導(dǎo)讀：

今天，小酒館第一股海倫司敲鐘上市，開盤后股票上漲22.66%，報(bào)價(jià)24.250港元/股（截止發(fā)稿前）。

海倫司能有發(fā)展到今天，創(chuàng)始人徐炳忠直言最感謝還是500萬(wàn)+的“海帶”。

那么，海倫司的“海帶”文化是如何發(fā)展起來(lái)的？

海倫司又是如何善待客戶的？

圖片來(lái)源：海倫司官網(wǎng)

“生命不息，奮斗不止”是對(duì)海倫司創(chuàng)始人徐炳忠創(chuàng)業(yè)路最好的詮釋。

1、生命不息，奮斗不止

徐炳忠從小就有顆不安分的心，愛“折騰”。

由于學(xué)習(xí)成績(jī)不好，選擇去參軍，成為一名勘察員。

正是這段參軍經(jīng)歷，讓他懂得了什么是堅(jiān)韌，什么是堅(jiān)持。

參軍結(jié)束，他做了三年的保安。

但不安分的心又開始躁動(dòng)，在一次和戰(zhàn)友溝通中，戰(zhàn)友開玩笑讓他去泰國(guó)開酒吧。

雖說(shuō)是玩笑話，但徐炳忠真去國(guó)外開了家酒吧（pub），不是泰國(guó)而是老撾。

老撾之行，不僅讓徐炳忠賺了人生的第一桶金，而且積累了一些做外國(guó)人生意的經(jīng)驗(yàn)。

這為后來(lái)海倫司的誕生的埋下伏筆。

2、犄角旮旯的第一家店火了

2009年，徐炳忠回國(guó)，創(chuàng)立了海倫司。

第一家門店，由于資金受限，徐炳忠選了犄角旮旯的地方，靠近北大清華附近的五道口。

這家海倫司延續(xù)老撾pub的經(jīng)營(yíng)模式，做外國(guó)人的生意，目標(biāo)用戶是大學(xué)生。

但這樣一個(gè)偏僻的地方怎么做呢？

徐炳忠一靠用心，二靠性價(jià)比。

比如說(shuō)，為了讓廣告語(yǔ)更專業(yè)，讓國(guó)外顧客聽得懂，他臨陣磨槍學(xué)bucket；

至于性價(jià)比，他主要是靠低價(jià)吸引顧客，別人青島20元/瓶，他就10元/瓶。

慢慢地，積累了一批客戶基礎(chǔ)。

直到如今，徐炳忠始終堅(jiān)持一個(gè)理念：日久見人心，保持真誠(chéng)，永遠(yuǎn)不算計(jì)顧客。

為了感謝顧客，在當(dāng)年萬(wàn)圣節(jié)，他舉辦了一個(gè)免費(fèi)感恩活動(dòng)，店里扎啤機(jī)，店外還擺了兩排扎啤，全給顧客免費(fèi)暢飲。

那天，屋里、屋外全是人，不少顧客站到馬路上喝酒。

從此，Helens（海倫司）在留學(xué)生圈里火了。

3、清晰自身定位：年輕人自在的聚會(huì)空間

第一家門店的成功，給了徐炳忠信心。

他先后在上海、天津、廈門等城市開了8家分店，選址還是高校旁，做留學(xué)生的生意。

一次偶然機(jī)會(huì)，徐炳忠意識(shí)到，在酒館里，朋友之間自由、快樂(lè)的交流，應(yīng)是全人類共同追求的美好，海倫司為什么不做國(guó)內(nèi)年輕人的生意呢？

他覺得將海倫司打造成國(guó)內(nèi)外年輕人自在的聚會(huì)空間。

清晰了自身的定位后，海倫司開啟了擴(kuò)張之路。

目前，海倫司以直營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)351家門店，在一線、二線及三線及以下城市數(shù)量分別為56家、200家及94家。

