新中式烘焙的故事，就是新消費品牌成長的縮影。

近日，新中式烘焙品牌墨茉點心局關閉武漢市場15家門店。而在2021年10月，墨茉點心局正式進駐武漢開店，曾是它走出初創地長沙的第一站。

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”如今，墨茉點心局創始人王瑜霄對鈦媒體APP回應，她還透露，年內也準備撤出北京市場。

2023年，或是一個新消費品牌的十字路口。在2021年，“有頭有臉的投資人都去長沙看新消費”之后，很多發展新消費品牌近三年也經歷了過山車的體驗。資本從狂熱到理智，甚至觀望。曾經被視為“國產平替”的行業巨頭們，在被新消費品牌第一輪“突襲”后，也開始集中火力收復失地。所以，2023年該怎么走，這個問題不僅擺在墨茉點心局的創始人面前，也擺在所有曾經吃過時代紅利的新消費品牌面前。

擴張，是所有一下子拿到很多錢的新消費品牌都做過的事，關鍵是現在怎么辦？一種態度是死扛到底，以規模換融資，期待絕地翻盤。還有一種做法就是承認曾經的冒進，向歷史學習，退守根據地市場，扎扎實實打好基本功。

墨茉點心局撤城，加上此前同一賽道的虎頭局出現資金鏈問題，新中式烘培這個賽道自己正在被放在“火上烘烤”。

不過，專注餐飲投資的番茄資本創始人卿永用數據反駁了新中式烘培“不行”的說法，他對鈦媒體APP指出，新中式烘培仍舊是疫情之后，仍舊在增長的賽道，今年行業門店增長總計達到數千家。“2021年，市場的狂熱使得很多人忽略了項目自身的成長曲線。現在，悲觀情緒又讓很多人忽略了這一賽道本來的價值。”他認為，消費在中國經濟的占比依然還很低，消費依然有巨大的增長潛力，投資情緒變化的不會改變品類、品牌本身固有的價值。

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撤城，回到根據地

對于撤城的做法，番茄資本創始人卿永表示，這是墨茉點心局股東會的決議，是以退為進。餐飲連鎖在規模化過程中，不宜過早全國分散擴張，品牌和組織力的成長都是需要時間沉淀的，要先求質，后求量。

墨茉點心局是創立于長沙的烘焙品牌，成立于2020年，定位國風新中式點心，用中點西做的方式提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、桃酥、蛋撻等點心。憑借“現烤麻薯，就吃墨茉”原創中式麻薯出圈。

圖片來源：墨茉點心局微博

墨茉點心局最早的融資是在2020年6月，獲得番茄資本窄門集團種子輪融資；2020年9月，獲源來資本、番茄資本天使輪融資；2021年4月，獲清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資；2021年6月，獲今日資本的A輪以及美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。

針對武漢閉店一事，王瑜霄則對鈦媒體APP回應，武漢門店關閉屬實，由于甲方協商到期決定閉店，不存在任何經濟糾紛。此外，北京也已在閉店計劃之中。當下，聚焦湖南區域市場是墨茉點心局未來的大方向，墨茉點心局創始人王瑜霄大方承認之前跨區管理出現過問題，沒有處理妥當，并表示未來核心是持續打造產品壁壘，發力鄉村振興，例如開設更多的社區店。

對于這兩年的進與退，她做了深入的思考。她認為退有退的理由，首先是供應鏈的考慮。由于退回大本營湖南市場，這樣墨茉點心局的供應鏈可以效率更高。

從產品的角度看，去到不同的城市，雖然中式烘培的口味地方差異沒有中餐那么懸殊，但是還是需要本地的特色，也就意味著需要幾套不同的產品體系。這對于一家創業公司，是否勉為其難？

墨茉點心局還是一家創業公司，這是王瑜霄通盤考慮的核心出發點，創業公司要根據自己的組織能力來決定蛋糕的大小。從組織力的角度，撤回來也會更利于提高組織的效率。

現在，墨茉會更加看重單店的增長。疫情后，目前墨茉點心局在長沙很多門店銷售實現了同店新高，這也堅定了她退守大本營的決心。

與此同時，雖然區域退回來后，她也可以根據市場情況做一些新的嘗試，比如做社區店型。面積可以縮小到50-60平，但是日銷可以在8000-15000元之間。而且，社區店一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智，開始嘗試切入早餐時段。

墨茉點心局撤出武漢，退守長沙，本質上也是符合連鎖經營的特點。從產品層面，烘焙屬于餐飲分支。但是從運營形態，又具有零售業的基因。

番茄資本創始人卿永表示，他始終堅持一個觀點，直營連鎖就應該區域深耕，原因是供應鏈效率、質量更高，本地供應鏈可以做到日配，配合門店現做。其次，門店現制比例高本身就在給產品標準化、人才培養帶來挑戰。所以，聚集大本營市場，現場管理和運營的效率會更高。

