一直在為這篇文章尋找和思考一個(gè)本質(zhì)的開頭，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本原因是什么？菜單結(jié)構(gòu)的調(diào)整又如何能夠承載品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)?

今天無(wú)意中看到一篇文章，講到生物學(xué)、進(jìn)化論，我在想或許能為這篇文章來(lái)個(gè)小小的開場(chǎng)。

為什么需要品牌升級(jí)？

物競(jìng)天澤、優(yōu)勝劣汰。當(dāng)外部發(fā)生變化，你會(huì)猝不及防，根本沒(méi)有辦法真正面對(duì)一個(gè)你不理解的世界。

當(dāng)你不理解的時(shí)候，往往有兩種選擇，一種是努力的轉(zhuǎn)變自己，放下以往的經(jīng)驗(yàn)論，去提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解，去擁抱進(jìn)化帶來(lái)的陣痛；另一種則是墨守陳規(guī)，依然認(rèn)為外部的變化是不對(duì)的，且走且看，等待一個(gè)自己以為對(duì)的可能。

諾基亞高管一句廣為流傳的話”我什么也沒(méi)做錯(cuò)，只是因?yàn)槭澜缱兞恕薄Ｎ以谙脒@背后的邏輯不就是，一家企業(yè)沒(méi)有趕得上外部環(huán)境的變化，被淘汰了嘛！我用過(guò)兩版的諾基亞，很喜歡，可是個(gè)體是抵抗不了趨勢(shì)與整個(gè)市場(chǎng)的新浪潮的。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，從高能耗、高污染轉(zhuǎn)向低能耗低污染升級(jí)，從粗放型轉(zhuǎn)向集約型升級(jí)。

從產(chǎn)業(yè)到企業(yè)再到品牌，我們就不難理解，品牌為何要轉(zhuǎn)型升級(jí)了。當(dāng)大的浪潮開始轉(zhuǎn)向、進(jìn)化，品牌只是其中微小的表現(xiàn)，適者生存，這個(gè)”適”，是我們能夠跟得上市場(chǎng)的變化，或是能夠提前預(yù)見行業(yè)的風(fēng)向。

這幾年餐飲品牌層出不窮，花樣百出，然真正能夠走遠(yuǎn)的，甚至能存活過(guò)兩年的都不是大概率，商場(chǎng)的輪換就是一個(gè)很明顯的展露。

有覺得餐飲門檻低就貿(mào)然開店的，有覺得以前生意做的還好現(xiàn)階段賺錢能力下降另辟蹊徑的（找所謂市面上火的餐飲品類），也有眼睜睜的被其它新品牌新物種搶走市場(chǎng)的......

其實(shí)任何創(chuàng)業(yè)都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，選擇創(chuàng)業(yè)就是一條折騰不止的道路。尤其到了競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)的時(shí)代，沒(méi)有對(duì)事物深刻的理解和判斷，沒(méi)有精打細(xì)算的效率為先、沒(méi)有優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，成功也許只是空中樓閣。

近一段時(shí)間來(lái)，我發(fā)現(xiàn)真正能夠活的久的品牌，一、都有著利他（加盟商、員工和消費(fèi)者）的思想；二、有著不斷迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，敢為人先的格局；三、認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)好賽道，精耕細(xì)作。

品牌從最初的一個(gè)名稱，或者說(shuō)商標(biāo)，再到有越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)知和喜歡的品牌，是什么導(dǎo)致了它成為了品牌，同時(shí)最重要的一點(diǎn)是隨著時(shí)間的推移，他的品牌勢(shì)能依然保持或是更強(qiáng)勁，這里最重要的一點(diǎn)就是轉(zhuǎn)型升級(jí)。

以小見大-品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

對(duì)于我們餐飲品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)知最根本的落角點(diǎn)在哪里呢？

產(chǎn)品，也就是我們出品的菜品（包含食材、工藝、出品形式、創(chuàng)新力等等），這是消費(fèi)者能夠喜歡吃，想著再來(lái)吃，帶朋友來(lái)吃，給你傳播最直接的利益點(diǎn)。

今天來(lái)看兩個(gè)年份算是較遠(yuǎn)的品牌，小白從中窺見了一些細(xì)節(jié)感知了品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，希望大家也可以參與討論。

小楊生煎?