根據(jù)海倫司招股書顯示，基于成熟的高標(biāo)準(zhǔn)化拓店模式，今年全年實(shí)現(xiàn)新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家。

此外，海倫司現(xiàn)金流一直很穩(wěn)定，并不缺錢。

直到今年2月，才完成了3300萬(wàn)美元首次融資，這也是為上市做準(zhǔn)備。

作為唯一一家外部投資機(jī)構(gòu)，黑蟻資本何愚表示：“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無(wú)門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護(hù)城河。

這也讓我們下決心一定要參與海倫司的成長(zhǎng)和發(fā)展，去陪伴這樣有初心、有格局、有商業(yè)本質(zhì)思考的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，見證他們?cè)谝粋€(gè)不起眼的行業(yè)，本著用戶至上的理念，去成就一個(gè)‘夜間星巴克’的商業(yè)奇跡。”

海倫司能有發(fā)展到今天，徐炳忠直言最感謝還是500萬(wàn)+的“海帶”（海倫司的粉絲顧客稱為“海帶”）。這群客戶粘性非常高。

只有善待這群“海帶”，海倫司才能屹立不倒。

2016年初，在海倫司武漢東湖店因租約到期閉店前，一名新聞系大學(xué)生自發(fā)拍攝了一個(gè)紀(jì)錄片，來(lái)記錄營(yíng)業(yè)的最后一天。

這位大學(xué)生說(shuō)，這里是承載他和朋友們青春回憶的地方。

海倫司作為一個(gè)線下空間的運(yùn)營(yíng)方，能夠成為承載年輕人回憶的地方，確實(shí)是非常了不起的成就，甚至比規(guī)模和銷售額更加了不起。

還有一次，武漢一家新店開業(yè)，那天下著大雨，還有顧客在排隊(duì)，徐炳忠看到后感動(dòng)萬(wàn)分，忍不住落淚。

這樣的故事，海倫司其實(shí)很多。

根據(jù)公司招股書， 曾到訪海倫司酒館的受訪者中，約93.9%對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，其中約 61.8%的受訪者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)非常滿意，約91.9%的受訪者表示愿意再次到訪海倫司。

那么，海倫司是如何捕獲這群年輕人的心呢？

1、線下自在空間+線上互動(dòng)平臺(tái)

線下自在空間，首先體現(xiàn)在門店裝修設(shè)計(jì)上，注重細(xì)節(jié)，消除一切隔閡，達(dá)到無(wú)障礙交流溝通的效果。

比如說(shuō)，凳子、桌子的寬度和高度都非常講究，用長(zhǎng)板凳取代扶手座椅，方便顧客自在交流。

海倫司酒館統(tǒng)一采取了具有東南亞和中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)格的內(nèi)飾，營(yíng)造一種溫暖親和的氛圍。

其次，音樂(lè)根據(jù)時(shí)段、人數(shù)的多少進(jìn)行調(diào)節(jié)。

小酒館如果少了音樂(lè)就沒(méi)有了靈魂，所以說(shuō)對(duì)音樂(lè)的控制也能為酒館加分。

海倫司采用中央音樂(lè)控制系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化管理。

線上互動(dòng)平臺(tái)，主要依靠私域流量的運(yùn)營(yíng)。

目前海倫司小酒館在抖音上擁有56.1萬(wàn)粉絲，各官方賬號(hào)累計(jì)粉絲超過(guò)500萬(wàn)人次。

其中，公眾號(hào)不僅積累了數(shù)百萬(wàn)的粉絲，每個(gè)話題的活躍度都非常高，一個(gè)話題甚至有上千人來(lái)留言，極具互動(dòng)性。

