丹桂飄香季，月滿中秋時。

2025的國慶假期，在中秋節(jié)的雙重buff加持下，居民的消費(fèi)熱情被徹底激活，各大商圈人滿為患。

然而，本應(yīng)占據(jù)C位的月餅卻顯得格外落寞。

近年來，幾乎每逢中秋，“月餅賣不動”的話題總會搶先上熱搜。

其實，這一現(xiàn)象的背后，早已埋下了時代的注腳：隨著當(dāng)代年輕人養(yǎng)生意識的覺醒，以及消費(fèi)理性化趨向，月餅作為中秋文化載體的功能注定被逐漸淡化。

在剛剛過去的9月，國內(nèi)某權(quán)威機(jī)構(gòu)基于往年的消費(fèi)數(shù)據(jù)提前預(yù)測，今年中秋前夕月餅銷售額將同比下滑約45.17%，禮盒銷量下降49.04％。

不過，有趣的是，墻內(nèi)開花墻外香。當(dāng)月餅在本土市場陷入沉寂時，海外市場卻掀起了一股“月餅消費(fèi)熱”。

月餅，這款誕生于農(nóng)耕文明背景下的傳統(tǒng)節(jié)令食品，正在異國他鄉(xiāng)煥發(fā)新的商機(jī)。

中秋月餅，異域新生

中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗，起源于唐朝。

盛唐時期，那一輪皎潔的明月隨著遣唐使的船只東渡，將賞月的風(fēng)雅也帶到了日本。

千年之后，這份中秋情結(jié)依然在這片土地上綿延生長。

日本的中秋節(jié)被稱為“栗名月”，在這一天，各家主婦會端出提前準(zhǔn)備的“月見團(tuán)子”——其制作工藝與中國月餅異曲同工：將栗子、綠豆、芋頭、綠茶、蓮蓉等餡料包裹在糯米皮中，造型可愛，晶瑩剔透，甜而不膩。

這些充滿和風(fēng)美學(xué)的團(tuán)子，不僅是傳統(tǒng)節(jié)令食品，更成為日本年輕人在TikTok上分享的熱門話題，吸引著全球二次元文化的愛好者。

清朝中后期，隨著海外貿(mào)易日漸興盛，東南沿海的居民紛紛揚(yáng)帆出海、謀生異域。于是，月餅這一承載著鄉(xiāng)愁的傳統(tǒng)食品，也隨之遠(yuǎn)渡重洋，成為文化傳承的味覺信使，在異國的土地上悄然生根。

與中國山水相連的越南，既延續(xù)了中國月餅的制作精髓，又發(fā)展出獨(dú)特的地方風(fēng)情。

當(dāng)?shù)卦嘛炛饕譃閮深悾阂活愂墙浦袊K式月餅的烤制月餅，酥皮香脆；另一類則是用白色糯米制成的軟皮月餅，內(nèi)餡豐富多樣，如芋頭、咸蛋黃、綠豆等，口感綿密、層次分明，不僅深受本地人喜愛，也成功打入歐美、新加坡等國際市場，以獨(dú)特風(fēng)味征服了海外食客。

在多元文化交融的馬來西亞，月餅的口味更顯包容與創(chuàng)新。除了延續(xù)蓮蓉、五仁等經(jīng)典風(fēng)味，當(dāng)?shù)匾灿楷F(xiàn)出許多別具特色的新品。例如，以榴蓮為餡的冰皮月餅香氣濃郁，成為熱帶風(fēng)情的代表；還有融合本地食材的“斑斕葉紅豆沙”月餅、椰絲芋香月餅等，盡顯南洋韻味。

更有趣的是，一些品牌將茶文化融入月餅，推出伯爵茶、櫻花茶等茶香口味，甚至推出含酒精的“成人風(fēng)味”月餅，為傳統(tǒng)節(jié)令食品增添了現(xiàn)代創(chuàng)意與驚喜。

