黃牛的威力到底有多大？

6月11日，“茅臺批價持續(xù)下跌”登上熱搜。據(jù)黃牛批發(fā)價數(shù)據(jù)顯示，6月11日散瓶飛天茅臺價格為2445元/瓶，創(chuàng)今年新低。

而前一天“端午節(jié)”茅臺價格就已開始下跌。據(jù)不二醬平臺顯示，2023-2024年原箱跌5元-10元/瓶，2024年散瓶跌價40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、豬年跌價30元-50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。

這種價格暴跌趨勢仍在延續(xù)，6月12日除巽風375散瓶價格略微上漲10元/瓶外，茅臺飛天系列全線暴跌。其中，2024年原箱飛天系列從6月初的2820元下跌至2750元左右，散飛從2700元下降2510元左右，下跌比例均超百元，茅臺30年年份酒更是單日暴跌350元。

圖源：酒業(yè)網(wǎng)（價格為同行調(diào)貨價，市場終端價略高于調(diào)貨價）

6月13日，淘寶、拼多多等電商平臺上，有商鋪上飛天茅臺53度500ml的雙支裝售價僅4577元，折算為單瓶的價格已低至2288.5元/瓶。

持續(xù)下跌的價格，讓茅臺股價也出現(xiàn)了波動。6月11日，茅臺盤中股價一直跌至1567元/股，單日蒸發(fā)630多億元的市值。

事實上，過去一年茅臺風波不斷，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)也進入到新一輪調(diào)整周期。

01

表面是利益博弈，背后是行業(yè)周期

“電商敢砸黃牛的碗，我們就敢砸他們的鍋”。一位黃牛說道。

一般情況下，除直營渠道外消費者買到的茅臺價格基本在2500元到3000元左右，因此方便快捷的電商平臺成為大家買酒最常見的選項。

在消費者-電商的交易鏈條中，黃牛占有重要地位。電商平臺匯總每日訂單找黃牛拿貨，普遍采取次日打款、現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。若單日訂單量小于黃牛實際供貨量，電商平臺需向黃牛二次加價。電商平臺則利用平臺補貼和價差賺取利潤，黃牛在該鏈條中有較高話語權。

但如今交易規(guī)則已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，電商平臺發(fā)貨時間普遍調(diào)整到20天，因此并不急于收貨。對黃牛也不采取現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。很多黃牛迫于資金周轉壓力會降價出售手中的茅臺酒，到這時候平臺再以更低的價格入手。

于是電商平臺利潤來源就變成了平臺補貼、賣酒價差以及黃牛砸價賣酒價差這三部分。

電商平臺賺得盆滿缽滿的同時，黃牛則同時承擔現(xiàn)金流周轉成本以及茅臺酒價格下滑帶來的資產(chǎn)減值成本。以上文提到的飛天系列為例，如果日跌40元/瓶，黃牛囤貨2000瓶意味著日損失8萬元。這還是不含倉儲成本、人員成本和運輸成本的虧損額。

這樣一來，最后只有黃牛們的利益受到損失。

而電商平臺的規(guī)則調(diào)整背后，反映出國內(nèi)白酒行業(yè)正進入到新一輪調(diào)整周期。

2023年以來，酒水消費市場的低迷，庫存的高速增長，讓銷售變得更加多元化，直播、電商等領域迅速興起，所謂的“線上線下”聯(lián)動隨處可見，原本的渠道銷售邊界越來越模糊。

圖源：《2023年中國白酒市場中期研究報告指出》

另一邊，消費需求卻并沒有增加。《2023年中國白酒市場中期研究報告》指出當年春節(jié)假期后、五一后分別有40%和30%經(jīng)銷商表示，終端白酒消費量較2022年同期有所減少。

02

頻頻聯(lián)名，茅臺品牌價值正在被稀釋

為了抓住更多消費者，近些年來茅臺跟蒙牛聯(lián)名推出冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵、跟網(wǎng)易游戲聯(lián)名推出游戲內(nèi)虛擬道具等等，橫跨快消、咖啡、游戲等不同行業(yè)。

但一系列聯(lián)名活動的推出，并沒有對茅臺的業(yè)績帶來顯著的助推作用。據(jù)貴州茅臺2023年年報，公司其他業(yè)務收入約為4.75億元，占總收入的比例為0.32%（該部分收入主要包括酒店業(yè)務及冰淇淋業(yè)務收入）。換言之，茅臺的頻繁聯(lián)名形成空有品牌聲量但無實際業(yè)績增量的循環(huán)。

