藍鯊導讀：中國茶飲，從來沒有必勝客。

3月3日，蜜雪冰城成功登陸港交所，首日市值破千億港元，7個交易日后市值突破1600億港元，再次刷新全球現(xiàn)制飲品行業(yè)市值最高企業(yè)的紀錄。

但在同一日，咖啡賽道的另一個巨頭——瑞幸咖啡在中國標準化研究院技術指導下制訂了輕乳茶品類標準。同時，瑞幸咖啡還宣布“發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券”。

這對于主打原葉鮮奶茶（擁有伯牙絕弦等爆款），以健康茶飲領導品牌自居的霸王茶姬不是好消息，因為它正在沖刺上市。

（來源：瑞幸咖啡app）

3月6日，中國證監(jiān)會國際合作司宣布，霸王茶姬獲得境外發(fā)行上市備案通知書，擬發(fā)行不超過64731929股普通股并在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。本來霸王茶姬可以借著蜜雪冰城上市的東風，在美股創(chuàng)造中國茶飲品牌上市的新奇跡，現(xiàn)在也因為瑞幸咖啡發(fā)力輕乳茶而蒙上了一層陰影。

中國新茶飲行業(yè)從來不缺乏“后來者”，從茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨到喜茶、奈雪，再到茶顏悅色開創(chuàng)國潮風，后繼者霸王茶姬以“東方茶”的概念逆勢而上。

弗若斯特沙利文報告顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達2473億元，2018年至2023年復合增長率為25.2%，約3000個品牌參與競爭，橫跨各類品牌，可謂“百舸爭流”！按照GMV計算，排名前五的品牌分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨，分別為427億元、192億元、169億元、105億元、97億元，市場份額分別為20.2%、9.1%、8.0%、5.0%、4.6%。

據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露的數(shù)據(jù)，霸王茶姬2024一季度 GMV超58億元，預計今年GMV將超200億元，或將殺進行業(yè)前三。但如今，瑞幸又殺了進來，重新攪動新茶飲行業(yè)風云。

01 拼價格VS拼營銷

在中國新茶飲賽道，有一些玩家是喝著星巴克長大，也曾以“茶飲界星巴克”或者“超越星巴克”為愿景，從奈雪的茶、喜茶到霸王茶姬，均以主打中高端而起勢。

比如喜茶，2015年其產(chǎn)品價格整體提升至20元左右。通過提升價格，喜茶進一步強化了品牌感和品質形象。到了品牌2016年，喜茶進一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，水果茶價格維持在20元左右，而茗茶價格最高能達到29元。2018年前后，喜茶推出更多細分品類，產(chǎn)品價格帶進一步拓寬，部分新品價格接近30元。

（來源：喜茶官網(wǎng)）

奈雪的茶在上市之前，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶的客單價分別是42.9元、43.1元和43.3元，穩(wěn)坐新茶飲的頭把交椅。“拿著奈雪的茶，我都敢進Prada。”這句話在幾年前可謂是耳熟能詳。

后期之秀霸王茶姬，從云南搬到成都后進行了品牌形象的重大調整，摒棄了原有的“純中式”風格，轉而借鑒星巴克的設計理念，在成都春熙路開設了全國首家旗艦店。隨后，開始在品牌營銷方面展現(xiàn)出非凡的魄力。2022年夏天，品牌推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設計，迅速吸引了市場關注。次年8月，霸王茶姬又公開了各款產(chǎn)品的熱量表，強調健康理念，并結合大筆營銷預算，業(yè)績取得了顯著增長。

在營銷方面，霸王茶姬與喜茶你追我趕。比如，在喜茶與Fendi聯(lián)名之后，霸王茶姬也與Dior、LV等奢侈品牌進行設計碰撞；在喜茶推出“紅了”后，霸王茶姬推出“粉了”營銷，并與GQ實驗室合作；喜茶簽約帕梅拉為產(chǎn)品推薦官后，霸王茶姬也迅速簽下劉畊宏和鄭欽文。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年至今的七年間完成了上百次的聯(lián)名。而奈雪的茶2024年的營銷費用率則攀升至12.7%。而霸王茶姬在2024年投入的營銷費用不少于10億元。

