2019年，一名年輕人如果想給長輩送一盒西洋參，必須跑去藥房購買，因為此時的西洋參還屬于中華藥典類目產(chǎn)品，只能在醫(yī)藥物資監(jiān)管下銷售。

2023年11月，國家衛(wèi)健委、國家市場監(jiān)管總局將包括西洋參、黃芪、靈芝、鐵皮石斛等在內(nèi)的9種物質(zhì)納入《既是食品又是藥品的物品名單》。至此，這份藥食同源名單已擴展至106種。

如今，這名年輕人完全可以在電商平臺上下單，可選的產(chǎn)品也大為豐富，除了傳統(tǒng)的西洋參片，還有西洋參茶、西洋參膠囊、口服液等。而此時，他買西洋參產(chǎn)品或許不為送禮，只是自用。

數(shù)據(jù)顯示，2024年3月至6月，小紅書平臺上關(guān)于“藥食同源”的筆記數(shù)量達到16.03萬篇，引發(fā)互動量1614萬次。在食療滋補的話題中，35歲以下年齡段的占比上升了4.2%。

隨著年輕人“養(yǎng)生血脈”的覺醒，對健康飲食的要求也進化到了2.0版本，在“低糖、低脂、無添加”的基本配置之上，疊加了功效訴求。藥食同源市場也今非昔比，掀起了新的風(fēng)潮。

2024年12月19日，盒馬發(fā)布了與同仁堂合作的5款“藥食同源”系列新品（小金碗），包括紅茶牛乳青稞粥、人參枇杷燉秋梨、紅棗蓮子阿膠羹等，每款商品中都添加了一種以上藥食同源食材，覆蓋早餐粥、下午茶等多元場景。

盒馬“藥食同源”系列新品

這次被稱作“老字號+新零售”的合作，是由同仁堂提供配方，盒馬則包攬了研發(fā)到銷售的所有環(huán)節(jié)。

其實早在“小金碗”系列新品發(fā)布前，盒馬就已經(jīng)與北京同仁堂合作了滋補湯料包。此番親自下場，打造自有品牌即食產(chǎn)品，劍指千億“藥食同源”市場。

2024年9月1日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》指出，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計將達到9萬億元，2030年有望達到29.1萬億元。藥食同源作為大健康的一個分支，有著很高的天花板。

過去幾年，低糖低脂低卡、無添加的健康理念逐漸深入人心，傳統(tǒng)的食飲品類幾乎被重做了一遍，無數(shù)細分賽道市場格局被改寫，如今“藥食同源”的風(fēng)刮起，是否蘊含著同樣的威力？

01

“新中式養(yǎng)生”走紅

三個月來，90后女孩小北走進辦公室的第一件事就是煮上一壺養(yǎng)生茶，有時是蘋果黃芪水，有時是茯苓山楂茶，有時是五白飲……一周不重樣，配方來自朋友、中醫(yī)院和養(yǎng)生博主。

2024年，許多年輕人和小北一樣，開始自制養(yǎng)生茶，瓶裝即飲養(yǎng)生水的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。

在盒馬，售價5.9元/瓶的蘋果黃芪水，11月銷量爆發(fā)性增長，環(huán)比漲幅超100%。而根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年10月至2024年9月，主流電商平臺的中式養(yǎng)生水總銷售額超過3億元，同比增長46.1%。

現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲賽道的入局者也在增多。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，全國現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲門店數(shù)超過了6000家，是2023年底的一倍。

中式養(yǎng)生水的走紅，只是“藥食同源”風(fēng)潮下的冰山一角。

黃芪補氣、紅棗補血、山藥健脾胃、紅豆薏米去濕……越來越多的90后、00后開始在食材和藥材中挖掘養(yǎng)生密碼，市面上主打藥食同源的商品也日趨多元，產(chǎn)品形態(tài)不再局限于傳統(tǒng)的禮盒和初加工產(chǎn)品，糖果、餅干、水飲、即食粥以及各種沖調(diào)類食品都在推出以“藥食同源”為賣點的創(chuàng)新產(chǎn)品。

