餓了么這次升級有“內(nèi)味”。

近日，餓了么宣布全面升級改版，從多年的“餐飲外賣平臺”，升級為“解決所有即時需求”的生活服務(wù)平臺。未來不只是送餐平臺，還會通過服務(wù)升級，來打造消費(fèi)者的“身邊經(jīng)濟(jì)”。

餓了么的slogan也會從“好而不貴，有滋有味”，變成了“愛什么，來什么”，并啟用王一博為品牌代言人。

餓了么CEO王磊表示，過去2年，阿里一直在投入數(shù)字化基建，阿里生態(tài)經(jīng)濟(jì)體已在逐步打通，由此餓了么也擁有了航母級消費(fèi)群體，并在數(shù)字化升級賽道上不斷加速。

改版后的餓了么，大力拓展非餐飲類目，似乎更接近阿里對于本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的定位。而餓了么內(nèi)部，更是將非餐飲類業(yè)務(wù)作為彎道超車的機(jī)會點(diǎn)。

01 餓了么有備而來

不管是叫“身邊經(jīng)濟(jì)”還是叫“同城零售”，這一次的升級，都涉及本地零售線上化的過程，這是一個足夠大的命題。如果沒有阿里生態(tài)的支撐，餓了么現(xiàn)有的組織形態(tài)，未必能在短時間內(nèi)承接下來。

那么我們先來簡單梳理一下阿里今年以來，在該業(yè)務(wù)上的幾次重要調(diào)整和升級：

3月10日，螞蟻金服宣布把支付寶從金融支付平臺，升級為數(shù)字生活開放平臺，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化，并立下“3年攜手5萬服務(wù)商，幫助4000萬商家完成數(shù)字化升級”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4月中旬，「晚點(diǎn)LatePost」報道稱天貓超市事業(yè)群，升級為同城零售事業(yè)群，事業(yè)群的定位，是立足為客戶提供同城生活圈一站式購齊服務(wù)，為商家賦能，提升整體的供應(yīng)鏈效率。阿里內(nèi)部人士表示，同城零售事業(yè)群上升為CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號項目之一。

6月3日，淘寶宣布在全國16城上線“小時達(dá)”服務(wù)頻道，該頻道在淘寶APP搜索商品時觸發(fā)：當(dāng)消費(fèi)者搜索某商品后，搜索結(jié)果頁將出現(xiàn)“小時達(dá)”入口，消費(fèi)者可以選擇周邊能實現(xiàn)分鐘級配送的商品，實現(xiàn)“即買即得”。

6月23日，在2020全球智慧物流峰會上，菜鳥總裁萬霖表示，要將菜鳥驛站將升級為數(shù)字化社區(qū)生活服務(wù)站。

此次餓了么升級前，一名接近阿里的人士表示，今年上半年張勇經(jīng)常出現(xiàn)在上海真北路，與餓了么團(tuán)隊待在一起討論業(yè)務(wù)。

阿里各大本地同城業(yè)務(wù)板塊互相交融，先后宣布調(diào)整升級，把目光從以天貓?zhí)詫殲橹行牡摹斑h(yuǎn)場電商”，拉近到了以服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用裆畹摹敖鼒鲭娚獭保纬缮鷳B(tài)化的布局，也是阿里經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的。

王磊表示，7月17日餓了么版本升級后，很多來自大潤發(fā)、盒馬、淘寶同城、天貓超市的供給，在餓了么平臺讓消費(fèi)者方便獲取。

而阿里一號人物的直接參與，也足證餓了么在這一布局中的重要地位。

02 “厚積薄發(fā)”的身邊經(jīng)濟(jì)

回到餓了么的此次升級上。餓了么升級，難免被外界拿來與美團(tuán)做直接對標(biāo)。

“送萬物”的本地生活即時配送方案，也讓人想起無邊界的美團(tuán)。而作為其直接對標(biāo)者餓了么，進(jìn)攻就是最好的防守。

巧的是，美團(tuán)從去年下半年開始，也開始頻繁引入美妝，服飾實體門店，今年上半年，又開始賣書和手機(jī)。

4月14日，美團(tuán)外賣閃購產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉帥曾在接受媒體采訪時表態(tài)，閃購團(tuán)隊要做“30 分鐘萬物到家的 LBS(基于位置的服務(wù))電商平臺”，并稱美團(tuán)外賣正在加緊擴(kuò)展城市，“現(xiàn)在只談了幾個城市，從技術(shù)角度，談好后基本就都能做”。

美團(tuán)拓展品類的優(yōu)勢在于，在于對線下三公里場景的掌控。它擁有更高頻次的客群和半小時即可到家的運(yùn)力。當(dāng)然，運(yùn)力沒法滿足的情況下，美團(tuán)外賣也啟用了“快遞服務(wù)”，比如我們也能看到美團(tuán)外賣上的部分商家(如藥店等)支持快遞發(fā)貨。

