Taco? bell是百勝集團(tuán)旗下主打墨西哥風(fēng)味美食的快餐品牌，前身是塔可鐘，2008年因經(jīng)營(yíng)不善退出中國(guó)。全球已經(jīng)有7000家店的Taco?bell2016年卷土重來(lái)，在上海開(kāi)了第一家店，這也是它全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要一步。

根據(jù)2016年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快餐的看法來(lái)看，出現(xiàn)了更多的新觀點(diǎn)和新需求，比如要適合休閑、適合約會(huì)、是個(gè)便餐場(chǎng)所等。可以說(shuō)，快餐除了傳統(tǒng)的便捷性外具有了一定休閑的趨勢(shì)。對(duì)比來(lái)看，美國(guó)在快餐上的升級(jí)已經(jīng)走在了前列，shake? shack等品牌的成功，將“快休閑”這個(gè)風(fēng)潮帶入到快餐行業(yè)。

《2016年中國(guó)快餐行業(yè)消費(fèi)需求洞察研究報(bào)告》

去上海調(diào)研期間特地去Taco? bell的店體驗(yàn)了一下，重新進(jìn)入中國(guó)的Taco? bell與以往的快餐不同，它變得更加年輕、更加休閑、更適合坐下來(lái)簡(jiǎn)單吃點(diǎn)東西。那么Taco? bell是如何將快餐做的更加休閑化呢？筆者認(rèn)為主要有以下三個(gè)關(guān)鍵：

關(guān)鍵點(diǎn)一：兼顧快餐優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更加休閑化、有價(jià)值感的產(chǎn)品設(shè)置 ?

1.?更新鮮健康的產(chǎn)品

傳統(tǒng)的洋快餐往往都會(huì)帶有不健康的認(rèn)知，Taco?bell在中國(guó)的產(chǎn)品中增加了健康的小心機(jī)，比如加入了健康屬性很強(qiáng)的牛油果、套餐中會(huì)搭配一小份沙拉、晚餐專(zhuān)享中新增的兩款綠色沙拉以及鮮榨果汁。同時(shí)，不再像傳統(tǒng)快餐無(wú)法接觸的操作區(qū)，與消費(fèi)者距離更加緊密的開(kāi)放式廚房能夠直接看到新鮮的食材和制作過(guò)程，體現(xiàn)自己的現(xiàn)做。這種新鮮健康的定位，走在了趨勢(shì)上，增加了產(chǎn)品的價(jià)值感。

2. 拎出主打產(chǎn)品，以此設(shè)置套餐 ?

Taco? bell主打墨西哥卷餅，招牌產(chǎn)品即經(jīng)過(guò)了改良，自己開(kāi)創(chuàng)的墨西哥Taco。

在中國(guó)最新菜單里，拎出Taco、布里特卷、芝士烤餅三種主食，以此解構(gòu)了三個(gè)套餐板塊。數(shù)量依次遞減，分別為4款、3款、2款，既突出了Taco的主打地位，又提供了豐富的選擇。在整個(gè)菜單中，板塊以套餐形式設(shè)置，9個(gè)套餐中7個(gè)單人套餐2個(gè)雙人套餐，弱化了單點(diǎn)。這樣的設(shè)置有三個(gè)主要原因：

①　能夠很好的保證效率，延續(xù)快餐優(yōu)勢(shì)

②　搭配健康豐富，有效拉升客單價(jià)

③　更加符合“獨(dú)樂(lè)主義”趨勢(shì)（《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，各年齡段單人用餐的消費(fèi)筆數(shù)占比均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，95后更為明顯）

3.? 菜單設(shè)置豐儉由人 ?

Taco? bell客單價(jià)47，依舊是個(gè)大眾價(jià)位，比傳統(tǒng)快餐30-40左右的客單價(jià)稍微高一點(diǎn)。在價(jià)格設(shè)置上有明顯的高中低三個(gè)檔位，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以選擇低檔位的產(chǎn)品，不會(huì)有太大壓力；想吃的好一點(diǎn)也可以選擇高檔位的套餐，搭配豐富的小食。滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，豐儉由人。與同地段的其他品牌對(duì)比來(lái)說(shuō)，Taco? bell是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的選擇。

4. 加大甜品、飲品比重，覆蓋更多場(chǎng)景 ?

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Taco? bell共有42款產(chǎn)品，其中飲品就占了將近50%。飲品中不僅有無(wú)限暢飲的碳酸飲料，還有5款雞尾酒，3款啤酒。無(wú)論是加大飲品的比重還是增加酒精類(lèi)飲料，都是希望消費(fèi)者能夠坐下來(lái)，希望能夠覆蓋除了正餐之外的下午茶和晚餐場(chǎng)景。這也是把晚餐專(zhuān)享獨(dú)立成一個(gè)版塊的原因。

關(guān)鍵點(diǎn)二：更加個(gè)性化、適合坐下來(lái)的氛圍 ?

1. 以美國(guó)加州風(fēng)情為主題整體打造 ?

