前 言

“你們幫我的品牌想一句超級語言，讓顧客一下子就記住！”

受市場和同行交流的影響，很多老板被“超級語言”一詞給吸引和洗腦，認為如果有了一句廣告語，就能解決品牌面臨的所有問題。其實，市場上關于餐飲品牌的理論很多，深耕餐飲的老板接觸的品牌培訓信息更多，但老板們對品牌理解程度，以及自身品牌所處階段的差異，難免會對品牌廣告的理解有一些偏差。

實際上，超級語言的“超級”，在于語言的傳播力。區別品牌認為，所有的品牌語言都是要傳播的，沒有傳播就毫無意義。因此，品牌語言的傳播力只是一個基本的標準。與此同時，我們還要關注傳播的載體和受眾，有些話對行業說，有些話對消費者說，傳播的有效信息也不同，所以才形成了餐飲品牌的語言體系。

因此，區別認為，餐飲品牌不能只依賴于“超級語言”，還要有一套完整品牌語言“組合拳”，根據傳播載體和受眾確定有效信息。

本文由區別品牌9年餐飲經驗總結出餐飲品牌語言體系的一些解讀，方便大家對餐飲品牌廣告語有一些清晰的認知。

餐飲品牌語言體系應該有哪些構成？

好的餐飲廣告語，其實是一套組合拳。它由品牌定位廣告語、品牌叫客廣告語、品牌支撐語、品牌應用文案四個部分組成。它們在不同的品牌階段，有不同的創作目標和方法，應用的場景也有所區別。

他們的構成，核心目標是解決顧客的三個疑問“你是誰？”“有何不同？”“何以見得？”，幫助消費者更好的理解品牌，明晰品牌的賣點，從顧客的角度，在他們心智中占有一席之地，從而在有需求的時候，讓他們聯想到品牌，最終吸引他們到店來消費。

我們會發現，這里面沒有“超級語言”和“Slogan”的表達。其實，“超級語言”其實都是語言體系中“被創作”出來的一些統稱的概念，比如品牌廣告語可以是一句“超級語言”，但品牌超級語言不一定是品牌的那句核心廣告語，這有餐飲品牌自身的現狀所決定。

同樣，“Slogan”作為廣告語的英文，我們在中國應用時，可理解為階段性品牌口號，隨著不同時期、不同場景，品牌都可以創造出新的Slogan。所以，具體如何做一個區分理解，我們根據一些實際案例來做一個分析。

?品牌定位型廣告語，在門店內傳播的“超級語言”

品牌廣告語，一般從品牌自身的理念出發，傳遞品牌的核心價值或核心定位、核心主題，它是對品牌品、品牌定位最核心的解讀，并且會長期跟隨品牌，直至鞏固消費者心智中對品牌的理解。

它由品牌核心策略決定，區別理論將其分為四類：

第一種“占位型廣告語”，進一步強化品牌定位，幫助核心定位更具傳播力和信服力，如老鄉雞“中式快餐全國領先品牌”、魚你在一起下飯酸菜魚“國民下飯菜，就是酸菜魚”、和府撈面“書房里的中華撈面”，費大廚辣椒炒肉“湖南招牌菜，很香很下飯”、外婆家“我家就在西湖邊”，這一類廣告語建立在品類競爭不充分，或品牌已經形成規模體量時，強勢市場占位，讓消費者心智中的品牌形象更加鞏固、清晰。

第二種是“價值型廣告語”，強調品牌或產品的價值，從核心價值建立與同品類品牌的差異化。如四季椰林“四個椰子一只雞”、壇宗剁椒魚頭“魚頭大、嫩肉多、魚頭越大越好吃”、王品牛排“一頭牛僅供6客”等，樹立了品牌自身在品類中的核心價值差異。

當同品類已經有成熟的競爭對手，或者品類認知不夠清晰，產品價值和賣點不夠明確，即可由品牌提出自己建立的價值標準，形成自己的獨特優勢。往往提出了一句經典價值型廣告語，就會出現跟隨效仿的品牌，不過這也是在為先提出、先占位的品牌擴大勢能，“模仿者在幫你造勢”！

第三種是“情感型廣告語”，強調生活情感，號召新生活和體驗，如木屋燒烤“每一天都值得慶祝”、哈根達斯“愛她，就帶她來哈根達斯”。這一類廣告語常用于品類競爭充分，并且難以形成獨特的差異化，便將品類與生活場景，以及用戶的情感聯系起來。通過情感的共鳴，引發顧客對品牌的認可。

第四種是“動機型廣告語”，很多品類在競爭充分的情況下，開始聚集品類細分，核心消費動機成為了品牌的核心價值和核心定位。動機型廣告語是喚起在品類背后，更深層次的消費動機，比如大魚頭適合多人聚餐，牛排適合約會，海鮮適合宴請，不辣且營養的品類更適合親子等。

如宴長沙“湖南人的宴客之道”、徐記海鮮“商務宴請，更多人到徐記海鮮”。由于宴請是消費動機中，更具廣泛性、競爭性的消費動機和消費意義，因此，越來越多的品牌聚焦宴請動機，提出更細分的宴請動機訴求，如最湘“家庭宴請，最湘優選”，又通過社區餐飲的業態，將動機瞄準到“家庭宴請”。

