近日，華住集團宣布，漢庭林芝墨脫縣酒店即將正式開業。墨脫縣，作為中國最后一個通公路的縣城，地處西藏東南部，是川藏線318國道上的重要節點。近年來，諸多如墨脫這樣的小縣城迎來了它們的連鎖酒店品牌，有關下沉市場的討論也日漸升溫。

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潛力巨大

下沉酒店市場大有可為

酒店產業正在完成從高速增長向高質量增長的轉型階段，傳統的一二線等城市場趨于飽和，酒店紛紛尋求新的增長點以突破市場瓶頸。其中下沉市場因其獨特的自然風光、歷史文化以及不斷提升的交通便利性，正在走入大眾視線，展現出巨大的發展潛力，成為酒店拓展的熱門選項。

正如中國旅游研究院院長戴斌所說，下沉市場的酒店供給潛力正在不斷釋放，應對市場下沉引起的消費變化加以關注。他明確指出：下沉市場無疑將成為商業創新的全新賽道，進而催生更多新的玩法。

事實上，下沉市場確實大有可為。

一方面，下沉市場擁有廣泛的地域分布和龐大的人口基數，消費潛力大。下沉市場橫跨中國300個地級市、2800座縣城、4萬個鄉鎮直至66萬個村莊，囊括了全國約70%的人口，即高達10億之眾，構成了一個龐大的消費群體。

龐大的下沉市場正迅速崛起為驅動經濟增長的強勁新引擎，其經濟增速顯著超越全國平均水準。隨著縣域經濟的蓬勃發展，這一市場的消費潛力持續釋放并顯著增強。“縣城貴婦”現象的熱議以及“北漂青年被縣城生活反差所觸動”等話題的廣泛傳播，折射出縣城消費力的顯著提升，也使公眾重新審視這一市場的消費活力與潛力。麥肯錫的權威預測進一步印證了這一趨勢，指出到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

而另一方面，下沉市場的酒店連鎖化程度低。由于經濟發展相對滯后、交通不便、客流量較低、行業競爭激烈以及供應鏈整合難度大等因素，下沉市場雖擁有龐大的酒店數量，但其連鎖化進程卻相對滯后。

據中國飯店協會發布的《2023年中國酒店業發展報告》顯示，盡管下沉市場的酒店數量占據全國六成以上，但其連鎖化率卻顯著低于一線及二線城市。全國一線城市、副省級城市及省會城市、其他城市的酒店連鎖化率分別為60.64%、48.58%、30.67%。

美團平臺數據顯示，2023年，三線及以下城市的酒店連鎖化率僅為18%，遠低于全國平均水平，尤其是中小酒店商家的連鎖化率更是低至8%左右。這意味著，下沉市場酒店業在連鎖化、品牌化道路上擁有巨大的提升潛力和發展空間。

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爭相布局

各酒店集團向下沉要增長

面對下沉市場龐大的消費群體和不容忽視的市場潛力，各酒店集團紛紛進軍下沉市場。邁點將其大致分為三類。

其一，加速擴張的頭部酒店集團。華住集團、錦江酒店（中國區）和首旅如家酒店集團三大頭部酒店集團，憑借其在品牌、管理、供應鏈等方面的優勢，正在加速擴大在下沉市場的布局。

早在2019年，華住集團就提出要加碼下沉市場。華住以漢庭、全季和桔子等品牌為核心，加強低線城市和空白市場的滲透。截至2024年3月31日，華住中國旗下經濟型酒店已開業5102家、待開業1171家，分別占比52.68%和37.32%。

2024 年，華住集團計劃新開設約 1800 家酒店，其中多數將布局于下沉市場。華住集團 CEO 金輝更是表明，計劃在未來 5 至 8 年，使下沉市場的規模至少翻倍，達成“縣縣有華住”的愿景。

錦江酒店（中國區）也同樣重視下沉市場。其2023年財報顯示，有限服務型酒店（中端及經濟型）成為營收主力，貢獻97%的合并營業收入，達142.4億元，并創造7.55億元凈利潤，占總盈利的75%。截至2024年3月31日，錦江酒店（中國區）旗下經濟型酒店數5150家、占比40.89%，經濟型酒店客房數385408間、占比32%。

首旅如家酒店集團通過靈活的管理模式和品牌組合，在下沉市場建立了廣泛的影響力。其財報顯示，符合“投資小、賦能高、回報快”等特征的輕管理模式，具備顯著的差異化優勢，備受下沉市場單體酒店的青睞，已成為公司擴張的重要組成部分。

首旅如家酒店集團總經理孫堅認為：“下沉市場是酒店行業新的增長極，是未來發展的戰略要地。”在這樣的理念引領下，其下沉市場規模不斷發展。截至2024年3月31日，旗下經濟型酒店1861家、客房數165171間，輕管理酒店2645家、客房數123153間，兩者合計酒店數占比71.58%、客房數占比59.62%。

其二，下沉市場的早期切入者。除了頭部酒店的廣泛布局，下沉市場也不乏先行者的身影，比如被稱為“小鎮之王”的尚美數智酒店集團，其在創立之初就瞄準了三四線城市及以下的下沉市場。尚美數智酒店集團提出了“讓所有人都能在任何城鎮都能住上好酒店”，通過“三、四線城市，60間客房，最美設計”的獨特品牌定位，避開了與一二線城市經濟型酒店品牌的直接競爭。