2、極致性價(jià)比

自在，首先要讓年輕人消費(fèi)沒(méi)有壓力，海倫司牢牢把握性價(jià)比的命門。

從徐炳忠創(chuàng)立海倫司開始，就為大學(xué)生群體服務(wù)。

這群消費(fèi)者收入低，有些甚至沒(méi)有收入來(lái)源，因此性價(jià)比是他們考慮的首要因素。

比如說(shuō)去一酒吧，啤酒20-25元/瓶，喝酒的人，四五個(gè)人，少說(shuō)也要20多瓶啤酒，四五百元，年輕人承擔(dān)不起。

如果是10元/瓶，四五個(gè)人消費(fèi)二百多，每日五六十，消費(fèi)壓力就減了很多。

海倫司的瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)。

產(chǎn)品極致性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)，一方面基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)及以自有產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣，另一方面海倫司主要采用直營(yíng)模式。

沒(méi)有中間商賺差價(jià)，將渠道、中間商的利潤(rùn)反哺用戶，是對(duì)用戶最大的真誠(chéng)！

為了給用戶更極致的自主體驗(yàn)，海倫司很早之前就開始孵化自有品牌了。

1、持續(xù)發(fā)展自有品牌

酒館，主要收入來(lái)源以酒精飲料為主、小食為輔。

目前，海倫司產(chǎn)品矩陣以自有產(chǎn)品為主、占比近70%，外部產(chǎn)品為輔。

2018-2020年，海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%。

自有產(chǎn)品是海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等。

第三方品牌產(chǎn)品包括百威、科羅娜等。

對(duì)于消費(fèi)、零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)自有品牌戰(zhàn)略的成功是極有價(jià)值的，也是不斷穩(wěn)固自身護(hù)城河的體現(xiàn)。

零售行業(yè)的知名企業(yè)，無(wú)一不是實(shí)現(xiàn)了自有品牌戰(zhàn)略的成功，比如7-11、COSTCO等。

比如說(shuō)7-11：

從2007年開始，采用聯(lián)合開發(fā)模式，陸續(xù)推出Seven Premium、Seven Gold、Seven Select、Seven Lifestyle等子品牌，包括冷藏食品、常溫食品、零食飲料和日用品等。

國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)的毛利率水平約為25%-26%，而7-11的綜合商品毛利率達(dá)到32%左右。

而實(shí)現(xiàn)自有品牌戰(zhàn)略，離不開用戶的認(rèn)可和信任。

如今海倫司已經(jīng)形成了一定程度的用戶文化，這對(duì)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)具有顯著的推動(dòng)作用。

除了構(gòu)建自有品牌護(hù)城河，海倫司也摸索出符合自身可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。

2、以直營(yíng)模式為主

2018年以前，海倫司還是以加盟酒館的方式運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)有關(guān)加盟安排，向加盟商收取一次性的加盟費(fèi)及管理費(fèi)。

基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理解，結(jié)合海倫司的整體戰(zhàn)略體系，目前調(diào)整為以直營(yíng)模式的經(jīng)營(yíng)策略。

相比于加盟模式，直營(yíng)模式能夠更好的對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督。

從目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，海倫司的以直營(yíng)模式為主的經(jīng)營(yíng)模式貌似行得通。

自2018年確定直營(yíng)酒館經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式以來(lái)，海倫司直營(yíng)酒館數(shù)量實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

2018年、2019年及2020年，直營(yíng)酒館分別為84家、221家及337家，年復(fù)合增長(zhǎng)率約100.3%。

直營(yíng)酒館產(chǎn)生的收入分別佔(zhàn)占同年內(nèi)總收入的60.2 %、95.7 %及99.4 %。

直營(yíng)模式最大的特點(diǎn)是總部集中掌管所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，可以統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運(yùn)用整體性事業(yè)。

而且，直營(yíng)模式有利于總部獲取有效市場(chǎng)信息，更貼近消費(fèi)者，對(duì)提升服務(wù)、品牌形象具有顯著作用。

直營(yíng)模式適合有品牌和資金的基礎(chǔ)的企業(yè)。

市場(chǎng)上有許多餐飲企業(yè)都采用直營(yíng)模式，比如說(shuō)和府撈面等。

1、千億酒館市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，下沉市場(chǎng)為重要看點(diǎn)

