結(jié)果這個(gè)老板居然還在抖音團(tuán)購(gòu)上放了600份8.8元的套餐，套餐內(nèi)容包含五葷五素和鍋底、油碟。

這個(gè)老板的做法在重慶火鍋界引發(fā)了同行的強(qiáng)烈不滿，很多人認(rèn)為這是惡意擾亂市場(chǎng)行為。這個(gè)先放一邊不說，我當(dāng)時(shí)的預(yù)判是，這個(gè)老板的做法一定是為了獲取抖音強(qiáng)大的流量。因?yàn)?022年于餐飲企業(yè)來說，是餐飲的抖音元年，這就如同當(dāng)初美團(tuán)剛推出團(tuán)購(gòu)的邏輯一樣。果不其然，這個(gè)“六拖二”火鍋榮登抖音火鍋打卡榜第二和熱銷榜第八名。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然有的餐飲人會(huì)說，低價(jià)格的團(tuán)購(gòu)帶來了流量，但是真正能留存的有效客群并不多。客觀地講，僅有流量沒有基于品牌戰(zhàn)略下的爆品打造，其持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)是大打折扣的。

再分享一個(gè)低成本流量獲取方式，但是比較燒腦。

近期我們?yōu)橹貞c齊鳴火鍋策劃了“把菜市場(chǎng)搬進(jìn)火鍋店”這樣一個(gè)營(yíng)銷，登上了微博重慶熱搜榜第四，店里的生意較之前提升了三倍。如果老板能夠按照我們之前規(guī)劃的把微博的流量轉(zhuǎn)換到抖音上，再結(jié)合爆品打造，相信結(jié)果會(huì)更好。

未來，有流量才會(huì)有生意。而餐飲除了流量，還一定要有爆品思維。因?yàn)楸纷陨硪材軒砹髁浚液玫谋愤€將鑄就持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

再來分享爆品打造的兩個(gè)案例。

之前在重慶刷屏的“折耳根奶茶”，就是一個(gè)典型的“爆品”打造案例。雖然這個(gè)“爆品”可能是偽邏輯的爆品，但不可否認(rèn)的是，這波操作還是給沉寂已久的“受氣牛肉”帶來了極大品牌曝光和流量。

△圖片來源：小紅書APP推薦頁(yè)截圖

還是在重慶大火的燒烤店“烤山城.烈火牛肉”，開業(yè)至今在沒有活動(dòng)支撐的情況下，14張臺(tái)每天能做到500%左右的翻臺(tái)率。這個(gè)品牌背后的公司其實(shí)是重慶燒烤隱形冠軍“黃氏小海丁”。

據(jù)了解，小海丁主打外賣，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣的團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)大，均是來自原美團(tuán)和餓了么的精英，對(duì)外賣運(yùn)營(yíng)了如指掌。2021年，小海丁就開出了400家門店，實(shí)現(xiàn)了8個(gè)億的營(yíng)收，掌握了流量密碼后，才從“烈火牛肉”這個(gè)爆品出發(fā)，打造了“烤山城.烈火牛肉”。

后 記

看慣了太多鍵盤俠留言“寫這篇文章的人一定是沒開過店”，恰巧相反。本人出任過多家百?gòu)?qiáng)餐飲CEO，也曾自己創(chuàng)業(yè)做重慶火鍋，高峰期店鋪達(dá)300余家。

文章所思所考，不僅是站在餐飲人的真實(shí)角度，也是從專業(yè)品牌營(yíng)銷人的視角出發(fā)，希望能給餐飲人一些真正的干貨和更理性的思考。