成熟的品牌聯名合作往往會從更加整體、長遠的角度進行規劃。

今早 10 點，喜茶小程序準時發售了聯名產品 —— FENDI 喜悅黃。

相關話題迅速沖上各大社交平臺熱搜榜，微博話題總覽超千萬次，大眾點評幾乎霸榜，小紅書相關筆記更是頻頻點贊過萬。

■ 左：小紅書 右：微博熱搜榜

據官方透露，此次喜茶和FENDI的合作除了聯名款飲品外，還包括5月19日至6月16日期間，在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術展中，帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產品體驗。

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喜茶攜手FENDI

史上最便宜FENDI包引熱議

“19元一杯，兩杯送FENDI包。”

“史上最便宜FENDI包，年紀輕輕全款購入。”

各大平臺話題刷屏，便是喜茶與FENDI于5月17日推出的“FENDI喜悅黃”聯名款茶飲。

■ 源自：喜茶

餐飲新連鎖在喜茶go小程序上搜索發現，該聯名款售價為19元一杯，兩杯會贈送印有「FENDI」logo的手提袋。

下午三點左右時，餐飲新連鎖所在城市——成都的雙杯款已經顯示售罄，但單杯款依舊在售賣且沒有限購。

■ 源自：喜茶go小程序

聯名這件事情，喜茶玩得非常溜。

早在2022 年4月7日，喜茶就攜手日本街頭潮流引領者藤原浩及其所有的設計單位 Fragment，共同展開「HEYTEA」的聯名企劃，推出了「酷黑莓桑」新茶飲，同時發布了出自藤原浩之手的設計杯子、杯袋等聯名產品。

新品「酷黑莓桑」上線首日便賣出超 15 萬杯，后續一系列活動也擁有一定的持續性熱度。

■ 源自：喜茶

2022 年 6 月，喜茶又與影視IP《夢華錄》進行了聯動，6 月 30 日《夢華錄》大結局前夕，喜茶在官方公眾號、微博、小紅書的社交平臺官方賬號發布了正式的聯名推文，通過阿喜（喜茶的自稱）與趙盼兒的「斗茶」進行茶文化與品牌價值的升華，從而引出以「喜·半遮面」為主題的茶飲新品。

■ 源自：喜茶

作為中國新茶飲行業開創者及推動者，喜茶同樣擅長以生活化、年輕化的表達方式，在傳承的基礎上對中國傳統茶文化進行魅力再現和形式煥新。

喜茶一直通過創新茶飲產品為用戶帶來“喜悅發生”的新茶飲生活方式。堅持使用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖等高品質原料制作產品，并在產品品質上獨具匠心，通過手剝果皮、手切鮮果、原葉萃取等方式，為用戶現制來自東方的真品質茶飲產品。

十余年來，喜茶以每一條品牌內容、每一款設計、每一間門店激發大家的喜悅，也得到了消費者的熱烈響應，直接推動著整個新茶飲行業從街邊小店進化到了品牌化發展階段。

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品牌聯名是個技術活

聯名營銷千千萬，但如果提到典型，2022年瑞幸×椰樹的聯名營銷，可謂值得一觀。

■ 瑞幸×椰樹聯名海報

當時的合作，不僅出圈影響力巨大，更是聯名營銷里少有的共贏案例。

品牌之間的聯動如果想達成“1+1＞2”的效果，品牌間的調性和文化內核的吻合，更是重中之重：

椰樹作為早年間已在國內市場打出一片天的國民消費品牌，近些年持續不斷的與年輕人對話，營銷更是玩的花樣百出，可惜早年業務不熟練，營銷反而搞出了不少負面影響。

而聯動的另一方：瑞幸，憑借推出爆款產品“椰云拿鐵”，不僅帶火了“椰汁”屬性，更一洗之前的財務負面關注。

二者和聯動合作某種程度上占盡天時地利人和，年輕消費品牌和老牌國民品牌的煥新一拍即合。

除了IP調性相符，消費場景也是品牌選擇聯名方的重要參考因素。

■ 源自：大龍燚

比如，一向以營銷出挑的火鍋品牌大龍燚，其營銷總監任俊就向餐飲新連鎖透露：大龍燚就曾和喜茶、綠箭、子樂宅、瀘州老窖、烏蘇、康師傅等30余個品牌聯名合作。尤其，口香糖、飲品作為火鍋伴侶，在消費場景上有著天然的共通性，這樣的聯名效果通常是1=1>2的。

除了產品聯名，注重消費場景和體驗的快閃主題門店、開展聯名活動等聯動方式也一度成為部分品牌的聯名營銷方式。

比如，喜茶就曾與全家聯名推出了“全喜便利店”，通過場景營銷為喜小茶瓶裝水造勢。

■ 源自：喜茶

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聯名不止短期收益

更需關注長期影響

其實，品牌聯名在經過了各大品牌多年實踐后，如今已步入常態化。

比如，今年2月份，小龍坎聯名肯德基的嫩牛五方，一度也成為行業刷屏級的現象營銷。

小龍坎的這一聯名合作，不僅通過肯德基的回憶殺產品，喚醒了一代人的產品記憶。更是通過這一輪的聯名互動，實現了跨賽道的用戶的關注與消費。

也就是說，聯名不僅需要考慮品牌的定位、調性以及文化內核，還需要在“品牌觸達范圍內”通過“反差+有趣”的產品內容撬動用戶的消費。

品牌聯名最終的導向，必然是產品這一載體。服務于產品的聯名，才是有價值的“好產品+好內容”的聯名創意。

而好的聯名創意，除開追逐爆款IP，更要從長遠的品牌角度實現賦能價值。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