這個(gè)品牌就是小楊生煎，一個(gè)是在華東地區(qū)的連鎖品牌，此品牌已有二十多年的歷史，也是幾經(jīng)波折，在市場(chǎng)的考驗(yàn)中頑強(qiáng)的活了下來(lái)。

我每次回南京，當(dāng)一個(gè)人想簡(jiǎn)單的吃點(diǎn)什么的時(shí)候，當(dāng)一個(gè)人覺得吃的還比較放心能夠預(yù)知吃的好壞的時(shí)候，我往往會(huì)在樓下的MALL里選擇小楊生煎。

或許一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)久存在的原因就是產(chǎn)品的好壞會(huì)在感知之內(nèi)，你不會(huì)對(duì)他期望太高，也不會(huì)失望太大，有一句話這么說(shuō)”平平淡淡才是真”，我想這比較適合像小楊生煎這樣類快餐的小吃業(yè)態(tài)吧。

小楊生煎是一個(gè)品類非常明確的小吃型快餐業(yè)態(tài)，查看了一下小楊生煎的菜單史，從生煎爆品單品售賣到單品食材升級(jí)到套餐售賣，再到主要產(chǎn)品升級(jí)，我們可以從中窺見幾點(diǎn)：

?1???堅(jiān)持品類及單品策略

?2?? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、明了

?3?? 升級(jí)主爆品生煎的種類和食材

?4?? 組合套餐售賣提升效率及客單價(jià)

?5?? 升級(jí)和研發(fā)生煎產(chǎn)品的搭配主品

?6?? 菜單的顏值日趨提升（硬裝早已提升）

從這六點(diǎn)來(lái)看，從歷史演變來(lái)看，尤其到了當(dāng)下，如果我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是像上面圖1里的單品和客單，我想小楊生煎真的是性價(jià)比很高，但卻很難存活下去了。

我偶爾會(huì)聽到一些不改變的人會(huì)講"我以前生意一直都很好呀，為什么現(xiàn)在不行了呢？"這就像一個(gè)直線方式的堅(jiān)持，而這個(gè)直線往往是向下的斜線。

所以任何一個(gè)品牌，從整個(gè)發(fā)展的軌跡來(lái)看，尤其從菜單的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)是不斷需要根據(jù)時(shí)代的變革、行業(yè)的走勢(shì)、消費(fèi)理念和結(jié)構(gòu)的變化而改變的。

張亮麻辣燙?

再一個(gè)品牌是像小強(qiáng)一樣生命力旺盛的張亮麻辣燙，開遍了全國(guó)各地，目前有近4000家店，他也有差不多10年了，一個(gè)品牌、一個(gè)放加盟的品牌能夠走10年還在持續(xù)擴(kuò)張，我相信一定會(huì)有其堅(jiān)定和其它品牌所不具備的特質(zhì)。

上次在我們?nèi)豪飶埩谅槔睜C姜總分享的時(shí)候，姜總說(shuō)了三點(diǎn)記憶猶新：

1、姜總說(shuō)，我們企業(yè)的思維叫"簡(jiǎn)單思維，少即是多"，突然覺得距離就拉近了，因?yàn)槿伺c人之間往往是價(jià)值觀相同者才更有話題，才有走近的欲望，品牌也是如此，而我曾經(jīng)寫過(guò)三篇關(guān)于減法思維的文章；

2、我們永遠(yuǎn)思考的是如何讓加盟商賺錢，如何做好加盟商的各項(xiàng)支持；

3、我們?cè)谶^(guò)去除了店面的升級(jí)外，最重要的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)了。比如之前是碗裝的，我們改成了自選模式，第一個(gè)創(chuàng)造了DIY模式，所見即所得，這樣快速提升了運(yùn)營(yíng)效率。未來(lái)還會(huì)都變成醬料現(xiàn)場(chǎng)自行調(diào)制，增加體驗(yàn)感，這都是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做好轉(zhuǎn)型升級(jí)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)到底轉(zhuǎn)什么？

如果外在是一個(gè)人的面子，那么里子才是一個(gè)人的內(nèi)功。如果形象是一個(gè)品牌的外在，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是一個(gè)品牌可以煥發(fā)持久生命力的內(nèi)在。

上個(gè)十年可以說(shuō)是更偏于換新顏（硬裝）的時(shí)代，然很多只注重硬裝的往往都不在了；而時(shí)代的發(fā)展必然從粗放到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，所以我更相信這個(gè)時(shí)代以至未來(lái)會(huì)越來(lái)越注重順應(yīng)品牌發(fā)展階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，給品牌帶來(lái)新的力量。?

——這是每個(gè)企業(yè)必須習(xí)得的內(nèi)在本領(lǐng)。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王小白原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66