以上四種為常見的餐飲品牌廣告語的分類方式，簡而言之，從品牌創建/升級初期，一個有生命力的品牌廣告語，就不需要更換，它永遠能簡明扼要的表達品牌最核心的優勢和文化。當然，三種類型的廣告語，不是完全相互獨立存在的，也有可能同樣存在占位和情感的功能，如外婆家“我家就在西湖邊”這一類的廣告語，則處于這幾種類型的邊界。

定位型廣告語可有可無，叫客型廣告語必不可少

品牌叫客語，即幫助餐廳叫客、吸引客人來消費的廣告語言。有時候一句好的叫客語，就能成為品牌的核心廣告語。它來源于餐飲的本質——客流，我們經營一家餐廳，要通過有效信息的傳播，把客人叫到門店來消費。這就是叫客型廣告語。

真正區分品牌廣告語和品牌叫客語，應根據不同的品牌發展階段，和品類競爭情況來進行定奪。很多餐飲品牌可能集中精力傳播一句核心的叫客廣告語，通過品類名解決定位型廣告語的問題。也有很多品牌，在品牌核心訴求非消費動機的情況下，以消費動機為出發點，建立一句品牌叫客語，在對外宣傳的廣告內容中，幫助品牌叫客。在這種情況下，廣告語和叫客語的雙重突圍，就是一套“強有力的組合拳”。

值得注意的是，品牌叫客語無論從哪個角度上來講，都不是品牌獨有的，而是品牌率先搶占和提出，為餐飲客流創造價值的語言。如果一個餐飲品牌，有自身獨特的核心價值，又具備足夠強的消費動機，那么就可以通過品牌廣告語和叫客語的組合。兩者使用場景的區分，又大致可分為店內和店外宣傳，店外的宣傳媒介是品牌叫客語使用的主要場景，“提高更多顧客到店消費的可能性”，是品牌叫客語的主要功能。

經典的品牌叫客語，比如西貝在“I?莜”的語言統領下，提出了“家有寶貝，就吃西貝”、“閉著眼睛點，道道都好吃”的叫客策略。成都的烤匠，則對標地方大品類，提出“不吃火鍋，就吃烤匠”的叫客語。我們會發現，訴求消費動機不是叫客語的唯一途徑，核心目的是叫客，通過消費者有共鳴的洞察點，做到精準而直接的消費促動。

品牌支撐語，在品牌定位、品牌廣告語、品牌叫客語完成核心定位搶占后，需要解決的消費者第三疑問“何以見得？”，比如老鄉雞說自己是“全國快餐領先品牌”，如何讓新用戶馬上產品一定的信服感？它們馬上緊接提出“全國400多家直營店，一年接待4000萬人次”，支撐起整個品牌所提出的“快餐領先定位”。魚你在一起在提出“國民下飯菜，就是酸菜魚”的廣告訴求后，用“1份酸菜魚，能干3碗飯”的價值支撐。大斌家“泡椒牛肉 大斌家招牌菜 一年賣出3000萬串”的產品支撐語言，經過幾次更新迭代，為大斌家奠定了在串串火鍋品類中的領導地位。

品牌應用文案，則是餐廳在傳播物料和運營物料中，所涉及到的所有文字內容。在品牌和產品傳播畫面中，通常會有一些關于產品、食材的賣點文案；在店內印刷物料，運營用品上，通常也會有一些互動文案或品牌價值文案。品牌應用文案根據核心品牌定位展開延展，圍繞一個核心，讓品牌更具信任感，讓品牌更加有意思。

整體而言，餐飲品牌語言應該是有一套組合拳，它能更有效、更全面的建立品牌綜合性的競爭力。在競爭激烈、信息爆炸的年代，想要靠一句廣告語去解決不同時期問題的方法已經過時。

因此，我們在打造廣告語的時候，要抓住品牌的核心矛盾，一套完整的品牌語言體系，就能很好的解決這些主次矛盾。但實際上，有多餐飲老板有自己獨特的一套思路，他們將一套完整的品牌語言拆分開來，一個時期解決一個核心矛盾，每過一段時期會有一句核心廣告語，根據競爭及時調整策略，提出新的廣告語。

這就涉及到餐飲品牌廣告語更新迭代的問題，比如巴奴毛肚火鍋從最早的“服務不是我們的特色，毛肚和菌菇才是”再到“越懂火鍋，越愛毛肚”的占位，再到近期“服務不過度，樣樣都講究”。

像巴奴這樣的餐飲成功案例，一度將品牌的核心策略對標海底撈的服務，打出不同階段的“廣告語”，其實這也是建立品牌核心價值型廣告語，形成與其他品牌的差異。這樣的廣告策略，讓巴奴成功出圈，一定也是經過市場檢驗的方法。但是如果按餐飲品牌語言體系的方式，讓“越懂火鍋，越愛毛肚”成為巴奴“品牌廣告語”，并且一直不變，再用其他這些階段策略型Slogan去搶占市場，類似于“品牌叫客語”的功能，會不會讓巴奴的品牌價值更加深入人心呢？

餐飲經營見仁見智，做餐飲品牌廣告也絕對不止一種方法，我們在保有自身見解的同時，敏銳的觀察市場走向，才能真正有效的打造出更好的餐飲品牌語言體系。