降價格、擴渠道。

■隨著眾多跨界品牌和頭部工業啤酒廠商入局，價格昂貴、保鮮期短的精釀啤酒，價格被打到了9塊9。

■過去十幾年，精釀是一個典型的小而美的行業，在國內啤酒市場的份額不足1%。現在，它試圖走向大眾。

■做出好喝的啤酒不是難事。最難的是怎么把好喝的啤酒用大家覺得非常舒服的價格做出來。

走進浙江省湖州市新市鎮的特思拉啤酒廠，迎面佇立的是幾排巨大的發酵罐。裝在里面的精釀啤酒經過糖化、煮沸、冷卻、發酵、熟成等一系列流程后，源源不斷地銷往全國各地。即便是距離湖州最遠的西南市場消費者，也能在3天左右的時間買到新鮮的精釀。

一個發酵罐能裝360噸精釀啤酒，如果一個人一天喝3斤，這個分量足夠他喝650年。

把產量做上去，把價格打下來，是這個小眾行業當下最急迫、也最重要的任務。

特思拉酒廠的啤酒發酵罐

資本涌入，各大品牌競逐，精釀啤酒正在迅速進入消費者的視野。上海精釀協會會長林林稱，高度同質化的工業啤酒已無法滿足當下需求，世界啤酒行業的風向已轉向精釀。

但不得不承認，它至今仍是一個極為分散且規模不大的市場。據中金公司數據，2020年，中國精釀啤酒市場規模約415億元，在整個啤酒行業占比不足7%。在此之前，這個數字從未超過1%。

近兩年，越來越多連鎖精釀啤酒店和跨界品牌，將動輒幾十元、上百元一杯的精釀價格打到了9.9元。

它們會給這個行業帶來什么？

01

把價格打下來

森川（化名）的微信頭像是一個舉著啤酒杯痛飲的年輕人，6年都沒有換。他用這種方式來表達對啤酒的熱愛。

年輕時，森川和朋友們狂飲“大綠棒子”，比拼誰喝的最多。到現在，他更偏愛小酌幾杯精釀，欣賞不同啤酒在風味上的細微差別：小麥啤酒香氣濃郁，回口帶甜，苦味極低；印度淡色艾爾啤酒（IPA）則有著較強的苦味和濃烈的熱帶水果香氣。這也是目前國內最受歡迎的兩個精釀啤酒種類。

成為一名初級的啤酒愛好者很容易：倒酒，灌進嘴里，咽下去。思考關于啤酒行業的問題，則要復雜得多。

在中國，啤酒是受眾最廣的酒類。89%的飲酒人群喝啤酒，比例超過白酒和紅酒。在各個細分品類中，精釀啤酒經年來發展最快、勢頭最猛。公開數據顯示，2016-2021年，國內精釀啤酒的消費量從3.6億升增長到了10億升。

阻礙它走向更大眾市場的原因之一，是價格貴。

在大大小小、裝修考究的線下酒館里，400毫升左右的精釀啤酒單杯均價50元。在傳統商超，一罐1升裝的德式小麥鮮啤，零售價在30~40元之間，即使是促銷期間通常也不會低于29.9元，比普通的瓶裝啤酒高出不少。

因此，近兩年精釀廠牌和跨界選手們的共同策略是，把精釀啤酒的價格打下來。

在特思拉啤酒廠，好幾排巨大的發酵罐在罐體上印著盒馬logo。工作人員告訴雪豹財經社，目前，特思拉40%的產能都在滿足盒馬的自有品牌。

通過這種合作，2023年9月，盒馬1升裝的德式小麥白啤酒從初始售價19.9元降到了13.9元，IPA啤酒從23.9元降到19.9元，德式黑啤從19.9元降到16.9元。果味精釀系列從剛上架時的460毫升售價19.9元，降到了500毫升9塊9。

在胖東來，一罐500毫升的精釀小麥啤酒售價不到5元。叮咚買菜1升裝的德式小麥，折后每罐13.9元。山姆、京東七鮮自有品牌的精釀，價格也在不斷下探。

獨立的精釀啤酒品牌也在走向平價。被戲稱為“工人階級精釀酒館”的優布勞，從2017年開始自建渠道，采用前店后廠模式，在門店旁設立一個小型酒廠，直接為酒館供應酒水。繞過經銷商、門店的加價，優布勞賣出的精釀啤酒價格低于同行。

以優布勞北京望京門店價格為例，330毫升瓶裝價格在12~22元之間，袋裝1.5升的價格，三個系列分別為39.9元、55.9元和89.9元。

憑借性價比優勢，優布勞的精釀啤酒館迅速擴張至超2000家，覆蓋全國800座城市，其中北京、武漢、成都等城市線下門店超過100家，年銷量突破一萬噸。作為對比，目前國內知名的獨立精釀廠牌的啤酒銷量大多低于一千噸。

在絕對的低價面前，即使是挑剔的資深愛好者也很難拒絕。

森川降低了和朋友去酒館的頻率，時不時在商超買幾罐1升裝的精釀當“口糧”。上海精釀協會會長林林所在的啤酒愛好者社群中，大家對盒馬IPA的口味評價見仁見智，但有一個結論基本無人質疑：就19.9元，還苛責什么呢？

