荒漠千里，目光所及之處，皆是烈日炙烤下的荒涼。

突然，遠(yuǎn)方一抹鮮黃逐漸顯現(xiàn)于地平線。待近時(shí)，才發(fā)現(xiàn)對(duì)方是一位頭頂格子布，身穿黃色馬甲，騎著摩托車(chē)在沙漠里狂奔的外賣(mài)小哥。

這魔幻的一幕，可不是徐崢主演的中東版《逆行人生》，而是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)發(fā)生的場(chǎng)景。

今年9月9日，美團(tuán)官宣，旗下外賣(mài)海外版“Keeta”已在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市（Al-Kharj）上線。讓大眾的視線關(guān)注到這個(gè)獨(dú)特地域的新興行業(yè)。但外賣(mài)其實(shí)在中東出現(xiàn)的時(shí)間并不晚，甚至可能早于世界上許多其他國(guó)家，而且中東已經(jīng)有多家外賣(mài)平臺(tái)。

這個(gè)沙漠世界究竟在外賣(mài)上有何表現(xiàn)？中東的外賣(mài)又與我們認(rèn)知中的有何不同？美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)入中東，會(huì)面臨哪些不一樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

01.二十年前，中東人已經(jīng)開(kāi)始點(diǎn)外賣(mài)了

說(shuō)到中東的外賣(mài)，不得不提科威特。

這個(gè)人口不足500萬(wàn)、國(guó)土面積只有1.78萬(wàn)平方公里的國(guó)家，卻誕生了2家外賣(mài)平臺(tái)，其中一個(gè)還是中東最大的本土外賣(mài)平臺(tái)。

2004 年，中東的伊拉克大地還是一片硝煙戰(zhàn)火，而與之相鄰的科威特則因盛產(chǎn)石油，人均GDP已經(jīng)高達(dá)27600萬(wàn)美元，是世界上最富有的國(guó)家之一。

這一年，一家股權(quán)投資基金的職員Al Loughan無(wú)意間盯上了食品派送的生意，于是他試著成立了一個(gè)名為T(mén)alabat的線上食品快遞公司。

這是中東最早的外賣(mài)平臺(tái)，日后也成為中東最大的本土外賣(mài)平臺(tái)。

但Talabat的發(fā)展之路并不順利。實(shí)際上，在成立的前十年里，它可謂一波三折——曾三次易主。直到2015年初，Talabat才迎來(lái)了它成立之后的“高光時(shí)刻”：被德國(guó)孵化器Rocket Internet旗下的另一外賣(mài)平臺(tái)Delivery Hero，以1.7億美金全資收購(gòu)，成為Delivery Hero擴(kuò)展中東市場(chǎng)的有力伙伴。

被收購(gòu)后的Talabat開(kāi)始日漸走上發(fā)展的快車(chē)道。按照相關(guān)報(bào)道，Talabat日單量已超過(guò)10萬(wàn)單，入駐餐廳超過(guò)4000家，共送出了5000萬(wàn)個(gè)外賣(mài)訂單，用戶下載量超過(guò)了600萬(wàn)。這個(gè)成績(jī)放到地廣人稀的沙漠國(guó)家，已經(jīng)相當(dāng)可以了。

目前，Talabat的外賣(mài)業(yè)務(wù)除了在科威特，還在沙特、巴林、阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、約旦、埃及以及伊拉克等國(guó)家展開(kāi)。

在Rocket Internet 接手Talabat的一年后，即2016年，科威特又出現(xiàn)了另一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)Carriage。成立之后的Carriage也得到迅速發(fā)展，還獲得過(guò)130萬(wàn)美元的種子輪投資。

結(jié)果它很快又引起了Delivery Hero的關(guān)注。在Carriage成立一年后，即2017年6月，Delivery Hero再次以1億美元的高價(jià)，收購(gòu)Carriage。

此后，伴隨著中東數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，Carriage的業(yè)務(wù)規(guī)模也越來(lái)越大，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至阿聯(lián)酋、沙特和巴林等，合作的餐館也超過(guò)2000家。

除了科威特，沙特也是外賣(mài)消費(fèi)非常活躍的市場(chǎng)。沙特最早的一家外賣(mài)企業(yè)是FoodBoy，由沙特公司Leader Investment Group在2009年推出。

FoodBoy上有400多家餐廳，用戶在上面，不僅可以在線追蹤自己的外賣(mài)訂單，還可以設(shè)置派送到達(dá)時(shí)間段。

此后在2012年，另一家名為HungerStation的外賣(mài)平臺(tái)也在沙特成立。其業(yè)務(wù)覆蓋沙特全境，是沙特最出名的點(diǎn)餐平臺(tái)之一。

起初，HungerStation 只是沙特一個(gè)點(diǎn)餐平臺(tái)，配送服務(wù)由餐館完成。但后來(lái)，HungerStation 也開(kāi)始在利雅得、達(dá)曼和吉達(dá)等城市開(kāi)展送餐業(yè)務(wù)。