在泰國，中秋之夜被賦予了獨(dú)特的神話色彩。相傳這一天，八仙會帶著壽桃前往月宮為觀音菩薩祝壽，眾神將“賜福人間，延壽眾生”。因此，每逢八月十五，泰國人家會用甘蔗扎成彎月形拱門，全家老小先對著拱門虔誠參拜，隨后圍坐大方桌，分享月餅、壽桃和柚子，在歡聲笑語中祈愿美滿團(tuán)圓。

作為海外華人文化的標(biāo)志性場景，世界各地的唐人街每到中秋便會張燈結(jié)彩，舉辦豐富多彩的慶典活動。

這些充滿東方韻味的活動吸引了越來越多對中國文化好奇的西方年輕人，他們不僅沉浸其中，更踴躍參與月餅制作體驗，親手感受這份穿越時空的文化傳承。

在歐美國家，月餅被直譯為“Mooncake”，其精美的外形與豐富的內(nèi)涵兼具東方的典雅與現(xiàn)代的精致。實際上，每到中秋前夕，TikTok上#mooncake話題就成為熱門。視頻中的博主們熟練地向觀眾講解月餅的品類、制作工藝和食用方法，甚至創(chuàng)新地將月餅與漢堡的吃法相類比，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活的有趣碰撞。

為迎合年輕消費(fèi)者的口味，美國市場推出了巧克力、咖啡、芝士奶黃等新潮口味；澳大利亞的月餅則融入本地特色的堅果與干果；法國糕點(diǎn)師更將馬卡龍的制作工藝融入月餅中，創(chuàng)造出獨(dú)具法式浪漫的甜點(diǎn)月餅。

最具戲劇性的是，在國內(nèi)備受爭議的五仁月餅，竟在海外迎來“第二春”。由于餅皮含麥麩，內(nèi)餡包含多種堅果、蜂蜜等歐美常見過敏原，不少人在嘗試后出現(xiàn)過敏反應(yīng)，這一現(xiàn)象經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，竟讓五仁月餅意外走紅，被戲稱為“橫掃歐洲的東方神秘力量”。

在Bilibili等平臺，博主們用刀叉將五仁月餅切成小塊，小心翼翼品嘗后露出驚喜表情，夸張的反差效果讓相關(guān)視頻迅速走紅，更帶動了一波“五仁體驗熱潮”。

月餅出海：小月餅，大內(nèi)涵

2025年以來，中國月餅出口迎來一輪顯著增長，多地海關(guān)數(shù)據(jù)顯示呈現(xiàn)“量價齊升”態(tài)勢。

1月至8月，杭州月餅出口量達(dá)46.25噸，同比增長約2.5倍；云南省月餅類產(chǎn)品出口總量達(dá)7520噸，貨值1.3億元，主要銷往新加坡、馬來西亞等東南亞國家；廣州海關(guān)監(jiān)管的月餅出口貨值突破4600萬元，其中歐美市場表現(xiàn)尤為亮眼，占比高達(dá)45.1%。

在亞米網(wǎng)、亞馬遜等海外電商平臺上，數(shù)十款中國產(chǎn)月餅持續(xù)熱銷。

月餅出海步伐加快，離不開技術(shù)革新與政策引導(dǎo)的雙輪驅(qū)動。

在口味方面，企業(yè)不斷推進(jìn)產(chǎn)品多元化，以適應(yīng)不同市場的需求。廣州酒家在保留蓮蓉、豆沙等經(jīng)典餡料基礎(chǔ)上，推出芝士奶黃流心月餅、冰皮月餅等新品；南僑食品則開發(fā)出黑巧克力與黃油餅干夾心月餅，以視覺與味覺的雙重吸引力成功打入歐美年輕消費(fèi)群體。

生產(chǎn)工藝方面，傳統(tǒng)月餅長期依賴手工制作，難以實現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，而單純機(jī)械化又容易損失口感與質(zhì)感。稻香村等龍頭企業(yè)積極探索“手作+智能”融合模式：老師傅負(fù)責(zé)揉皮、調(diào)餡等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，智能化設(shè)備則完成成型、壓模、烘烤、鎖鮮與包裝流程，兼顧效率與風(fēng)味。

