頭羊必須跑得更快！

圖片來源丨瑞幸官方微博

■瑞幸咖啡正在慶祝“加冕”：繼國內門店數量超過星巴克中國之后，新一季的營收也超越了老對手。

■成本優(yōu)勢被瑞幸視為“最核心的商業(yè)基礎”，通過占領咖啡領域20元價格帶空白降低成本，從而能夠更好地“掙效率的錢”。

■如果不提升品牌，一味比拼規(guī)模和效率，瑞幸可能陷入長期低價競爭。目前的門店選址和面積限制了瑞幸進一步向上拓展。

瑞幸終于把星巴克中國甩在了身后，國內“最大連鎖咖啡品牌”的王冠正式易主。

繼2021年國內門店數量超過了星巴克后，2023年Q2，瑞幸的營收也超越了老對手。在這個季度，它還提前達成了“萬店”的小目標，并實現(xiàn)了18.9%的營業(yè)利潤率。

國內咖啡市場將在2025年達到萬億元級別。在這一波紅利期結束前，瑞幸將戴著王冠繼續(xù)狂奔。

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瑞幸加冕

瑞幸咖啡發(fā)布了一份3年來最亮眼的財報。2023年Q2，營收同比增長88%至62.014億元，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）。

作為慶祝“加冕”的一部分，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上宣布，9.9元的回饋活動將持續(xù)至少兩年，而且“未來相當長一段時期，我們還會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度”。

今年二季度，瑞幸新開了1485家門店，平均每天開出16.3家，截至6月底已擁有10829家門店。為此，瑞幸推出了激進的“帶店加盟”模式，鼓勵競品加盟店店長轉投瑞幸。

促銷活動和快速擴店并沒有拖累瑞幸的利潤。瑞幸Q2同店銷售增長率為20.8%，月均交易客戶數達到4307萬；營業(yè)利潤率為18.9%，其中自營門店利潤率29.1%。

瑞幸的激進擴張，踩在了中國咖啡市場快速增長的節(jié)奏上。

易觀分析發(fā)布的一份行業(yè)白皮書預測，到2025年前，中國現(xiàn)磨咖啡市場年復合增速將達20%。“這是國內消費行業(yè)為數不多的持續(xù)高增長賽道。”一位餐飲行業(yè)投資人告訴雪豹財經社：“瑞幸是一家典型的增長驅動的公司，在市場紅利期，這套打法是非常有效的。”

相比之下，采取全直營模式的星巴克上季度凈增門店237家，不到瑞幸的五分之一。星巴克目前在國內擁有6480家門店，預計2025年將達到9000家。

此外，據窄門餐眼的數據，星巴克47.67%的門店開在商場，而瑞幸只有24.84%。星巴克的客單價為38.81元，瑞幸為18.13元。

“星巴克和瑞幸越來越像兩個不同的物種，星巴克通過咖啡文化獲取更高的品牌溢價，瑞幸更像是便利店咖啡。”前述投資人表示，“但毫無疑問，瑞幸的快速擴張已經讓星巴克緊張了，后者的開店速度已經大大加快。”

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快速奔跑

從2017年10月在北京銀河SOHO開出了第一家店算起，瑞幸登頂國內冠軍只花了不到6年。這樣的速度，得益于其“燒錢+補貼+快速擴張”的模式。

通過買2贈1、買5贈5、邀請朋友各得一杯等社交裂變方式，早期的瑞幸在創(chuàng)始人陸正耀帶領下迅速擴張，一年開出近2000家門店，但也燒掉了巨額資金。財報數據顯示，瑞幸在2018年和2019年的運營虧損分別達到15.98億和32.12億元。

2020年4月，瑞幸公開承認財務造假并宣布退市，陸正耀“下課”，為這一階段的狂飆畫上了句號。

陸正耀的繼任者郭謹一提出了“爆款戰(zhàn)略”。2020-2022年，瑞幸分別推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵三款爆品，拉動了銷量增長。借助門店規(guī)模，瑞幸以互聯(lián)網公司的方式進行快速產品測試，2020年推出77款新品，2021年113款，2022年140款。

成本優(yōu)勢則被瑞幸新的大股東視為“最核心的商業(yè)基礎”。大鉦資本高管曾在論壇上公開表示，瑞幸通過占領咖啡領域“20元價格帶空白”降低成本，從而能夠更好地掙效率的錢。

通過規(guī)模化運營降低成本，瑞幸在價格戰(zhàn)中有更大的騰挪空間，用以阻擊那些緊追不舍的平價咖啡品牌。9.9元促銷活動推出的首周，就賣出了超過3900萬杯。

今年4月，《每日經濟新聞》援引瑞幸內部人士說法稱，9.9元一杯咖啡，“每一杯都掙錢”。

“瑞幸選擇了一條與星巴克不同的路，他們要賺規(guī)模化運營的錢，而不是做品牌溢價。”前述投資人告訴雪豹財經社。

自退市至今，瑞幸在粉單市場的股價3年漲了約30倍，是表現(xiàn)最好的中概股。

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潛藏危機

瑞幸國內門店的上限是多少？幾年前，一位投資人給出的答案是8000家，但很快就被瑞幸證偽。

瑞幸目前的門店中，有3648家加盟店，占比33.7%，比一年前增加了2.7個百分點。這些加盟店大多位于下沉市場。可以說，下沉市場的訂單撐起了瑞幸的營收增速。

不過，下沉市場利潤遠低于一二線城市，加盟商的回本周期普遍在兩年以上。

此外，雖然今年交出了兩份不錯的財報，但瑞幸并沒有等來新的爆款。年初主推的碧螺春拿鐵，在微博上被網友吐槽：“明明茶也不錯，咖啡也不錯，加在一起就是怪胎的感覺。”

瑞幸過去的爆款，則很快成為競對們“像素級模仿”的對象。

自從生椰拿鐵出圈以后，生椰主題幾乎成了每個茶飲連鎖品牌的標配。一位新茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)者給雪豹財經社發(fā)來一份《瑞幸咖啡企業(yè)微信引流及引導下單話術SOP》，“一些茶飲品牌就用這個給私域運營做培訓”。

2023年下半年，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等一批茶飲品牌傳出了即將IPO的消息，并紛紛喊出“萬店”目標，它們大多也同時售賣咖啡。

天眼查App顯示，今年國內新成立的咖啡相關企業(yè)達3.16萬家，同比增速高達70.81%。

“如果瑞幸不提升品牌，一味比拼規(guī)模和效率，便會陷入長期的低價競爭。”前述投資人稱，但瑞幸目前的門店選址和面積都限制了其進一步向上拓展，“賣得越多，平價咖啡品牌的認知越強，后續(xù)向上攻的難度就越大”。

在所有對手中，最危險的要數陸正耀操盤的庫迪咖啡：它用7個月開出了3000家門店，速度遠超瑞幸當初的16個月。庫迪打價格戰(zhàn)的方式也更加激進，一杯精品咖啡只賣8.8元。

在這條越來越卷的賽道上，頭羊瑞幸必須跑得更快。

本文轉載自雪豹財經社，作者：黃鵬