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新中式烘培的路，就是新消費的縮影

墨茉點心局身后的新中式烘培賽道，算是近年來本土品牌創新的一個結果。只不過，和很多新賽道一樣，它注定要接受市場的殘酷檢驗。

2021年的新中式烘焙品牌在資本的助力下，開始攻城略地、拓店兇猛，各種名為“點心局”的中式點心層出不窮。產品層面，現烤麻薯、肉松小貝、泡芙桃酥.......產品同質、工藝相仿，營銷方式和國潮風的包裝設計都大同小異，甚至連新茶飲也想來分一杯羹。2022年之后的中式烘焙，則上演著資本大逃殺劇本。今年以來，虎頭局獲得大筆融資后卻又被爆閉店。

但實際上，中式烘焙賽道上的選手并非都在遇冷。在面包烘焙大類中，今年以瀘溪河、詹記等為代表的中式烘焙品牌表現突出。番茄資本提供的數據表示，截止到2023年4月，在中式烘焙賽道中，“瀘溪河桃酥 ”門店規模365家位列第一名，“臺峽糕點”以258家門店排名第二，“詹記桃酥”以185家居規模第三名。凈增長排名第一名是“瀘溪河桃酥”，凈增長95家，達365家；第二名“東更道點心行”，凈增長88家，達112家；第三名“臺峽糕點”，凈增長87家，達258家。

對于這個賽道的起落，卿永認為，這其實是整個新消費投資的一個縮影。一開始，資本和項目都比較樂觀，資本也會希望項目能夠迅速做大，形成全國品牌，項目拿到錢，也不可避免的有擴張的沖動。

但是卿永指出，品牌的勢能，其實來自兩方面，一方面是外部市場情緒包括消費者熱度帶來的勢能，也可以說是一種流量勢能。另一種勢能是企業內部自身能力帶來的能量，就像一個小孩營養好了要長身體。他希望，新消費品牌即使擴張，也應該是靠品牌自身的溢價，“長出來”的規模才會更持久。“比如說，你去其他城市開店，是否當地最好的購物中心能把你捧為座上賓，給你好位置，低租金，這是一個衡量標準。”

從賽道來看，番茄資本創始人卿永認為，烘培其實是個歷史悠久的賽道，相對來講，歐美烘焙企業工業化體系發達，產品也很成熟。因此，新中式烘焙行業的壁壘和關鍵還是在于現做，現做的本質其實是反工業化的生產方式。此外，本土企業則要做出自己的特色，比如墨茉點心局正在推出結合傳統文化的24節氣時令產品，這種產品才會形成顧客獨特的心智。

對于新中式烘焙的未來，卿永表示他依舊非常有信心。而對于墨茉點心局的未來，他的一部分信心來自創始人王瑜霄。卿永對鈦媒體APP提到，當時墨茉點心局和同行的資料同時擺在投資人的桌子上時，卿永愿意投的加分項之一就是創始人。當很多新消費品牌的創始人都熱衷搞營銷的時候，他注意到王瑜霄卻花了很多時間在產品的研發上。

鈦媒體APP注意到，目前，中式糕點的細分賽道工藝，已經能夠做到把傳統手工糕點升級為工業化的標準烘焙產品。但是新鮮、現制、手藝，依舊是當前中式烘焙品牌在線下門店的主流。

以鮑師傅、瀘溪河為主的品牌，去年開始把短保烘焙產品或現制烘焙產品還原到更多線上消費場景。但線上電商在品類選擇上，會受到限制。無論線上線下，供應鏈的管控和建設能力更多決定著烘焙品牌的對外擴張。

新中式烘焙品牌們大多依賴手工現制，在供應鏈搭建成熟度上也需要時間。

從整個烘焙行業的升級來看，一方面是更加的短保、現制，另一方面也要解決規模化、標準化的挑戰，聚焦一些還沒有被代表的大單品做品質升級更能實現規模化、更有機會出圈。如蛋撻、吐司、可頌、芝士蛋糕、生日蛋糕、麻薯、桃酥、月餅、綠豆糕、老婆餅等等。

例如，紅星前進面包與牛奶， 就是聚焦最簡單的常規產品的升級，“牛奶現打，面包現烤”，成為北京最火的社區面包品牌；上海的KUMOKUMO聚焦現烤芝士蛋糕，極少SKU，也在成為現象級的存在。

資本燒得出規模，但燒不出長紅。實際上，新中式烘焙賽道正在回歸理性。而對烘焙行業來說，無論是否新中式，只要還沒有被強勢代表，就還有升級的機會。新中式烘焙的下半場，正在到來。

本文轉載自消研所，作者：柳大方