麻辣燙，從最初印象中的街邊攤到出現(xiàn)品牌，快速加盟布局市場(chǎng)，憑著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為中國(guó)第一快餐。據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》顯示，麻辣燙的市場(chǎng)占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面三大國(guó)民小吃的占有率，甚至高于它們的總和。名副其實(shí)成為小吃界的老大。

許小樹(shù)從天津誕生，全國(guó)50家店，2016年進(jìn)入北京，目前在北京已經(jīng)有9家店，客單價(jià)突破40，高于傳統(tǒng)麻辣燙不到30的客單價(jià)（張亮：27，楊國(guó)福：28）。據(jù)悉，許小樹(shù)資每個(gè)店的日均營(yíng)業(yè)額都超過(guò)了2萬(wàn)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的麻辣燙品類中許小樹(shù)是如何通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新突出重圍的？

打破傳統(tǒng)麻辣燙產(chǎn)品認(rèn)知，提供更多價(jià)值 ?

1、 打破固化產(chǎn)品設(shè)置，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新 ?

①　 差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?

許小樹(shù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：麻辣燙+自制飲品+酸辣粉+一款餅類主食，相比傳統(tǒng)麻辣燙的麻辣燙+飲品，增加了更多和麻辣燙較搭配、差異化的選擇。而且除了麻辣燙之外的產(chǎn)品價(jià)格普遍親民，消費(fèi)者點(diǎn)起來(lái)無(wú)壓力，能夠有效成為麻辣燙的補(bǔ)充。

②　 更多吃法，更多口味 ?

麻辣燙，從字面意思來(lái)看，就是燙著吃的麻辣口味的東西。許小樹(shù)在傳統(tǒng)麻辣的口味基礎(chǔ)上增加了一款泡椒口味以及兩款不辣的口味：番茄和咖喱口味。同時(shí)，提供干拌的選擇，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度。4種口味+2種干/濕選擇，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，符合個(gè)性化定制的趨勢(shì)，但實(shí)際上并沒(méi)有損失更多的效率，不得不說(shuō)是一舉兩得的做法。

③　 增加更有價(jià)值的食材選擇 ?

吃麻辣燙最大的樂(lè)趣就是在各種豐富的食材中選擇合自己口味的食材，隨意選擇自由搭配。許小樹(shù)除了提供蔬菜類、丸類、面類的產(chǎn)品外增加了幾款海鮮類的食材：蝦、巴沙魚(yú)等。這個(gè)價(jià)值觸發(fā)器的設(shè)置，很大的提升了自己的價(jià)值感，使得消費(fèi)者感知價(jià)值>價(jià)格，形成好的口碑。

2、摒棄不健康認(rèn)知，主打新鮮健康 ?

眾所周知，麻辣燙在大家認(rèn)知中有一個(gè)不良認(rèn)知，就是嘌呤較高、不健康。這也是麻辣燙這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，為了保證效率會(huì)把所有客人的食材都放在一個(gè)鍋里燙熟。為了摒棄這個(gè)不健康的認(rèn)知，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的需求，許小樹(shù)提出“健康單鍋煮”：一鍋一湯，煮一鍋換一鍋水，拒絕湯底循環(huán)使用。同時(shí)，食材的新鮮也是麻辣燙行業(yè)必須要具備的一個(gè)屬性，許小樹(shù)的基礎(chǔ)食材都是每天新鮮直供，與全國(guó)十多省市擁有蔬菜種植園的餐飲供應(yīng)鏈合作。

踏準(zhǔn)時(shí)尚餐飲節(jié)奏，“精致文藝范兒”的店面體驗(yàn) ?

1、以咖啡廳去打造的小文藝環(huán)境 ?

許小樹(shù)的店面整體以原木色和白色為基調(diào)進(jìn)行打造，清新時(shí)尚。符合80/90消費(fèi)者更加注重餐廳環(huán)境、餐飲文化等體驗(yàn)的心理。簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，清新的風(fēng)格，大量重復(fù)出現(xiàn)的食材，更好的體現(xiàn)了新鮮健康的價(jià)值。咖啡廳一樣的環(huán)境有著很強(qiáng)的社交屬性，能讓消費(fèi)者多坐一會(huì)。在這個(gè)環(huán)境中產(chǎn)生了一種沖突感，麻辣燙本身是相對(duì)接地氣的食物與精致文藝范兒的店面體驗(yàn)，產(chǎn)生了小清新VS接地氣的碰撞，意料之外卻在情理之中。

2、以食材為核心打造價(jià)值焦點(diǎn)，放大新鮮 ?

店內(nèi)最吸引眼球的就是一排排新鮮排列整齊的食材，也是店內(nèi)的價(jià)值焦點(diǎn)。與一般的麻辣燙店完全不同，沒(méi)有塑料筐也沒(méi)有鐵柜子，而是直接將菜品用鋁筐分好，擺放在店內(nèi)。這種以食材為核心打造的價(jià)值焦點(diǎn)，十分有沖擊力，不僅展示出對(duì)食材的講究，彰顯了新鮮的價(jià)值同時(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)到與傳統(tǒng)印象的不同，更加上檔次。

3、加入服務(wù)驚喜點(diǎn)，傳達(dá)價(jià)值 ?

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，許小樹(shù)依舊是一個(gè)快餐，效率還是十分重要的指標(biāo)，在保證效率的基礎(chǔ)上，服務(wù)方面通過(guò)加入一個(gè)驚喜點(diǎn)的方式，將新鮮的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。在“許小樹(shù)”的店內(nèi)會(huì)看到，專門(mén)有一個(gè)人負(fù)責(zé)保證食材的新鮮，保證菜品在三四個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉并補(bǔ)貨、噴水、控制菜品的損耗，使得產(chǎn)品品質(zhì)有所保證。這個(gè)角色的設(shè)置，使得體驗(yàn)超越預(yù)期，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

在麻辣燙的大品類中，各種新品牌都在通過(guò)不同的方式來(lái)升級(jí)、獲得年輕消費(fèi)者的選擇，無(wú)論是售賣(mài)方式的升級(jí)：從按斤賣(mài)到論包賣(mài)；還是產(chǎn)品設(shè)置的升級(jí)：從普通食材到主打海鮮；抑或更加休閑有個(gè)性的環(huán)境升級(jí)，都預(yù)示著麻辣燙即將走入3.0時(shí)代。從許小樹(shù)的打造中可以看到，打破傳統(tǒng)麻辣燙認(rèn)知，重新定義麻辣燙的核心是要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品、店面、服務(wù)的體驗(yàn)鏈條的打造傳達(dá)給消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。