可以說，兩家立足于三公里本地生活服務(wù)圈的“外賣”企業(yè)，不管內(nèi)部是從何時開始布局，但幾乎同時取得了進(jìn)展。

疫情調(diào)動了消費(fèi)者對本地生活服務(wù)的需求，也讓餓了么們看到了加速布局的機(jī)會。王磊表示，疫情期間非餐品類增長，超市、生鮮是最快的。除此之外，藥品、鮮花、寵物都有高速增長。此前平臺銷售只占商家銷售的10%、20%，疫情期間能夠達(dá)到60%、70%。

尤其是美團(tuán)在疫情期間，突然爆發(fā)的與商家之間的矛盾，也催促美團(tuán)快速應(yīng)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的邊際效益遞減，騎手們的剩余運(yùn)力需要更大規(guī)模的市場才能被消化。

去年餓了么和美團(tuán)同時向B端發(fā)力，切入餐飲行業(yè)的數(shù)字化升級。這背后有對餐飲等服務(wù)行業(yè)升級的前瞻性思考，王磊舉了一個例子：“今天我們不清楚某一個日料店還剩多少三文魚今天沒有賣掉，如果不清楚這個數(shù)字，不清楚整個銷售計劃，不知道門店桌子還有幾桌，有多少人在售賣，我們沒辦法幫他做促銷計劃。”

但是餐飲數(shù)字化，似乎更需要考慮商家數(shù)字化升級的意愿。餐飲行業(yè)千差萬別，火鍋和快餐、下午茶、奶茶、水果茶，都有很大差別，玩法完全不一樣。

2019年餓了么也做了大量工作，包括全資收購客如云，POS機(jī)、CRM系統(tǒng)等商家工具升級，入淘之后，跟整個經(jīng)濟(jì)體形成聯(lián)動。“對餐飲商戶的數(shù)字化升級是我們持續(xù)的一個堅定的戰(zhàn)略。”

換句話說，這一件事并非一時半會兒能取得成效，卻是必須長期堅持去做的。對美團(tuán)來說也是遠(yuǎn)水解不了近渴。

從餐飲類目向非餐類目拓展是美團(tuán)最順其自然的路。也因如此，美團(tuán)深入阿里主營電商業(yè)務(wù)的腹地，也成了必然選擇。

03 中心化 VS 去中心化

對手來勢洶洶，作為直接對標(biāo)的餓了么優(yōu)勢是什么?餓了么準(zhǔn)備怎么做?

即便是背靠電商經(jīng)驗最豐富的的阿里，在“身邊經(jīng)濟(jì)”這條路上，仍然要面對許多看上去并不是很大卻又非常重大的難題，相比餐飲類商品，實物配送要考慮的問題更加復(fù)雜，王磊舉的幾個例子更加直觀一些：

1，一個酒水類目的商家，就是一個品牌名稱，頁面只顯示酒多少錢一瓶，它并沒有標(biāo)準(zhǔn)化，沒辦法做品牌營銷。要知道名稱背后對應(yīng)的是一個什么標(biāo)準(zhǔn)的商品，另外對騎手、配售來講，這些重量怎么標(biāo)品化，怎么傳遞到系統(tǒng)里，讓一個人送還是三個人送，都有非常多的技術(shù)改造。

2，商超的配送和餐飲的配送不一樣，餐飲的配送是多點(diǎn)取、多點(diǎn)送。商超就在這里，大潤發(fā)就是覆蓋周邊五公里。從倉庫里怎么取貨，先取誰的，要把最近送到的放在最上面，這些都要做成技術(shù)系統(tǒng)。一天幾千單甚至上萬單的生產(chǎn)，倉庫的生產(chǎn)系統(tǒng)、配送系統(tǒng)，都要全部升級打造······

技術(shù)層面之外，王磊也表示餓了么已經(jīng)開始找到一些與行業(yè)之前玩法不一樣的“東西”。

“包括商家的私域的建設(shè)，營銷是不是要在一個地方，然后競價排名，消費(fèi)者評價。服務(wù)業(yè)的數(shù)字化升級，還跟電商這個流程不完全一樣。友商選擇了中心化的方式，我們認(rèn)為去中心化和中心化的結(jié)合可能是更好的方式。”

從今年阿里對“身邊經(jīng)濟(jì)”或者說“同城零售”的布局中，也能夠看到阿里正在對抗電商行業(yè)中的絕對中心化流量，以多端多出口的方式，形成“中心化”與“去中心化”的組合流量。“今天我們買一個餓了么的外賣，在支付寶首頁的消息通道就能看到外賣小哥到哪兒。口碑上買了一張卡券，在支付寶的卡券包里可以看到，更好的做核銷。”

王磊表示，中心化的流量平臺很重要，但是怎么幫商家數(shù)字化之后，和中心化的平臺形成聯(lián)動更重要。