主打高端人群，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的門店布局也大多圍繞著一、二線城市。以門店數(shù)量最多的霸王茶姬為例，根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，6337家霸王茶姬門店中，一線、新一線、二線城市占比分別為11.1%、25.92%、23.67%，合計占比超過60%。相比之下，喜茶、奈雪的茶以直營門店為主，而霸王茶姬則以加盟模式為主，能夠迅速以標準化放大規(guī)模效應。

而在茶飲賽道的另一端，則聚集著蜜雪冰城、古茗等主打下沉市場，以性價比著稱的茶飲品牌，幾乎都是通過加盟的方式滾雪球般壯大。其中的巨無霸當屬蜜雪冰城，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球共擁有46479家門店，共賣出了約90億杯飲品。

值得關注的是，雖然采用蜜雪冰城、古茗等均加盟模式，但其核心收入來源并非加盟費。以蜜雪冰城為例，加盟商只需要支付約1.1萬-1.7萬元/年的初期加盟費、保證金和約5000元/年的品牌管理費即可，但加盟商需要從總部采購制冰機、封口機等統(tǒng)一設備和裝修方案。物料+設備為核心的供應鏈收入是蜜雪冰城營收的核心，占比超過70%。

“前端低價加盟引流+后端供應鏈持續(xù)盈利”實現(xiàn)長期收益，是其商業(yè)模式的精髓。以一家日均銷量1000杯的門店為例，每月向總部采購金額約5-8萬元，年貢獻60-100萬元，遠高于初期加盟費（約2萬元/年）。

值得關注的是，蜜雪冰城目前擁有中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最大規(guī)模的完整端到端供應鏈體系，提供給加盟商的核心飲品食材為100%自產(chǎn)。通過自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案，有效降低了成本，提升了供應鏈的靈活性和響應速度。

單單從采購環(huán)節(jié)來看，蜜雪冰城通過覆蓋全球六大洲、38個國家的采購網(wǎng)絡，使公司能夠以低于行業(yè)平均水平的價格采購眾多核心原材料，為消費者提供更高性價比的產(chǎn)品。例如，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業(yè)平均分別低10%與20%以上。

這是蜜雪冰城能夠打價格戰(zhàn)，且能夠盈利的關鍵。

02 勝負已分？

無論是走高端，通過營銷打造品牌調性的霸王茶姬、奈雪的茶，以及走性價比路線的蜜雪冰城們，各自都找到了對于茶飲賽道的解法，也紛紛走入資本市場。但從結果來看，似乎蜜雪冰城們更勝一籌。

作為新茶飲第一股，奈雪的茶盈利持續(xù)預警。2020年-2024年，奈雪的茶累計虧損超過16億元。自2021年上市以來，其市值蒸發(fā)超90%，股價從發(fā)行價19.8港元跌至1.6港元區(qū)間，昔日“新茶飲第一股”光環(huán)褪色。

從經(jīng)營層面看，2024年，消費復蘇不及預期疊加行業(yè)競爭白熱化，公司再次陷入巨虧，單店日均訂單量從363單降至265單，客單價進一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市門店利潤率分別跌至1.4%和2.2%。

“要么關店斷臂自救，要么想辦法提升人流量和客單價。但在當下主打性價比的市場中，提升人流量和客單價是很難的。”一位業(yè)內人士表示。

喜茶則在今年發(fā)布了“反內卷”宣言，按下了開放加盟的暫停鍵。只有霸王茶姬似乎還保持著昂揚的態(tài)勢。2024年，霸王茶姬新開門店的數(shù)量超過3000家。

但值得加盟商警惕的是，加盟霸王茶姬的回本周期正在變長。據(jù)一位加盟商李女士透露，之前加盟霸王茶姬，快的話4-6個月便能回本；一般的話，一年時間也差不多能回本。目前大部分門店仍然賺錢，但一年可能回不了本，個別門店回本周期甚至被拉長到60個月。

