說起事件營銷，有些餐飲朋友可能不清楚，但說斯巴達勇士“攻占帝都”，留幾手在雕爺牛腩“意外邂逅”蒼井空，就明白了。事件營銷為的是獲取大量曝光，提升銷量。

在眾多餐飲事件營銷中，有成功的，也有失敗的。哪些餐飲適合做事件營銷？又該怎么做？

營銷講究6P：

產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關系（Public relationship）、政治權力（Political Power）。

但大家似乎只對其中一個P特別感興趣，那是促銷（Promotion）下面的事件營銷，也有的人理解是“博出位”。

有些老板的理解是——能“博出位”就是成功的事件營銷。以為有“料”就能提高自己的品牌知名度，只要能博人眼球就可以提高銷量。于是我們經常能看到某某火鍋做變裝派對、比基尼女郎端菜、小鮮肉站臺等…..

果然，活動一做，當天吸引不少人來圍觀，拍照。但是進門吃飯的人少。

干露露能帶來曝光但是帶不來轉化

根本原因在于這種博眼球的行為只能短期增加曝光，很難解決產品轉化率的問題。

盡管在之前的文章里或多或少都提到“事件營銷”，但是沒有專門為此寫過文章。

今天，就跟大家聊聊餐飲，餐飲到底要不要請“比基尼美女做活動”、哪些餐飲更適合請“比基尼美女做活動”？

01先看看那些事件營銷

事件營銷，標準的解釋是：企業通過策劃組織，具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物、事件或者物品。吸引媒體、消費者、供應商等人的興趣和關注，提高品牌的曝光量和銷售量的手段方式。

——說白了，事件營銷的本質是獲取大量曝光提升銷量。

• 2000年，涂料品牌富亞老板，當眾喝下自己品牌的環保涂料。名聲大噪。

• 2005年，匹克贊助神舟六號航天發射，寥寥無聞。

• 2012年，蒙牛贊助中國宇航局，銷量暴漲。

• 2013年，恒大冰泉贊助恒大足球隊決賽獲得冠軍。一戰成名。

• 2013年，“開奔馳送煎餅”話題一下子火爆，黃太吉煎餅就此被打響名號。

• 2014年，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》文章爆火，讓西少爺肉夾饃橫空出世。

• 2015年7月，北京街頭驚現一大波半裸的外籍男模身穿斯巴達勇士衣服，拿著甜品，喊著口號“攻占帝都”。

但不久，被北京警察制服。后來得知，這是由北京某甜品店策劃的一場商業活動。（很多知道這個事，但不知道這是誰做的，這是甜心搖滾沙拉做的事件營銷）

• 2016年，著名段子手留幾手在雕爺牛腩“意外邂逅”蒼井空。

• 2016年，一篇《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》引發數百萬的點擊量。（這個事件營銷讓新世相廣告公司一戰成名，卻很少人知道做這個活動的品牌叫航班管家）

• 2016年，王寶強發微博宣布離婚。年底其導演作品《大鬧天竺》票房獲得7.5個億。

• 2017年，廣州某潮汕牛肉火鍋開業邀請一大幫肌肉男半裸上身僅著背帶褲送肉。

• xx年－xx年，陸續不斷有餐廳邀請美女著比基尼或站臺、或走秀、或吃飯、或端菜。
  

這些事件營銷有成功的，有失敗的。

怎么衡量？

很簡單，讓你記住又影響深刻的就是成功的，讓你知道這個活動但不知道主辦方是哪個品牌，就是失敗的。連事件聽都沒聽過的，是失敗中的失敗。

02如何做一場事件營銷

舉了這么多案例。現在跟大家聊聊，如何去策劃一場事件營銷。

其實很好做，你現在往自己的湯里放一只死老鼠，態度再蠻橫一點，你就出名了。一場反面事件營銷就這么成功了。當然，這是開個玩笑，切莫當真。主要是想告訴諸位，事件營銷它如果具備了新聞價值，傳播就快了 。餐廳湯里出現死老鼠，這就比餐廳湯里出現一塊肉骨頭更具備新聞價值。

事件營銷無非是從主動發起和借勢而為兩種。

前者是品牌自己搞了這么一個事件，引爆外界。比如說，斯巴達勇士排隊吃甜品、留幾手偶遇蒼井空、寫文章爆紅、王寶強宣布離婚等。（既然是主動的，就需要更有創意，而且推送這場事件的第一波廣告要打得響）

留幾手“巧遇”蒼井空

后者通常借勢。例如，恒大冰泉贊助亞冠、匹克贊助神舟六號升天、蒙牛贊助航天局。（借勢營銷，通常是指著家人本身就已經有很多人關注了，你順著來，借勢獲得曝光。同樣需要高超的創意，否則就是多花錢做贊助做冠名）