2015年， Mrsool外賣(mài)平臺(tái)在沙特利雅得成立。Mrsool的成長(zhǎng)十分迅速，僅3年后，其訂單總金額就已超過(guò)2.67億美元。2019年，Mrsool還獲得過(guò)超百萬(wàn)美元的A輪融資。

Mrsool最明顯的優(yōu)勢(shì)是，根據(jù)用戶位置，自動(dòng)匹配距離最近的餐廳，以減少配送時(shí)間。這已經(jīng)跟國(guó)內(nèi)的外賣(mài)技術(shù)能力不相上下。

2016年成立的Jahez是沙特目前最大的同城配送平臺(tái)之一。Jahez通過(guò)招募的配送員，為餐飲商家提供餐品配送解決方案，且服務(wù)范圍不僅有餐飲，還包括雜貨店和零售商等商家。目前Jahez服務(wù)于沙特20多個(gè)城市的300多萬(wàn)用戶，累計(jì)完成2000萬(wàn)個(gè)訂單，預(yù)計(jì)2020年平臺(tái)交易額超2.7億美元。

此外，沙特還有Lugmety和UberEats等配送平臺(tái)。其中Lugmety也是一家提供包括雜貨、便捷自提、餐廳預(yù)訂和個(gè)人護(hù)理購(gòu)物服務(wù)等完整解決方案的平臺(tái)，功能已經(jīng)很像國(guó)內(nèi)的美團(tuán)。

除了科威特、沙特外，當(dāng)下正處在戰(zhàn)火中的黎巴嫩也有自己的外賣(mài)平臺(tái)。2017年，Toters在黎巴嫩成立，并推出外賣(mài)服務(wù)。Toters 把自家的騎手叫做“管家（Butlers）”，為用戶跑腿送上所有外賣(mài)訂單。此后Toters的業(yè)務(wù)逐漸拓展到沙特和伊拉克。

如此看來(lái)，生活在沙漠的中東人，實(shí)際上對(duì)外賣(mài)并不陌生，甚至比世界上大多數(shù)國(guó)家還要早地出現(xiàn)了外賣(mài)這個(gè)新物種。

而當(dāng)下，中東的外賣(mài)也在加速發(fā)展。根據(jù)非洲知名調(diào)查公司Lucidity Insights的報(bào)告，2023年沙特阿拉伯的外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模為100億美元，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為8.1%；到2028年，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到149億美元。

02.深夜的外賣(mài):早上6點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)

中東人的就餐和送餐習(xí)慣，與國(guó)內(nèi)有所不同。

這里人們的作息時(shí)間差別很大。許多猶太人早睡早起，作息規(guī)律，可能早上六七點(diǎn)就開(kāi)始了工作；而阿拉伯人晚睡晚起，而且是標(biāo)準(zhǔn)的夜食者，工作日大半夜公園里一幫人燒烤的大概率是阿拉伯人，到凌晨?jī)牲c(diǎn)的夜生活依然豐富。

實(shí)際上，沙特人通常就是在深夜吃正餐，時(shí)間大約在晚上10點(diǎn)到午夜。

因此，這里的外賣(mài)訂單，既有早上6點(diǎn)的派送任務(wù)，也有到凌晨2點(diǎn)還在下單的午夜一族。

在食物方面，不同地方差異也比較大。快遞平臺(tái)Talabat曾披露2021年中東地區(qū)的配送報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，中東區(qū)域點(diǎn)的最多的是炸薯?xiàng)l，胡姆斯醬（鷹嘴豆醬）以及雞肉。

在沙特正餐中，米飯、羊肉、鷹嘴豆泥、生菜沙拉和濃縮酸奶很常見(jiàn)。他們還經(jīng)常吃烤肉串、馕和沙威瑪?shù)鹊取Ｆ渲蠯absah是沙特阿拉伯的主食，是一種將米飯、肉、洋蔥以及一些其他的蔬菜和香料混合的食物。

在卡塔爾，水果和蔬菜訂單較多，而且很多都是在晚上8點(diǎn)左右的最后一刻下單。

在傍晚，中東區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，流行在下午5點(diǎn)左右下單買(mǎi)咖啡；而一般到晚上八九點(diǎn)，咖啡館也是人滿為患，熱鬧無(wú)比。

而且，中東外賣(mài)的客單價(jià)也普遍較高。Jahez和Hunger Station的平均客單價(jià)，是16美元和13.5美元，折合人民幣在100元左右。可見(jiàn)這里的消費(fèi)力仍然旺盛。

自2017年6月21日上任以來(lái)，沙特王儲(chǔ)穆罕默德·本·薩勒曼帶頭落實(shí)了多項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性舉措，其中包括推出未來(lái)城市、推動(dòng)全球最大的石油生產(chǎn)公司上市、促進(jìn)外國(guó)資本投資、拓寬本國(guó)金融市場(chǎng)等。

基于這樣的背景，近些年沙特在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、移動(dòng)支付等領(lǐng)域進(jìn)展迅猛，社會(huì)的開(kāi)放程度與日俱增，當(dāng)?shù)厝藢?duì)新鮮生活充滿了期待。

根據(jù)沙特通信和信息技術(shù)委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年67%的沙特互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)，與2022年同比增長(zhǎng)了6%，而且還呈上升趨勢(shì)。