霸王茶姬的加盟神話正在隨著規(guī)模擴大，而越來越有被戳為泡沫的風險。據(jù)另一位加盟商王先生透露，現(xiàn)在很多地區(qū)的加盟商在賣店了，霸王茶姬似乎也慢慢走下坡路了。

在激烈內卷的賽道中，霸王茶姬不得不出海尋找新增量，在東南亞開出了100多家店。然而，在一個新開辟的市場，霸王茶姬依然延續(xù)了重營銷的打法——簽流量明星、和其他品牌聯(lián)名仍然是最直接有效的辦法。剛進入馬來西亞就簽約了當?shù)芈曂芨叩挠鹈蜻\動員李宗偉，此外，還積極和馬來西亞本土知名品牌的聯(lián)名合作，比如與國寶級的錫器品牌皇家雪蘭莪推出限定杯，等等。

而在巨大的規(guī)模基礎上，蜜雪冰城依然保持了強勁的增長、優(yōu)異的盈利水平和充裕的現(xiàn)金流——2022年及2023年，蜜雪冰城的營收分別為136億元與203億元，同比增長31.2%及49.6%；凈利潤分別為20億元與32億元，同比增長5.3%及58.3%。2024年前三季度，蜜雪冰城實現(xiàn)收入187億元，同比增長21.2%，實現(xiàn)凈利潤35億元，同比增長42.3%。

與此同時，蜜雪冰城的客單價也保持穩(wěn)定，甚至單店日均營業(yè)額逆勢上漲。數(shù)據(jù)顯示，2024年，蜜雪冰城的每單平均終端零售額為11.4元，與2022年和2023年的11.9元和11.8元相比，整體維持在11元以上的水平。單店日均營業(yè)額方面，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的平均單店日均終端零售額為4184.4元，較2022年的3936.1元和2023年的4127.8元有所提升。

（來源：蜜雪冰城官網(wǎng)）

基于供應鏈優(yōu)勢的蜜雪冰城，發(fā)起的價格戰(zhàn)令其他同行們日子不好過。比如茶百道，2020—2023年，茶百道加盟門店數(shù)量分別為2240家、5070家、6352家及7795家，分別同比增長300%、126.34%、25.29%及22.72%，增速肉眼可見地放緩。茶百道“賣不動”加盟商了。

由此帶來茶百道業(yè)績的下滑。2024年半年報顯示，茶百道實現(xiàn)營業(yè)收入23.96億元，較去年同期減少10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.37億元，同比下降59.7%，去年同期為5.88億元。

歸根結底在于，茶百道在供應鏈方面的優(yōu)勢并不如出，更像是一個茶飲界的“二道販子”，缺少了對全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。

03 瑞幸咖啡“刀了”霸王茶姬？

3月3日，“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 上市，瑞幸宣布廣撒5億張9.9元優(yōu)惠券為新品護航——數(shù)量上是初代產(chǎn)品 “輕輕茉莉” 上新時的5倍之多。5天后，新品單日銷量突破167萬杯，刷新瑞幸茶飲單日單品銷售紀錄。新茶飲行業(yè)，或許因瑞幸的加入而改變格局。

此前的價格戰(zhàn)，已經(jīng)令部分茶飲品牌業(yè)績下滑，比如茶百道2024年上半年加盟商增速明顯放緩、營收凈利潤雙雙下滑。瑞幸的加入，可能進一步加速行業(yè)洗牌，迫使中小品牌退出或轉型。

事實上，瑞幸的價格戰(zhàn)，也迎合了茶飲消費趨勢。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，茶飲單杯10元以下的消費占比，從7%上升至 30%；20元以上的消費占比，則從33% 迅速下降至4%。

值得關注的是，雖然價格低，但瑞幸輕乳茶卻通過“三個100”標準（100%真茶鮮萃、100%動物乳脂、100大卡熱量）重新定義輕乳茶，推動行業(yè)向著健康化的方向升級。