北京一家精釀酒館的老板告訴雪豹財經社，以盒馬、京東七鮮為代表的渠道品牌做精釀，對行業來說是件好事。他認為，平價好喝的精釀啤酒是小白入門的最佳選擇，隨著消費群體擴大，酒館的生意會越來越好。

“國內做精釀、做平價精釀的廠牌越來越多，現在是成為‘好酒之徒’的最佳時機。”

02

精釀走下神壇

過去十幾年，精釀是一個典型的小而美的行業，在整個國內啤酒市場的份額不足1%。

2008年，國內第一家專業精釀啤酒工廠“高大師”正式成立。2012年，北京自釀啤酒協會、上海佳釀啤酒協會成立，英文Craft Beer被正式翻譯定名為“精釀啤酒”。這一年，被稱為中國的精釀啤酒元年。

從原料、釀造工藝到產品包裝，精釀啤酒與工業啤酒迥然不同，它被貼上講求口味、多元化、有品質、有趣等標簽——這意味著更高的溢價。

“在我們從業者看來，精釀啤酒也許本質是快消品，但它更像一個文化產業的東西。”林林稱。

森川則表示，在精釀愛好者眼里，它有一種“和搖滾樂相似的精神氣質”和“反傳統、反工業化、去中心化”的文化價值。

《晚酌的流派》劇照

產量低，也是精釀價格居高不下的原因之一。林林表示，消費者在精釀酒吧里喝到的貴價啤酒，并不是真的值那么多錢，而是因為產量太少，追捧的人超過了供給量，導致價格被炒得很高。

一小部分消費者愿意為愛好支付額外的溢價，但這也在無形中拉高了門檻，使精釀難以走出小眾的圈子。

從2017年開始，風向發生了變化：資本迅速涌入精釀賽道，跨界品牌入局，工業啤酒的頭部廠商也開始通過并購、自建品牌，加緊建設自己的精釀啤酒生產線。

2017年，青島啤酒發展出IPA精釀和皮爾森精釀產品線。2021年，燕京在大單品U8之外，推出了V10精釀白啤和獅王精釀。2023年，嘉士伯重啤收購“中國第一精釀廠牌”京A，珠江啤酒也有了雪堡精釀產品線。

據IT桔子數據，2021年，國內精釀啤酒品牌總融資額近15億元，有16個投資機構對精釀啤酒賽道進行過兩次及以上投資，IDG資本、高瓴創投、梅花創投、天圖資本等知名機構均有涉足。到2023年，融資數量和數額有所回落，融資事件為5起，金額共計2.3億元。

產能的擴大催生出了新的消費習慣，強調性價比成為精釀行業的最大趨勢。

據《2023中國精釀酒吧行業白皮書》統計，近一半精釀酒吧平均客單價明顯低于去年，超七成消費者開始追求性價比更高的酒款，壓過了對新鮮度和品牌知名度的追求。據興業證券研究報告，當前中國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。

從市場份額來看仍然小眾的精釀啤酒，正逐漸撕下高端和高價的標簽，試圖闖入更廣闊的大眾消費市場。

03

破圈必修課

對于一杯精釀啤酒而言，好的風味和口感只是入門標準。世界各地對精釀鮮啤的偏好各具特色，在中國，適口性更強的果味鮮啤是最受歡迎的品類。

精釀啤酒的用戶粘性相對較低，需要持續進行口味創新以迎合消費者多變的口味追求。近兩年，這個趨勢被從業者們總結為“新中式啤酒”。

2023年，盒馬推出了新中式風格的綠豆爽風味小麥啤酒，迅速成為明星產品。從2023年上架到2024年7月，這款風味精釀的銷量共計提升超過200%。

去年夏天，以中式風格為特色的熊貓精釀與電影《長安三萬里》聯名，推出聯名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”。成都的“廢墟精釀”，品牌名取自余秋雨的散文《廢墟》，標準字輔以中式書法意蘊，將精釀啤酒這一舶來品烙上了鮮明的中式標簽。

林林告訴雪豹財經社，新中式啤酒是行業未來發展的重要方向和議題，但在他看來，“做出好喝的啤酒不是難事。怎么把好喝的啤酒、大家喜歡的啤酒，用大家覺得非常舒服的價格送到大家手上，我覺得這是最難的”。

換句話說，擴大規模、降低價格和拓展渠道，缺一不可。下一個階段競爭考驗的，是供應鏈整合能力和零售渠道能力。

盒馬精釀采購負責人儷雯透露，從2020年以來，盒馬開始整合原本小而散的鮮啤供應鏈。2023年9月，盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈。

目前，盒馬來自特思拉的在售啤酒超過30款，占特思拉總產量的近40%。從手工小批量制作轉向規模化量產，以及通過使用過去很少廠家使用的馬口鐵包材，盒馬精釀的包裝成本比傳統棕色玻璃瓶降低了超過20%，產品整體成本降低了20%。

特思拉董事長曹暉表示，精釀鮮啤對冷鏈運輸的要求十分嚴格，從生產到物流需要一直在冷柜中保存。“在盒馬的管理體制下，能夠保證任何一個時間節點都是合格的。”

不只是盒馬，在山姆、胖東來等連鎖商超，消費者也能找到新鮮的精釀啤酒供應。規模效應帶來的成本降低，加之消除了額外的場景溢價，精釀鮮啤的價格也自然降了下來。

這是可避免的淘汰和洗牌，也是整個行業不得不面對的必修課。

（本文轉載自雪豹財經社，作者：劉紓含）