通過在下沉市場的早期布局和深耕細作，尚美數智酒店集團已覆蓋全國326個城市、1834個區縣，其中三線和四線城市覆蓋率達100%，五線城市覆蓋率90%。截至6月底，其在新疆、內蒙古、廣西、西藏及寧夏五大自治區已簽約酒店共計592家。其中，新疆維吾爾自治區已簽約酒店185家，同比增長39.39%，增速第一。

其三，扎根當地的區域酒店集團。扎根當地的區域酒店集團在下沉酒店市場的發展中也扮演著重要角色。區域酒店集團通常對本地市場有深入的了解，能夠靈活應對市場需求，并借助自身的區域優勢實現快速發展。

不過，與連鎖酒店品牌相比，區域酒店集團存在品牌影響力有限、資源短缺、管理水平參差不齊以及標準化與規模化程度不足等劣勢。

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錨定下沉市場

酒店未來之路位于何方？

隨著入局者不斷增多，下沉市場已成為酒店品牌競相角逐的投資領域。那么，酒店集團應如何在下沉市場探尋機會點？以下幾個方面值得關注：

首先，消費升級的下沉市場呼喚品質更優的酒店。

整體來看，伴隨中國經濟的平穩增長以及城鄉結構的不斷優化，居民生活水平大幅提升，數字化服務全面鋪開，下沉市場的消費能力迅猛增強，住宿消費升級的趨向日益顯著。在下沉市場內，消費者對基礎住宿需求的滿足已不再滿足，他們越來越看重酒店的品質、服務體驗以及與旅行目的地的文化契合度。

那些想要在下沉市場盈利的酒店，無論是新開發的物業，還是對存量的改造，無論是經濟型酒店，還是中端酒店，都需要提供更加優質的產品和服務，來滿足消費者對于更高品質生活方式的追求。

以幾大頭部酒店集團旗下的經濟型酒店為例：漢庭邁向3.5版本，強化智能化體驗與品質提升；城市便捷酒店4.0則以輕英倫風格與環保材料引領高品質住宿新風尚；如家酒店4.0則在保持活力設計的同時，融入社交元素與高品質細節。

其次，旅游市場回暖，住宿業可借勢農文旅融合。

從政策層面來講，國家對農文旅融合高度重視。2024 年中央一號文件明確指出，要實施鄉村文旅深度融合工程，強調推進鄉村旅游集聚區（村）建設，培育生態旅游、森林康養、休閑露營等新業態，推動鄉村民宿規范發展、品質提升。文化和旅游部也制定并實施了一系列政策，以促進文化和旅游產業的深度融合。

從旅游市場來看，縣域旅游成為新的熱點。諸如淄博、天水等曾經名不見經傳的小城迅速躥紅。縣域旅游熱度持續高漲，尤其是在暑期等旅游旺季。多家在線旅游平臺數據表明，暑期縣域酒店的預訂量同比顯著增長，部分熱門地區的酒店甚至出現一房難求的現象。攜程集團發布的《2024 暑期旅游市場預測報告》顯示，五線城市及縣域等下沉市場依舊活躍。暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長 34%，縣域旅游訂單同比增長 22%，增速均高于一線及新一線城市。

世界旅游城市聯合會首席專家魏小安表示，中小城市、中心城鎮等下沉市場不僅是新興的旅游目的地，也是不斷增長的旅游客源地，更是旅游經濟可持續發展的市場基石。

在縣域熱點層出不窮的當下，酒店投資應密切留意各地的發展態勢，尤其是那些具備獨特旅游資源、深厚文化底蘊或鮮明產業特色的熱門縣城，深入挖掘這些縣城的獨特魅力，結合當地市場需求，打造契合當地特色的酒店產品。同時，可借鑒已成功的熱門縣城酒店案例，如將當地特色文化融入酒店設計、提供定制化旅游服務等。

最后，健康養生需求興起，康養主題酒店正當其時。

隨著人們健康意識的不斷提升，健康養生需求在下沉市場逐漸興起。據統計，中國康養旅游市場規模已接近 900 億元。

酒店可以結合下沉市場的自然資源和文化特色，打造以健康養生為主題的酒店。以一些位于溫泉資源豐富地區的下沉市場為例，酒店可以打造溫泉養生主題酒店，提供溫泉泡池、按摩理療、健康餐飲等一系列服務；在一些具有深厚中醫藥文化底蘊的地區，酒店可以與當地的中醫機構合作，推出中醫養生套餐，為客人提供針灸、艾灸、中藥調理等服務。如柏聯酒店，以溫泉養生和東方文化為特色，在一些具有資源優勢的下沉市場取得了較好的發展。

寫在最后

在商業市場中，“得下沉市場得天下”的說法廣為流傳。拼多多、蜜雪冰城等品牌的強勢崛起，有力地驗證了下沉市場所蘊含的巨大發展潛力。當下，下沉市場在酒店行業中的重要性與日俱增。增量放緩時代，如何深度挖掘下沉市場的機會，將成為酒店行業的一道必選題。

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本文轉載自邁點網，作者：Nana