酒館是中國(guó)餐飲行業(yè)的一部分。截至2019年末，中國(guó)約有4.2萬(wàn)家酒館。

中國(guó)的酒館行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的特點(diǎn)，主要由大量獨(dú)立酒館（指少于3間場(chǎng)所的酒館）及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成。

其中，95%以上為獨(dú)立酒館。

按2020年的收入計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營(yíng)者的合計(jì)市場(chǎng)份額占約2.2%。

海倫司作為頭部玩家，市占率也僅為1.1%。

受益于中國(guó)居民可支配收入的增加和中國(guó)酒館數(shù)量的增長(zhǎng)，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增加至2019 年約1179億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%。且預(yù)計(jì)2020-2025年CAGR為18.8%。

具體從城市分布看，酒館市場(chǎng)空間增速上看三線城市>二線城市>一線城市，未來(lái)下沉市場(chǎng)將成為重要看點(diǎn)。

以海倫司為例，其門店布局主要以二三線城市為主。

海倫司2020年在二、三線城市酒館數(shù)量分別為200家、94家，而在一線城市，酒館數(shù)量?jī)H為56家，分別占對(duì)應(yīng)年份內(nèi)酒館總數(shù)量的16.0%、57.0% 及26.8%。

二線城市貢獻(xiàn)近六成收入、且二三線城市單店日均銷售額高于一線城市。

2、背靠萬(wàn)億夜經(jīng)濟(jì)，年輕人飲酒習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，助力酒館行業(yè)發(fā)展

當(dāng)前，夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。

中國(guó)夜間消費(fèi)約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約17%的規(guī)模增長(zhǎng)，是拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的重要抓手。

隨著中國(guó)各地政府對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)扶持力度加大、夜間消費(fèi)場(chǎng)所的服務(wù)市場(chǎng)增加等，夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并在2020年突破30萬(wàn)億元。

在需求端，在當(dāng)下年輕人飲酒習(xí)慣的擴(kuò)展以及消費(fèi)水平的提升，越來(lái)越多的年輕人開始消費(fèi)酒產(chǎn)品。

同時(shí)，居民收入水平的提升和城鎮(zhèn)化的擴(kuò)張都使得對(duì)于夜間社交消費(fèi)的需求更為日常化、大眾化。

在供給端，越來(lái)越多玩家紛紛入局，搶占酒館生意。

高顏值的胡桃里，收割無(wú)數(shù)文藝青年的心。

胡桃里將音樂(lè)、美食、美酒、表演融于一體，成為比酒吧更具文化氛圍且提供高性價(jià)比酒水美食的豐富夜生活形式。

文藝范兒+音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)+紅酒館+川菜館子，宛如四重奏般的立體定位和一站式消費(fèi)體驗(yàn)，是城市網(wǎng)紅餐廳的代表。

還有，主打社區(qū)店的連鎖酒館“貓員外”，近期剛完成了過(guò)億元pre-A及A輪融資。目前在深圳有超過(guò)50家門店，已全部實(shí)現(xiàn)盈利。

夜經(jīng)濟(jì)+微醺經(jīng)濟(jì)下，酒館生意正風(fēng)起云涌，就連一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也坐不住了，紛紛入局。

去年年底，老鄉(xiāng)雞在深圳高調(diào)推出了第一家酒吧。

隨后，賣餃子的喜家德也推出“餃子酒館”，以餃子+酒的新模式引領(lǐng)市場(chǎng)新潮流。

今年五一前后，連和府撈面和樂(lè)凱撒也進(jìn)入了小酒館市場(chǎng)。

越來(lái)越多的新老品牌入局，離小酒館行業(yè)的“出頭之日”應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

參考資料：

[1] 海倫司招股書，公開信息

[2] 對(duì)話海倫司徐炳忠：守本真心，得大自在，黑蟻資本

[3] 永遠(yuǎn)不要算計(jì)顧客，海倫司“一不小心”出走來(lái)的商業(yè)邏輯，和訊名家