恒大冰泉成名夜

切入點通常有，名人效應、體育等賽事贊助、根據當下時事熱點去搭順風車。

但是，不管怎樣。

首先一點，也是最重要的一點。事件營銷的主題、形式，一定要和品牌契合。使得這個活動做成功了，同行業競爭對手想學你都學不了。尤其是餐飲行業，產品同質化程度是相當高的。

而且，吊詭的是，不僅產品之間相似，連營銷活動有時候都很相似。今天看到你做大眾點評團購7折，明天我也做團購7折。今天看到你請一幫模特來站臺，明天我也來請。

逃離北上廣活動不錯，但跟品牌無關

在上述事件營銷中，“富亞喝涂料”這個事件，跟品牌產品賣點貼合度非常高，但是風險也非常大。因為富亞主打的是環保漆，無污染，對人體無害，而老板一旦出問題，整個品牌就毀了。

怎么表現你這個對人體無害，直接喝下去，這個基本上是最到位的了。其他競爭對手要想學，先掂量掂量自己的產品是否夠硬？當然，這個方案不免有些極端。

而諸如，邀請段子手和AV女星偶遇，這個是既可以發生在你家餐廳，也可以發生在我家餐廳。開奔馳送煎餅，這個跟品牌關聯度高，但是跟產品特性關聯度低，據說某地已經有開邁凱輪送龍蝦。

比基尼美女當服務員已經被玩爛了

至于邀請比基尼美女吃火鍋送菜，這個就像是一個標準尺碼的衣服，誰都可以穿，你用我用大家用，反而凸顯不了你的品牌。除非，你所在的城市之前沒有人做過比基尼派對，而你第一個做了或許能夠將熱度維持的更長一點，這個在4、5線城市餐飲人值得考慮試試。

03哪些餐飲適合做事件營銷？

上述那些事件營銷做成功的品牌，現狀也是層次不齊。像“恒大冰泉”、“蒙牛”被賣了，“西少爺創始人內哄”，“黃太吉”和“雕爺牛腩”雙雙打回原形，“花錢捧紅新世相的航班管家”和“請比基尼女郎站臺的餐飲品牌”繼續默默無聞，有些拿到投資比如“甜心搖滾沙拉”、“王寶強導演電影《大鬧天竺》票房7.5個多億”是賺到了。

有人離婚為了房，有人離婚為了票房

上述幾個事件營銷，最成功的我認為還是王寶強。

王寶強離婚一事僅是靠著一條微博，結果無人不知無人不曉。其自導自演的電影《大鬧天竺》最終票房達到7.5億。雖然電影口碑很差。但從生意人角度來說，王寶強這個“事件營銷”是成功了。

可是，餐飲畢竟和電影不一樣，電影上映期就那么幾天，全國那么多個電影院，這個盤子可以做的很大，短期內能夠收攏很多資金。所以，行業性質倒逼電影上市盡可能大面積炒作曝光。

快消品亦是如此，商家可以在策劃活動前備好大量的鞋子、飲料，一但活動成功，這個資金回籠的速度也不亞于電影，畢竟一家服裝店一天能賣多少雙鞋子，很大程度取決于它庫存有多少雙鞋子，它的營收是無限的。

餐廳有翻臺限制，資金回攏慢

而餐飲則不同，首先消費者要和你發生關系就必須到店（即使外賣，也是有區域限制的）。其次，一家店一天的營收能力是有限的，畢竟你就這么多張桌子。活動都是一樣的做，但是資金回攏方式和速度完全不一樣。

難道餐飲品牌就不要做事件營銷了？

并非如此！

同是餐飲，黃太吉和雕爺牛腩是有區別的。前者屬于快餐小吃，后者屬于正餐。——也就是說，黃太吉回籠資金的速度是比雕爺牛腩快的。而且，黃太吉之前店鋪數量多堂食外賣兼顧，事件營銷成功之后獲得實惠的點就多。而雕爺牛腩僅在北京上海有門面。

煎餅的屬性更接近飲料等快消品

所以，從餐飲基因上來看，全國連鎖的快餐，比地域重型餐飲更適合做事件營銷。但，并不代表后者不能做，畢竟讓一座城市知道一件事，比一個國家知道一件事要容易得多。

筆者說：

事件營銷，無論主動還是借勢，一旦成功都伴隨著大量的傳播，大量的傳播意味著大量的廣告。

從銷售層面來看，大量廣告能夠帶來銷量。

從品牌層面來看，大量廣告能夠加深印象。

但是，事件營銷的傳播最大特征在于不可控。本來你只是在上海微博里發了一條信息，可能北京當地論壇里的母嬰板塊的新聞里都在說你的事。對于正餐來說，銷售層面上是浪費，品牌層面上是積淀。對于全國連鎖的快餐店就不一樣啦，上海總部做的活動，北京分店也受益。

所以，我更傾向于布點廣泛的快餐品牌，多多研究事件營銷的奧秘。

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900