編者按

陜菜企業要懂得如何去做品牌，明確自己在市場上的定位，抓準顧客資源，充分了解他們的需求，要讓他們在知道這個品牌的時候想到的是你這個企業。北京陜菜協會的成立也可以說是在京陜菜企業的孵化平臺。要明白決定一個企業未來的原因，不只是美味可口的美食，更要建立品牌效應。在北京陜菜協會這個平臺里，各個陜菜企業不僅可以相互交流菜品技藝，還可以與其他菜系相互交流，不斷提高。

下面是西安大唐博相府文化藝術酒店總經理、中國陜菜網CEO劉曉鐘先生，在2016年11月30日北京陜菜協會成立新聞發布會暨第六屆陜菜文化研討會上發表的講話，希望在品牌的建立方面可以讓大家有所思考。

北京陜菜協會是陜菜企業品牌的孵化平臺，陜西省政府一直希望我們的陜菜企業做的越來越強，越來越大，可是我們今天面臨的情況是：很多陜菜企業不懂的怎么樣去品牌。嚴格的講，我們在經營方面被品牌束縛，我們往往在經營當中迷失了方向。為什么要做陜菜？為什么要做餐飲？為什么要做品牌？我曾經在陜西參加一個活動時候，做了一個演講：品牌是決定餐飲生死的最后一個環節（品牌運營是破解餐飲企業困局之制勝法寶）。那到北京來吃陜菜，我去哪里吃？剛才各位提到有60萬陜西人在北京生活，今天下班后，我和家人去吃粵菜？湘菜？川菜？陜菜？到底吃什么菜？我吃陜菜去哪吃？我吃高端陜菜去哪吃？吃中端陜菜，我去哪？這里邊就給企業提出一個問題就是：我憑借什么選擇我今天晚上就餐的場所。這就是品牌的話題。為什么我說北京陜菜協會應該成為這3000多家陜菜企業，或者在陜西的所有陜菜企業的一個宣傳平臺和孵化平臺。我們去幫助他們怎樣去做品牌？如果我們開了一個陜菜館，不管是街頭小巷，還是在五星級酒店，或者在熱鬧的購物中心，消費者是隨機的去找這家陜菜館，還是瞄準去的？我們希望這些陜菜企業是被消費者瞄準去的。這就是擺在我們面前的話題：品牌不得不做。

我曾經在陜西做過一些調研，縣城或城市的一些企業，好多老板做餐飲是稀里糊涂的成功，稀里糊涂的失敗。憑經驗，我們餐飲業有一大批創業者是廚師出身，廚師的強項是什么？廚師的強項是菜品、是技術。我們在傳統的觀念當中，以為我有好的菜品，好的技術，我的餐館的銷量就好了，但事實真是如此嗎？不是這樣的，我和陳總（秦門管理有限公司陳雷，北京陜菜協會副會長）有多次的深入交流。我們談到美國人研究的艾·里斯與杰克·特勞特的定位有關。這個觀點是上個世紀1968年這兩位學者在美國雜志上寫的。雖然中國的商學院、中國的大學也在講定位，也在講聚焦，可是真真正正懂得定位和聚焦，在中國企業家和餐飲企業家還是需要很好的思考和學習。尤其是今天到場的做陜菜的企業老板、企業經營者都需要思考。什么叫品牌？品牌是品類的描述。我今天吃陜菜，我想到什么牌子？如果沒有被想起來就很麻煩了？就如那句話：早晚都是死!因為大家忘了你是干什么的？

再往下細分，有賣涼皮的，有賣泡饃的，或者賣某一種小吃，是一樣的，艾·里斯與杰克·特勞特在他們的理論里提到：消費的心里，是反對混亂的。人在大腦當中記著同樣的類別，比如說陜菜，或者泡饃等，不管分到什么層次，最多只能記住7個。有很多陜菜企業讓我過去給他論證，研究他的企業到底怎樣？我有給他們分享過這樣的案例。在西安曲江有一個賣陜北菜的企業老板，他問我他的企業該怎么弄？我說：“雖然我是搞陜菜的，但我并不大懂陜北菜。我需要問你一個問題：目前最好的十家陜北菜，有你家嗎？他說不知道。那在曲江能不能排前十？他也不知道。”問了兩個問題后，你就會明白，他是稀里糊涂的。怎么可能把生意做好？更別說廚房的管理和成本控制了？或者經營方針策略的制作等....因為壓根你的腦子是亂的。所以，在這里我想分享的是，我希望北京陜菜協會能夠成為我們陜菜企業品牌的孵化平臺。北京陜菜協會是北京目前第三家以菜系命名的協會，也是中國第一家以陜菜命名的協會。

陜西也有餐飲協會、飯店協會或者其他的協會，但是也沒有陜菜協會，既然是第一，承擔了怎樣的使命和責任。我想就是幫助我們的陜菜企業成長，幫助我們的企業能夠理清形式，理清環境，看清未來。北京陜菜協會肩負的使命和責任還是非常重的。剛才戴會長也講到了，北京陜菜協會是陜菜企業交流的平臺。就像朱立挺老師在他的文章里寫的那樣，北京陜菜協會是陜菜在北京的一個家，我們在這里能夠找到一些幫助和資源，所以是陜菜的一個交流平臺。

第二，京陜兩地的交流平臺。北京陜菜協會能夠給京陜兩地陜菜企業在北京這么大的舞臺上，創造一些交流和合作的機會。

第三，北京陜菜協會能夠代表陜菜和粵菜、淮揚菜、湘菜、黔菜等其他菜系都能進行交流。陜西人不排外，雖然陜西經濟不是靠前的，但是各種菜系在陜西的各個地方都有開的很好的餐館。我們以前不理解這種現象。后來才慢慢理解了，陜西人講“秦人尚義”，被人打死但不能被嚇死。陜西人有這種骨氣和豪氣在里面，所以陜西人不排外。因此在陜西什么菜系的館子都有。這六七年來，陜菜有了很大的發展和提高。在政府的幫助和支持下，我們企業做了大量的有效工作，但是我認為，一個陜菜企業做強做大，是我們能夠驗證一個企業最終是否持續發展。就陳總剛才講的：從陜西走出來，走到全國各地去，這才能證明我們陜菜企業真真正正走向富強。陳總非常有經濟頭腦和前瞻的判斷能力。他認為陜菜的潛在市場非常大，他曾給我說過，就只涼皮這一項就是千億萬級的市場份額，可是我們陜西人，把陜菜做了多少。

所以今天我給大家分享的，是想提醒大家并包括我自己，我們一定要把品牌做好，不管你的企業在哪里，不管你的企業是做單一品種，還是做一個綜合的宴會產品，還是一個復合式的酒店。我想你的酒店，你的陜菜，消費者說今天吃陜菜，你能不能進入前七名？如果你能進入消費者心目中的前七位，你才有可能活下來。你們進不了前三，就應該產生一種危機感。

我希望以上幾句簡短的分享，能給各位提供一些有益的思考。也能給我們北京陜菜協會提供一些建議。不但讓企業能夠瞄準怎樣去做品牌，也能使企業萬古長青，做成百年老店。希望北京陜菜協會成立之后，能夠在和這么多陜菜企業，不管是陜西的，還是北京，還是在全國各地的，還有各級政府、各個協會都能夠在北京陜菜協會的這個平臺上，都能有一個更好的合作，共同促進陜菜的蓬勃發展。

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