品類升級太快，就需要教育市場。產品太過創新，和消費者認知沖突過大，往往會讓消費者望而卻步。

這兩年，從頭部到腰部品牌，在主線外紛紛推出副牌或高端品牌。要么為了激活品牌的想象空間，要么在尋找企業的第二增長曲線。

圖片來源：攝圖網

有的做得好，比如太二之于九毛九，比如湊湊之于呷哺呷哺。有的卻不斷調整甚至關停，比如西貝做快餐的“折騰”，比如海底撈的一系列快餐副牌，比如九毛九的2顆雞蛋。

這其中到底有哪些秘訣？

之前，九毛九傳出甩賣“2顆雞蛋”。能讓太二酸菜魚如日中天，能讓慫重慶火鍋廠引爆行業，為什么做不好“2顆雞蛋”呢？

我們以這個案例為范本，來多角度聊聊。

01 九毛九做對了80%的事情

很多人把“2顆雞蛋”對標“煎餅攤”，這真是把這個項目看小了。

其實，在九毛九的品牌矩陣中，“2顆雞蛋”對標的是“賽百味”。畢竟，比起攤煎餅，“賽百味”更有想象力。

那“賽百味”是個啥呢？

賽百味像麥當勞、肯德基一樣，是美國超級牛的跨國快餐連鎖品牌。它起源于美國，主要販售三明治和沙拉。

并且，它還是世界上擴張最快及最大單一品牌連鎖店。在國外市場，尤其是美國，subway卻是盡皆知的品牌，知名度簡直甩麥當勞幾條街。還被美國《企業家》雜志評選為第一名的連鎖加盟系統。

可惜，在中國市場，賽百味根本無法跟麥當勞、肯德基相提并論。自1995年進入中國市場以來，一直不溫不火。

不過，在黃太吉點燃互聯網餐飲，攤開煎餅之后，“2顆雞蛋”也存在“市場機遇”。正如此后大家看到的那樣，“重做”傳統品類成為巨大的商機。

因此，如果你保持獨立的思考和觀察，不是盲從別人的觀點，把“2顆雞蛋”視為一個失敗的項目，你就會看到九毛九已經做對了80%的事情。

對比煎餅攤，“2顆雞蛋”進行了品牌升級、產品升級、食材升級、味型擴張等。推出了芝香培根煎餅、芥香金槍魚煎餅、炙烤雪花牛肉煎餅等產品（看著都覺得餓），堪稱“煎餅界的天花板”。

但是，“2顆雞蛋”沒有做對的那20%，其實跟“賽百味”非常像。

02 價格脫離消費者

賽百味在國外比麥當勞、肯德基還火，為何在中國卻不受待見？

主要有這么3點：

第一是貴。賽百味價格是肯德基兩倍。

第二是點餐麻煩。肯德基的點餐方式基本都是套餐搭配，簡單明了。但是賽百味就會把所有的配菜都擺出來，需要食客自己去挑選面包、蔬菜、醬料、尺寸。實際操作中，如果搭配不好，就會感到又貴又不好吃。

第三是口味差異。賽百味更加符合美國人的口味，但是這種冷的三明治很難符合中國人的胃口，中國人更加喜歡吃熱騰騰的食物作為餐品。

對比賽百味，“2顆雞蛋”除了點餐采用了套餐之外，同樣犯了另外兩點錯誤。

比如“2顆雞蛋”TOP5的產品價格集中在15—21元之間。其中前五名產品，芝香培根煎餅15元；芥香金槍魚煎餅20元，秘汁香辣雞腿扒煎餅18元、金牌香肉松煎餅15元、炙烤雪花牛肉煎餅21元。

從“2顆雞蛋”自身的定價邏輯來說，好產品、好價格。但是從市場競爭來說，15—25元之間，是快餐的核心定價區間。這意味著，“2顆雞蛋”不僅在跟煎餅攤在競爭，也在跟大量的快餐在競爭。

比如口味差異造成了局限，可能“2顆雞蛋”還無法自覺。

通過大眾點評可以看到，“2顆雞蛋”TOP6的產品，排名依次是芝香培根煎餅、芥香金槍魚煎餅、秘汁香辣雞腿扒煎餅、金牌香肉松煎餅、炙烤雪花牛肉煎餅、黑椒豬仔扒煎餅。

兩顆雞蛋的網友推薦菜 圖片源自大眾點評

你會發現，TOP6的產品，沒有一個具有傳統煎餅的影子。這意味著，口味越獨特，受眾群體可能越小眾。

當然，我也找到“2顆雞蛋”也有傳統素醬煎餅、校門口的味道，只賣9元。但是在整個產品體系中，這款產品嚴重邊緣化。

03 “重做”品類需要漸進式升級

《什么值得加盟》一直以來的態度，都是贊賞品類升級、倡導品類重做的。但是再如何重做，卻是有“方法論”支持的。

“2顆雞蛋”是個不錯的項目，“重做”品類的理念和方式，都值得餐飲人學習。但是在執行上，有些操之過急。

事實上，品類升級太快，就需要教育市場。產品太過創新，和消費者認知沖突過大，往往會讓消費者望而卻步。

這是很多項目倒下的致命原因。比如當年的黃太吉。

我們認為，“2顆雞蛋”未來的發展策略，需要調整產品結構，降低創新口味的比例，增加傳統口味的占比。

比如TOP榜中，保留3款就可以了。同時，增加傳統口味。除此之外，還可以借鑒山東雜糧煎餅的玩法，在煎餅本身上做出多種口味。

這樣做，最直接的優勢就是通過擴大價格選擇，做大消費群體。

比如鄭州市場的阿戰卷涼皮、一起卷涼皮。

這些品牌在“重做”卷涼皮（類似煎餅）時，表現出來的是“漸進式升級”。

比如，價格比傳統的略高，又在兩三元之內，讓選擇沒有痛感。阿戰卷涼皮的爆款產品，價格帶在9元—11元。

卷涼皮的招牌菜 圖片源自大眾點評

比如在口味創新上，更接地氣。阿戰卷涼皮推出了招牌爽口卷涼皮、偏辣雙椒卷涼皮、秘制醬香卷涼皮，以及藤椒卷涼皮等產品。

總的來說，當下餐飲人“重做”品類，具有了豐富的外部條件。特別是在品牌升級和產品升級上，往往會起點過高。

事實上，消費者需要的是“漸進式”升級。

就像從自行車升級到電動自行車，是可以的。但是直接升級到小轎車，對很多人是有壓力的。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：道哥王新磊