導讀：

茶飲是個不斷壯大的產業。

根據灼識咨詢報告的數據，2020年現制茶飲市場規模為1136億元，預計到2025年將達3400億元，年復合增長率為24.5%。

在高增長率的空間里，每年上萬企業進入和出清，高創業率和高淘汰率并存。

頭部品牌頗具野心的擴張，像是大水中野蠻生長的大魚；

中尾部企業生存空間被擠壓，馬太效應下連鎖品牌加速拓店。

根據紅餐網數據，中頭部企業門店數量增長迅速，喜茶、奈雪擴張速度均超往年，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗擴張更為激進，均超過1000家。

在2021年，蜜雪冰城不僅靠著一首“甜蜜蜜”的主題曲火出天際，更是成為了第一個突破萬店的茶飲品牌，在所有高端品牌忙于品控和成本控制的時候，憑借著多種優勢成為“雪王”。

前段時間，有消息稱蜜雪冰城在海南開店，或意在借助海南自貿港的優勢，輻射東南亞市場。

茶飲出海一直是備受討論的話題，全球化擴張幾乎是每個頭部品牌的夢想，今天我們就來討論一下，茶飲出海這門生意。

01 “奶茶三巨頭”的航海路

1、喜茶

2018年，喜茶獲取B輪融資時，創始人聶云宸表示當年的業務有兩個發展要點：一是外賣業務，二是出海。

2019年底的疫情助推外賣布局的發展，各大茶飲品牌的線上外賣布局均已完善。

2018年，同樣也是各大茶飲品牌爭相出海的一年，對于海外這塊藍海市場，野心勃勃的資本家們企圖從易到難進行布局，新加坡、日本等具有相似飲食習慣的東南亞國家成為首選。

喜茶的出海策略無疑是成功的，在新加坡接二連三的開出門店，發力人流量大的購物娛樂中心，開出具備高端調性的DP店鋪，在新加坡這個群雄逐鹿的戰場開辟出新的進階路。

喜茶的成功離不開兩點因素。

1）本土化

眾所周知，想要打入一個地區，必須迎合這個地區的消費習慣，將產品本土化是長久發展的第一步。小米在印度的成功、無印良品在中國的潰敗都證明了這一點。

4P營銷理論當中，產品是優于價格、渠道、宣傳的。

針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點，喜茶在新加坡推出“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋，而在位于Clarke Quay的店鋪喜茶特地加入了限定酒飲。

因為Clarke Quay是新加坡有名的酒吧一條街，所以帶有酒精口味的飲品更能獲得消費者的喜愛。

2）本土化社交媒體開展營銷

和國內喜歡采用微信、抖音進行運營不同。新加坡人更喜歡采用的社交媒體是Facebook和Instagram，在新加坡工作的中國人習慣關注類似“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等微信公眾平臺。

喜茶根據他們的習慣，在這些平臺的基礎上進行營銷推廣，并且和當地的KOL合作，開展線上活動和粉絲互動交流，并且在Facebook平臺開通“Reviews”功能，根據粉絲評價進行產品改進，將本土化進行到底。

運用這兩點策略，喜茶成功融入當地市場，一路高歌猛進，占據一席之地。

2、蜜雪冰城

蜜雪冰城憑借著供應鏈優勢+加盟輕運營模式，成功將店面開到中國的大街小巷，2020年營收超65億，利潤8億的好成績更是讓茶飲們艷羨不已，新茶飲下沉成為了新趨勢，平價茶飲成為主流。

延續低價策略，蜜雪冰城將門店開到國外，奶茶三巨頭的首選都是東南亞城市，蜜雪冰城的第一站選在越南。

地處熱帶、亞熱帶的越南非常適合發展茶飲，2013年左右的奶茶創業熱潮更是將茶飲的競爭拉滿，茶飲甚至不需要營收比等數據，就能輕易的拉到融資。

市場競爭非常飽和，據越南新聞報道，在2019年越南已經有100多個奶茶品牌，并且不斷有新品牌涌入。

蜜雪冰城入局越南無疑是非常成功的。

首店單日營銷額爆滿，迄今已有200多家門店，并且越南開店只是蜜雪冰城全球化的第一步，周邊東南亞地區將會逐漸被覆蓋，雪王或將用低價策略，實現全球的奶茶自由。

3、奈雪的茶

進軍全球化，是大多茶飲的目標，奈雪的茶也不例外。

奈雪創始人彭心在接受采訪的時候表示，奈雪在2019年年初就決定做海外市場，組建了美國和日本團隊。

選擇美國是因為發現美國很多公司做品牌和體系都很厲害，選擇日本是因為日本的茶飲非常火，只要看見街頭排了超過幾十米的隊伍，一定是奶茶店，包括貢茶、一芳等，貢茶一個月可以做到非常高的營業額。