“堅持喝，總有好處。”小北安利身邊的朋友。

年輕人的青睞讓“藥食同源”破圈，入選了第二屆國民營養(yǎng)素養(yǎng)大會發(fā)布的《2024年度十大營養(yǎng)熱詞》，而需求端的風(fēng)向變化更是帶來了供給端的擴容。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近三年，藥食同源相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)遞增趨勢。截至目前，全國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的與藥食同源相關(guān)的企業(yè)約為2900余家，其中，2024年1月至11月，新增注冊相關(guān)企業(yè)400余家。

除傳統(tǒng)藥企和保健品企業(yè)外，普通食品企業(yè)也開始朝著藥食同源的方向做延伸和創(chuàng)新。據(jù)《2023天貓餅干膨化行業(yè)趨勢報告》，添加了黑米、山藥、猴菇的餅干產(chǎn)品市場規(guī)模增速排名前三；被打上“垃圾食品”標簽的薯片，也開始加入紅棗枸杞、黑芝麻奇亞籽等配料。

另一方面，如老金磨方黑芝麻丸、“一整根”人參水等新銳品牌，以及盒馬這樣的跨界品牌相繼入場，布局藥食同源，又為這個市場加了一把火。

02

老瓶裝新酒

如果說之前的健康飲食風(fēng)潮是針對食飲品類做減法：減糖、減脂、減熱量，如今的新中式養(yǎng)生就是在做加法。

選擇藥食同源商品，消費者是抱有功效期待的。中醫(yī)講究陰陽調(diào)和、五臟平和，所謂的功效，其實是用食物和藥物的偏性去糾正身體的失衡狀態(tài)。

一般來說，食物的偏性相對溫和，藥物的偏性更加明確和強烈，藥食同源則是一條中間道路，年輕人可以借此實現(xiàn)“輕養(yǎng)生”和“輕滋補”。

然而，藥食同源想要同“低糖低脂肪低卡”一樣成為主流偏好，尚有一段路要走。

盒馬即食部總經(jīng)理寧強認為，現(xiàn)有的大部分藥食同源概念產(chǎn)品存在三大痛點，一是制作費時、門檻較高；二是味道寡淡，與人類追求美味的本性相悖；三是配方老舊，消費者容易厭倦。

在現(xiàn)有的106種藥食同源物品名單中，既有山楂、杏仁、山藥、黑芝麻等常見且口味平和的烹飪食材，也有當(dāng)歸、黨參、黃芪、靈芝等大眾認知中的常見藥材，它們的味道并不討喜，要讓這些材料融入到日常消費的飲品、小吃、甚至正餐中，要同時滿足消費者對口味、功效和便捷性的要求。

這需要企業(yè)在產(chǎn)品配方、工藝、形態(tài)上持續(xù)創(chuàng)新和反復(fù)迭代，尤其是要找到功效和味蕾的平衡點。

“如果調(diào)味過重，那大家會覺得不夠健康。如果調(diào)味過少，這類食材的特殊味道也有可能勸退消費者。”盒馬即食部研發(fā)負責(zé)人凱鎧表示，“所以我們會結(jié)合不同食材的味型特點，為它們找到適合的食材搭配。”

但調(diào)整的過程很難一蹴而就。盒馬瓶裝蘋果黃芪水雖然熱賣，但評論區(qū)也時不時能見到“藥味重”“不好入口”的反饋。

“我們正在根據(jù)用戶的反饋去調(diào)整配方，擴充食材、調(diào)整配比，例如增加蘋果或是其他水果的含量，中和藥材的苦味。”盒馬表示。

盒馬還透露，2025年會擴充養(yǎng)生水品類，同時對所有商品進行改良，適當(dāng)增加水果配比以提升口感。

盒馬養(yǎng)生水系列

在產(chǎn)品形態(tài)上，無論是禮盒裝的鮮燉燕窩、阿膠糕、紅參濃縮液等，還是自用的黑芝麻丸、養(yǎng)生茶，都在向即食、便攜、獨立包裝靠攏。

根據(jù)魔鏡洞察的報告《2024年藥食同源趨勢洞察》，在主流社媒平臺上，“即食x滋補品”的聲量持續(xù)增大，即食/即飲化、零食化趨勢明顯，形態(tài)的改變正在拓寬滋補品食用場景。