更重要的是，占據(jù)了全球12.7%的石油產(chǎn)量的沙特人不差錢(qián)兒。

此前，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常爆料沙特土豪炫富的視頻，什么名表、豪車(chē)、私人飛機(jī)都弱爆了，養(yǎng)獵豹、猩猩、老虎當(dāng)寵物，擁有鍍金的武器，那才是財(cái)富和地位的象征。

當(dāng)然，不是每個(gè)沙特人都能擁有土豪的實(shí)力。

不過(guò)，守著超過(guò)200萬(wàn)平方公里蘊(yùn)含石油的國(guó)土，人口近3500萬(wàn)的沙特，人均收益可想而知。

沙特官方認(rèn)定的每個(gè)家庭舒適生活最低收入為12800里亞爾，折合人民幣大約為23000元人民幣。而且整個(gè)國(guó)家，30歲以下的年輕人占據(jù)了總?cè)丝诘?5%。無(wú)論是消費(fèi)意愿還是購(gòu)買(mǎi)能力，都足以形成巨大的外賣(mài)需求市場(chǎng)。

03.外賣(mài)的壓力，嚴(yán)格的勞工政策

中國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)美團(tuán)進(jìn)入中東，首選沙特，也有得天獨(dú)厚的機(jī)遇。

隨著沙特采取“向東看”的戰(zhàn)略，其與中國(guó)近年來(lái)經(jīng)貿(mào)合作越發(fā)緊密。近年來(lái)，中國(guó)與沙特已經(jīng)簽署了34項(xiàng)投資協(xié)議，包括華為、騰訊、阿里等多家民營(yíng)巨頭都與沙特本地企業(yè)達(dá)成了合作意向。

但不可否認(rèn)的是，中東各國(guó)在政商習(xí)慣、文化差異等方面，與中國(guó)差異較大，過(guò)去國(guó)內(nèi)常用的燒錢(qián)補(bǔ)貼、壓縮配送時(shí)效的玩法，在沙特乃至整個(gè)中東地區(qū)都可能會(huì)失靈。

以阿拉伯人為主體的中東地區(qū)，對(duì)家族觀念、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)俗等都相當(dāng)看重。盡管經(jīng)過(guò)了世俗化的熏陶，但還是有很多禁忌，讓原本簡(jiǎn)單的流程變得繁瑣起來(lái)。

譬如在末端派送時(shí)，如果簽收者是女性，則派送小哥不能與對(duì)方見(jiàn)面，女性只得蒙著面紗，從門(mén)縫里簽收。

因?yàn)橹袞|地區(qū)大部分都是伊斯蘭國(guó)家，在食品層面更要注意宗教禁忌。當(dāng)?shù)夭惋嫷晔称饭?yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要遵循衛(wèi)生和安全標(biāo)準(zhǔn)，包括食品采購(gòu)、運(yùn)輸和存儲(chǔ)。

一旦有人在食品鏈的任何階段將清真食品與非清真食品混合，根據(jù)沙特阿拉伯食品法，肇事者將被認(rèn)定為違反伊斯蘭法處以嚴(yán)刑。

這就要求商家或者外賣(mài)平臺(tái)在配送的食品包裝上，標(biāo)注并檢驗(yàn)是否為清真食品，由此衍生出的供方監(jiān)督、用工安排等都將增加額外的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

嚴(yán)格的勞工政策與高昂的履約成本，也是外賣(mài)平臺(tái)在沙特面臨的壓力之一。

利雅得氣溫長(zhǎng)期保持在30℃~47℃，由于地處沙漠中心，空氣也極為干燥，在這樣的環(huán)境下送外賣(mài)面臨諸多挑戰(zhàn)，如高溫、強(qiáng)紫外線和干燥的空氣，這不僅是對(duì)身體的挑戰(zhàn)，也是對(duì)意志力的考驗(yàn)。

在沙特，外賣(mài)員基本以印度、巴基斯坦人為主，主要的交通工具為摩托車(chē)和汽車(chē)。

由于外賣(mài)員為外籍勞工，根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌ǚㄒ?guī)，駕駛員需要執(zhí)有有效的駕駛證、擁有或租賃準(zhǔn)用車(chē)型，并繳納約為2000里亞爾（約為3800元）的保費(fèi)，才能獲得合法務(wù)工的資格，而且年度每換一家公司，都得再繳納2000里亞爾。

更要命的是，沙特末端通信地址極不完善，配送人員必須通過(guò)電話或者即時(shí)通信軟件才能與用戶溝通，不懂阿拉伯語(yǔ)的外賣(mài)員壓根兒玩不轉(zhuǎn)。

此外，像國(guó)內(nèi)那種將外賣(mài)放到門(mén)口，用戶自取的做法，在沙特也是絕對(duì)不會(huì)允許的。

迥異的環(huán)境，不同的習(xí)俗，讓中國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，注定不會(huì)太順利。但這也是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化的過(guò)程中，必須要跨過(guò)的坎兒。

本文轉(zhuǎn)載自霞光社，作者：滄海明月生