目前，蘇州稻香村將中式糕點(diǎn)出口到美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯(lián)酋等近50個國家和地區(qū)，出口業(yè)務(wù)年均增長達(dá)50%以上，而且海外消費(fèi)者中約四成為非華人消費(fèi)者。

包裝設(shè)計同樣迎來創(chuàng)新。盡管國內(nèi)自2022年起推行月餅包裝“瘦身”政策，不過海外市場仍青睞設(shè)計精美、具有文化韻味的禮盒。

奈雪的茶、北京稻香村、陶陶居等品牌將國潮元素融入外觀設(shè)計，例如陶陶居推出的音樂月餅禮盒，結(jié)合聲光電技術(shù)，讓消費(fèi)者在品嘗廣式月餅的同時，可聆聽粵曲、欣賞燈光，營造沉浸式節(jié)慶體驗。

政策層面也為月餅出海注入新動力。2023年6月《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）全面生效，通過原產(chǎn)地累積規(guī)則與關(guān)稅減讓等措施，顯著提升中國月餅在成員國市場的競爭力。

2024年3月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布新版《月餅質(zhì)量通則》，進(jìn)一步規(guī)范生產(chǎn)、運(yùn)輸與出口流程。

此外，針對月餅節(jié)令性強(qiáng)、保質(zhì)期短的特點(diǎn)，各地海關(guān)在中秋前夕常開設(shè)“綠色通道”，實施預(yù)約申報、優(yōu)先查驗等便利措施，保障產(chǎn)品快速、安全送達(dá)海外市場。

月餅出海的底層邏輯

月餅出海，并非一路坦途。

2023年，歐盟食品飼料類快速預(yù)警系統(tǒng)（RASFF）通報中國出口月餅因添加劑二氧化鈦超標(biāo)，導(dǎo)致上萬噸產(chǎn)品被退回。

這一事件暴露出各國在食品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)上的差異，也為出口企業(yè)敲響警鐘：月餅出海必須“入鄉(xiāng)隨俗”，嚴(yán)格對標(biāo)目的國的檢測要求。

2024年4月，澳大利亞農(nóng)業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)部（DAFF）更新進(jìn)口月餅條例，對入境前的各項條件作出細(xì)致規(guī)定。

歐美多國出于食品安全考量，對月餅進(jìn)口實施嚴(yán)格限制，尤其對含動物源性成分的產(chǎn)品設(shè)置高門檻。

美國明確規(guī)定月餅餡料不得含蛋黃或肉類；馬來西亞、加拿大、英國等國也禁止餡料中含有肉類、蛋黃、蜂蜜等成分。

受此類技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響，國內(nèi)出口月餅長期以豆沙、蓮蓉、五仁等“素餡”為主。

為適應(yīng)海外法規(guī)，月餅企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品配方，剔除或替換受限原料。面對蛋、肉等原料的進(jìn)口限制，部分品牌如稻香村、南僑食品采取“海外建廠”策略，通過本地化生產(chǎn)使用符合標(biāo)準(zhǔn)的原料，同時降低跨境物流成本。

月餅產(chǎn)業(yè)的全球化，在為中國品牌創(chuàng)造新機(jī)遇的同時，也吸引跨國企業(yè)加入競爭。

哈根達(dá)斯將月餅形態(tài)與冰淇淋文化結(jié)合，推出“冰淇淋月餅”，成功吸引年輕客群；半島酒店則憑借高端月餅禮盒延伸品牌價值，以奢華定位鞏固市場形象。

商道千秋遠(yuǎn)，文心一脈承。

從《哪吒2》席卷全球，到泡泡瑪特潮玩出海，從火鍋氤氳四方，到新茶飲香飄海外——今日中國出品，已不僅是商品流動，更是文化自信的遠(yuǎn)航。

月餅作為載體，亦當(dāng)如是。

長遠(yuǎn)來看，出海不應(yīng)止于口味移植，更需將非遺技藝、東方美學(xué)揉入餅皮餡心，以文化敘事喚醒情感共鳴。

“海上生明月，天涯共此時。”

唯有以文化為舟，以真誠為楫，中國商品方能在世界經(jīng)濟(jì)的海面上，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自霞光社；作者：滄海明月生；編輯劉景豐