不僅如此，在聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的消費者嘗鮮熱潮過后，大部分產(chǎn)品最終歸于平淡。比如茅臺與德芙聯(lián)名推出的產(chǎn)品“茅小凌酒心巧克力”，該產(chǎn)品剛上市時迅速售罄不得不進行限購，但如今已可以隨時下單購買；今年1月22日，茅臺再次與瑞幸咖啡攜手推出“醬香巧克力”，但熱度完全比不上之前的“醬香拿鐵”。

圖源：茅臺冰淇淋小程序

一般來說，跨界聯(lián)名對于主品牌價值與運營要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當，或者過度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。

特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，一旦失去了神秘感與稀缺性，無異于弱化了自身的核心價值。

在當前白酒調(diào)整周期中，茅臺既要發(fā)展第二曲線又要保證品牌價值不被稀釋，既要拓展品類又要保證銷量增長帶動業(yè)績提高，既要在細分品類競爭慘烈的市場中廝殺，又要維護經(jīng)銷商利益。

“既要”“又要”之間，如何實現(xiàn)均衡發(fā)展是擺在茅臺面前的難題。

03

頻繁換帥，茅臺如何轉型？

5月29日，茅臺在茅臺會議中心召開2023年度股東大會。大會上以超過99%的高票選舉張德芹為茅臺第四屆董事會董事，并在隨后召開的茅臺第四屆董事會2024年度第六次會議選舉張德芹為第四屆董事會董事長和董事會戰(zhàn)略委員會主任委員、董事會提名委員會委員。

至此備受關注的茅臺新一屆領導班子順利完成交接。

事實上，這已經(jīng)是近六年來茅臺第四次換帥了。從2018年至今，茅臺先后歷經(jīng)李保芳時代、高衛(wèi)東時代、丁雄軍時代，如今才正式過渡到張德芹時代。

圖源：茅臺官網(wǎng)

不同主帥的管理理念、戰(zhàn)略方向不同，高層頻繁變動導致茅臺這幾年發(fā)展戰(zhàn)略一直搖擺不定，間接對茅臺的經(jīng)營管理產(chǎn)生了重大影響。

李保芳時代茅臺重點整治經(jīng)銷商、控量放價策略進而解決終端價格失控問題。高衛(wèi)東時代主要推行控價穩(wěn)市和推進直銷渠道建設，茅臺直銷渠道占比從2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。但高衛(wèi)東強制推行的拆箱令政策卻直接引發(fā)茅臺價格暴漲，市場亂象頻出。

李保芳和高衛(wèi)東的戰(zhàn)略共同推動后，加重茅臺直銷渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益博弈。

丁雄軍上任后開始走親民路線以及年輕化路線，無論是和瑞幸的聯(lián)名還是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年輕人的表現(xiàn)形式。

以上“破圈”的嘗試，確實拉近了茅臺與年輕人之間的距離。但遺憾的是年輕人并不是高端白酒的消費主力軍，這個策略的對錯也一直飽受爭議。

時年52歲的張德芹，曾在茅臺工作多年，是資深的“茅臺老將”，對茅臺的生產(chǎn)、管理、市場等方面有著深入的了解和獨特的見解，在白酒行業(yè)積累了深厚的基層經(jīng)驗和管理能力。

在股東大會上，張德芹提出“三個服從”發(fā)展戰(zhàn)略，即當產(chǎn)量與質量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量服從質量；當效益與質量發(fā)生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發(fā)生矛盾時，速度服從質量。

一句“相信茅臺的糾錯能力”，給股東們吃下了定心丸。

同時張德芹指出：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”未來，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。這又似乎給經(jīng)銷商和合作伙伴吃了定心丸。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上述舉措背后體現(xiàn)出茅臺新任掌門人張德芹穩(wěn)定茅臺酒價格和改革直銷渠道的意圖，但未來的實際效果可能杯水車薪。

從中長期來看，隨著消費力的逐步修復，作為白酒龍頭的茅臺仍大有可為。只是在當前市場環(huán)境下，它還需要一段時間來消化和吸收眼前的陣痛。

本文轉載自價值星球，作者：歸去來