Taco? bell源自美國(guó)加州，在中國(guó)的最新店面也將基因中的加州風(fēng)情進(jìn)行了呈現(xiàn)，

大量運(yùn)用了加州棕櫚樹(shù)與滑板的元素，將墨西哥絢爛的色彩和美式的自由氣息充分的進(jìn)行了融合；彰顯個(gè)性的涂鴉墻，棚頂?shù)难b飾滑板，一走進(jìn)餐廳就仿佛走進(jìn)了熱情自由的美式bar。目前已開(kāi)的3家店面，雖然由于選址不同造成具體設(shè)計(jì)不同，但相同的是加州風(fēng)情十足，“形散神不散”。開(kāi)在上海居民區(qū)中的店更是將上海特色加州化，做到了個(gè)性十足之中的東西方和諧統(tǒng)一。

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2. “類(lèi)酒吧化”休閑氛圍 ?

Taco? bell與其說(shuō)是一家快餐廳不如說(shuō)是一家“酒吧”更貼切些，前臺(tái)點(diǎn)餐區(qū)實(shí)際上更是個(gè)調(diào)酒區(qū)，店內(nèi)美國(guó)音樂(lè)循環(huán)播放，紫色霓虹燈烘托出十分輕松酷炫的氛圍，高腳椅和二人小圓桌的設(shè)置更適合坐在這里喝點(diǎn)酒聊會(huì)天。潮范十足的環(huán)境十分適合拍照分享，偶爾還會(huì)有駐場(chǎng)DJ，這樣的氛圍為晚餐場(chǎng)景提供了可能，也讓消費(fèi)者只花了50左右的客單價(jià)就能享受到酒吧的體驗(yàn)。

關(guān)鍵點(diǎn)三：抓住年輕人，與年輕人產(chǎn)生共鳴 ?

1. 目標(biāo)人群鎖定年輕的“ 國(guó)際社群 ” ?

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，隨著新世代人群的崛起，崛起的中產(chǎn)階級(jí)成了餐飲消費(fèi)的主力軍，對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求。Taco? bell將目標(biāo)人群鎖定在“國(guó)際社群”（百勝官方）：眾多科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意企業(yè)和白領(lǐng)精英……，他們具有一定的消費(fèi)能力，會(huì)為了更好地體驗(yàn)而買(mǎi)單，同時(shí)都具有一個(gè)相同的個(gè)性標(biāo)簽“創(chuàng)新精神”。陸家嘴、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、南京西路……Taco?bell的選址都圍繞著人流量大、同時(shí)聚集著具有消費(fèi)能力、活力十足的年輕人。

2.? 鼓勵(lì)所有人一起Live Más， 活出無(wú)限 ?

Live Más是Taco?bell的品牌理念，也是品牌一直傳揚(yáng)的精神。無(wú)論是產(chǎn)品、店面還是與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，都傳達(dá)著LiveMás的精神。產(chǎn)品上改良傳統(tǒng)的墨西哥食物，進(jìn)入中國(guó)后研發(fā)更加本地化的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造Más Flavor（更豐富的味道）；店面?zhèn)€性十足，將品牌特色和東方元素融合，并在店內(nèi)專(zhuān)門(mén)提供一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，邀請(qǐng)顧客在“活出無(wú)限”墻上展示自己的創(chuàng)意作品，彰顯個(gè)性，表達(dá)Más? Heart（更熱誠(chéng)的心）。與消費(fèi)者互動(dòng)也更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，無(wú)處不在的Taco卷被玩轉(zhuǎn)，Taco飛機(jī)Taco電話了解一下？

每個(gè)可以和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的環(huán)節(jié)都傳達(dá)著活出無(wú)限的精神，與目標(biāo)人群具有的“創(chuàng)新精神”一拍即合。用年輕人喜歡的方式傳遞年輕人的生活態(tài)度，與年輕人產(chǎn)品共鳴，讓整個(gè)品牌更加生動(dòng)有活力。“放開(kāi)懷，和我們一起去野、去燃，活出無(wú)限！”

近年來(lái)，我們可以看到眾多快餐品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)論是德克士的高端體驗(yàn)店將“速食”升級(jí)“舒食”，還是麥當(dāng)勞的未來(lái)智慧概念餐廳和正在進(jìn)行的DIY，抑或肯德基的主題餐廳。快餐都在逐漸走向“去快餐化”形式，從Taco? bell的一系列舉措中，可以看到其本質(zhì)是Más? Value，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了效率和健康、品質(zhì)的共存；通過(guò)體驗(yàn)的打造，實(shí)現(xiàn)了可以坐下來(lái)聊聊天放松一下和簡(jiǎn)單的吃一頓飯的平衡；通過(guò)品牌精神的傳達(dá)與年輕人產(chǎn)生共鳴，讓品牌更有情感，更像一個(gè)可以晚上結(jié)伴去滑板，互相say hey bro的朋友。而體驗(yàn)這一切只需要50的客單價(jià)，何樂(lè)而不為呢？