從盒馬藥食同源商品的布局來看，顯然是希望以不同形態(tài)產(chǎn)品面向各類用戶群做差異化覆蓋。生鮮“山八仙”系列主要瞄準中老年群體以及部分有做飯習(xí)慣的年輕人制作藥膳的需求；山楂煨牛排、香烤沙棘羊排等藥食同源系列菜肴面向年輕工作族或是小家庭一日三餐的需求；新近推出的即食“小金碗”則對應(yīng)多元場景下年輕人的需求。

“在規(guī)劃了藥食同源這個商品策略后，我們內(nèi)部可以進行聯(lián)動，打出商品矩陣效果。”盒馬表示。

03

誰能打開封印？

在傳統(tǒng)藥食同源領(lǐng)域，占主導(dǎo)地位的是同仁堂、九芝堂、仁和集團等藥企，以及湯臣倍健、東阿阿膠等保健品品牌，隨著新銳品牌和盒馬這樣的新零售品牌加入，以及茶飲、零食等賽道玩家跨界搶灘，藥食同源市場格局已是百舸爭流。

從整個產(chǎn)業(yè)鏈條來看，同仁堂等傳統(tǒng)藥企的優(yōu)勢在于擁有自己的原材料生產(chǎn)加工基地，品牌厚重，配方研發(fā)實力強，下游銷售主要以各大藥店和直銷直營店為主，并逐步拓展至商超便利店及電商平臺等多元化銷售渠道。

根據(jù)《2024年藥食同源市場趨勢分析報告》，以往消費者通過線下商超和藥店選購的藥食同源產(chǎn)品，以禮盒裝和初加工產(chǎn)品為主，但隨著產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新化和新銳品牌的涌現(xiàn)，線上平臺逐漸成為主要銷售渠道之一。

要在新消費趨勢下發(fā)展藥食同源產(chǎn)品，同仁堂需要渠道的助力，而對盒馬這樣的新零售商超而言，渠道恰是先天優(yōu)勢。

盒馬在全國有四百多家門店，線上線下聯(lián)動積累的消費洞察數(shù)據(jù)，也有利于產(chǎn)品研發(fā)團隊根據(jù)用戶反饋做迭代。

新零售+老字號的合作模式下，盒馬不僅能夠取得同仁堂的配方支持和權(quán)威背書，還保留了研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自主權(quán)，最大限度把控成品口味和品質(zhì)。除此之外，做自有品牌商品還能節(jié)省成本，掌握定價優(yōu)勢。

可即便市場趨勢明朗、產(chǎn)品方向正確，成功有時也需要運氣加持。

回看0糖風(fēng)潮下的瓶裝水賽道，在號稱飲料界“史詩級生化武器”的嶗山白花蛇草水出圈之前，“史上最難喝飲料”位置上坐的是娃哈哈旗下的東方樹葉，這款2011年上市的產(chǎn)品，足足坐了8年冷板凳，直到2019年才守得云開見月明，逆襲成為無糖茶市場NO.1。

比起東方樹葉，盒馬的新品配方兼顧了健康和口味，但與前一輪的0糖風(fēng)潮相比，藥食同源商品也多了一層封印。

按照規(guī)定，藥食同源商品仍屬于普通食品范疇，商家無法做功能宣傳。正因為此，市面上藥食同源的商品在選材用料上更偏向大眾熟知的食材，一些不太日常的藥食同源成分，其具體功效、禁忌往往不在普通消費者的認知范圍內(nèi)，信息差容易在產(chǎn)品和需求之間筑起高墻。

當(dāng)藥食同源產(chǎn)品研發(fā)不再只是圍繞山藥、紅棗、黑芝麻蹭概念，如何打開106種原材料的創(chuàng)新空間，獲得先行者紅利，盒馬或許是一個觀察樣本。

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財經(jīng)社，作者：黎曉