并且除了中國，其他國家茶賣的都比咖啡要貴。

紐約的星巴克是賣4塊錢一杯，紐約的貢茶賣5.5-8塊錢一杯。

繼2018年奈雪的茶將門店開往新加坡之后，2020年奈雪的茶出海日本。

首家門店位于大阪Laox道頓堀一樓，占地約200平方米，意在打造空間感，設立烘焙、茶飲、零售三個版塊，對日本團隊進行長達數月的線上和線下技術培訓。

創始人彭心表示，延伸國際市場最初階段，最重要的是當地的消費者要認識、了解品牌。

像這次我們就邀請日本的商品和商務團隊來上海、南京等多地奈雪門店，體驗產品和服務，也了解整個品牌的運作模式。

02 出海——誰主沉浮的另一戰場

1、多種因素造就競爭格局

飲食習慣的細微差異、入局時間的早晚，導致出海的茶飲發展現狀、競爭格局不盡相同。

國內的產業尚且風云變幻，投資者已經開始布局中腰部茶飲，為下一輪茶飲洗牌大戰做準備。

以市場結果投票的茶飲巨頭位置也許隨時會被替代，畢竟網紅品牌追隨的是“潮流”，而動態的“潮流”正是投資人絞盡腦汁探尋的“風口”。

海外的茶飲格局和國內必然不同，國內奶茶三巨頭的格局已經保持了幾年，海外的發展脈絡要探尋到十幾年前。

2013年春水堂從臺灣開到日本。

相比于臺灣僅50家左右的門店數量，春水堂一開到日本就引爆了潮流，日銷上千杯。

日本年輕人對于茶飲文化的熱愛，中國留學生的思鄉情結，茶飲天然的成癮性，多種因素造就了春水堂的成功。

快樂檸檬是另一匹海外的黑馬，當初抱著“火一波就涼”的最壞的打算，結果非常受歡迎。

先是在和日企合作，在買奶茶之余售賣其他小吃，再到進軍歐美，拓展地圖從日本到韓國，從美國到加拿大，遍布海外。

2018年，國內多個茶飲品牌開啟了征戰海外的步伐，以東南亞為錨點，將野心投射到全球各地。

CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等，都在海外進行文化輸出，而在多方因素制衡的情況下，海外的發展格局和國內不盡相同，在國內處于二線的品牌反而在海外發展的非常好。

因地制宜非常重要。

2、出海的競爭壁壘在哪里？

國內茶飲戰場陷入膠著的競爭局面，主打高端的品牌不得不開設子品牌或產品挖掘下沉市場，全面布局零售業務覆蓋消費群的基礎上，不斷拓寬茶飲邊界，茶禮盒、氣泡水、零食等統統安排。

跨界已然成為焦慮競爭的常態。

茶飲的內卷甚至有時讓人啼笑皆非，多種創意產品刷新認知，資本對于挖掘這一千億市場的企圖心一覽無余，在海外這個新戰場，競爭的紅黑兩面常在。

上文講到對消費者偏好的適度迎合造就茶飲的競爭力，而關于出海的競爭壁壘探究中，鋅刻度在采訪從事餐飲原料供應商Stella時，他提到“出海的確對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。

但同時原料品質、服務、企業管理也需要升級，海內外同時布局難度不小，給資金帶來的風險也更大。”

找到品牌調性原本就是難點，奈雪、喜茶打造自己獨特的高端調性，蜜雪冰城在平民化的路上走的很通暢，低價策略讓“雪王”在進階路上一路綠燈。

調性不僅是對消費者心智的教育，更是自身發展的利器和制約，低價意味著極致的成本控制，高端意味著精準的人群覆蓋和長期競爭力的構建。

中腰部產品的卡位，更是在原有的競爭格局上找出差異化，尋求破局站穩腳跟。

春水堂奉行“素民經濟”，喜茶本土化，對不同國家采取不同的定位策略，越精準越能夠獲得超預期的結果，文化輸出并非易事，對受眾的理解程度，對產品的打磨程度，對環境的適應程度，都是需要征服的困境。

03 征服海外市場，如何征服未知

瑞幸征服國內市場，在一開始像個笑話，所有人都在嘲笑它打敗星巴克的夢想。

瑞幸以誘人的資本故事吸引眾多海外投資者入局，盤活了這盤大棋，以瘋狂的開店速度把嘲諷聲甩到身后，瑞幸融到資了，并且讓國內人民喝上了便宜的咖啡。

財務造價的污點并不影響它在咖啡市場的地位，瑞幸表示自己已經實現盈利，并且在現有的咖啡格局中，瑞幸是僅次于星巴克的耀眼存在。

借助國外投資人的錢，開辟國內市場，實現咖啡夢想，給投資人講的故事很美好。

雖然大部分人認為很魔幻，但不可否定的是，瑞幸是成功的，它的征服路徑也許就是不走尋常路。

而1999年就進入中國市場，渴望征服這片藍海的星巴克，是多少品牌的夢想，是教科書般的存在。

九年虧損時長是對市場的摸索期，想要長遠發展勢必需要蟄伏，而對國內消費者心理的精準把控，讓星巴克在高端品類上站穩腳跟，對“人、貨、場”的理解讓星巴克的根基越扎越深。

對消費場景、消費者、消費品的深度理解，是需要智慧和機遇的。

在國內環境下，咖啡相較于奶茶更陌生，在國外喜歡喝咖啡的人群則遠勝于奶茶，要改變一個國家的飲食習慣很難，打入陌生戰場的不變法則就是根據對市場的了解“求變”。

納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾說“如果意外總會發生，那么，我們唯一希望能夠實現的一個最終的理想，就是——學會如何愛上風。”

對于茶飲市場來說也是如此，市場環境瞬息萬變，潮流風向難以預測，根據變化求變是征服未知的不二法則。

參考資料：

[1]喜茶出海新加坡：如何通過本土化營銷取得成功？Singplus新加坡直通車

[2]卷入越南，蜜雪冰城能延續甜蜜蜜嗎？志象網

[3]對話奈雪CEO彭心：除了中國，其他國家的茶都比咖啡要貴，遠川商業評論

[4]想在海外加盟新茶飲？先準備500萬在說吧，鋅刻度