此前，霸王茶姬推出產(chǎn)品，以“牛奶+原葉茶”為核心，主打健康概念，同時在門店標準化方面進行了提升，從而使其能夠擺脫茶顏悅色的“標簽”，迅速從云南走向全國。

瑞幸輕乳茶，從一開始就借助自研萃茶機“瑞掇菁”實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，直接對標霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”，但價格更低（9.9元VS16元），或將沖擊霸王茶姬的市場份額。

實際上，在小紅書上已經(jīng)有相關分享——“鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明,具有干凈、清新、醇爽的鮮甜口感。最關鍵的是只有100卡!一個蘋果的熱量!對不起隔壁伯牙x弦,我也不想拋棄你,但輕輕茉莉少了30大卡!”由此可見，霸王茶姬“冰勃朗”事件的影響并未完全消退。恰逢此時，瑞幸輕乳茶或許將在健康標簽上完成對霸王茶姬的“絕殺”。

值得關注的是，輕乳茶的原料并不復雜，主要涉及茶葉、奶、糖和包材四種原材料，其中占成本最高的是奶。作為2020年就嘗試過推出 “類輕乳茶產(chǎn)品” 的咖啡品牌，這些都與瑞幸現(xiàn)有供應鏈高度重合，采購規(guī)模將能帶來更多的成本優(yōu)勢，支撐起下個階段的全方位競爭。

根據(jù)之前古茗創(chuàng)始人王云安透露的行業(yè)內幕，一杯咖啡只需要用20克咖啡豆，但卻需要用240毫升鮮奶。這意味著，瑞幸之前在牛奶供應鏈方面已經(jīng)將成本降低到了極致，這種優(yōu)勢可以“復用”到輕乳茶產(chǎn)品上。

此外，根據(jù)瑞幸2024年財報，截至四季度末，門店總數(shù)達22340家，較2023年同期增長37.5%。通過“上午咖啡、下午茶”戰(zhàn)略，瑞幸可以利用現(xiàn)有門店網(wǎng)絡拓展全時段消費場景，同時提升門店坪效。

因而，對于尚處于門店擴張期的霸王茶姬等茶飲品牌而言，瑞幸發(fā)力輕乳茶或將會直接影響其業(yè)績表現(xiàn)。

一方面，加盟商可能會因為吃不到紅利而加速退出。之前，由于在選址上處于更顯眼的位置、更寬敞的空間疊加全自動化設備，一度為霸王茶姬創(chuàng)造出月收入百萬元的門店。

（來源：霸王茶姬官網(wǎng)）

但從2024年第二季度開始，霸王茶姬門店營收數(shù)據(jù)開始下滑。一位在北京、上海市中心經(jīng)營的四位霸王茶姬加盟商說，去年一個月能賣出 100 萬元，今年同期只能賣出35萬元-60萬元。

這或許是因為霸王茶姬“變相”的降價，比如不定時通過微信群和小程序發(fā)放折扣券，原本定價15元-20 元的飲品，有時9.9元就能買到。有接近霸王茶姬的人士向界面新聞透露，霸王茶姬產(chǎn)品利潤率約在60%，即便是有折扣，加盟商依然有得賺。

如今，瑞幸9.9的輕乳茶，同樣的產(chǎn)品，同樣主打健康，或許會讓霸王茶姬重新思考自己的定價邏輯。9.9元的價格戰(zhàn)，或許將成為常態(tài)。由此，加盟商的利益或許會受損。

另一方面，在2024年第二季度，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰喊出年GMV破200億元的目標。但時至今日，霸王茶姬并未公布2024的GMV數(shù)據(jù)。隨著瑞幸輕乳茶的殺入，或許會拉低霸王茶姬的GMV數(shù)據(jù)，由此影響到霸王茶姬沖刺更高的市值。

或許，只有擁有4萬多家門店的蜜雪冰城，可能憑借低價和供應鏈優(yōu)勢與瑞幸抗衡，穩(wěn)坐釣魚臺。其余的茶飲品牌都需要考慮自己的“生路”。

本文轉載自藍鯊消費，作者：陳世鋒