網(wǎng)紅店“紅顏命薄”，幾乎成為餐飲業(yè)的一個(gè)共識(shí)。原因有二：

第一，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅店就是嘗個(gè)新鮮，“曬”個(gè)朋友圈。前期的吸引大于后期復(fù)購(gòu)。自己來(lái)一次，帶朋友來(lái)一次，之后鮮少出現(xiàn)復(fù)購(gòu)。不讓消費(fèi)者以吃為目的的餐飲店，怎么可能長(zhǎng)久呢？?

第二，網(wǎng)紅店能起勢(shì)，短時(shí)間收割大量流量。如此紅利，山寨店怎么會(huì)放過(guò)。 ?答案奶茶爆火帶來(lái)的是市面上泛濫成災(zāi)。老城區(qū)炭火牛蛙火了，遍地都是老城區(qū)、老城西、老城鄉(xiāng)、巴實(shí)老城區(qū)……

第一餐訊認(rèn)為，網(wǎng)紅店想要C位出道，復(fù)購(gòu)率是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。

網(wǎng)紅店，如何做好復(fù)購(gòu)呢？以下三點(diǎn)是關(guān)鍵。

網(wǎng)紅溢價(jià)，消費(fèi)體驗(yàn)要增加

“無(wú)產(chǎn)品，不營(yíng)銷(xiāo)”，這是餐飲業(yè)立足的一個(gè)正向邏輯；網(wǎng)紅店反其道而行之，“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，不產(chǎn)品”。

網(wǎng)紅店常常不持久的根源在于，沒(méi)把心思花在“吃”上。導(dǎo)致的結(jié)果，顧客期待過(guò)高，而消費(fèi)體驗(yàn)大多就是“不過(guò)如此，并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)得那么牛逼”。 ?

這不是營(yíng)銷(xiāo)策略的錯(cuò)，而是體驗(yàn)上的落差。好吃，好看（產(chǎn)品、店鋪），實(shí)惠，服務(wù)周到……這都是圈粉的體驗(yàn)。

以西木栗子為例，作為糖炒栗子中的網(wǎng)紅品牌，它特別注重增加消費(fèi)者的體驗(yàn)。?

首先，視覺(jué)體驗(yàn)升級(jí)。一抹青春活力的鵝黃色是西木栗子的主色調(diào)。無(wú)論產(chǎn)品包裝，還是店鋪裝修，都有完全區(qū)別傳統(tǒng)栗子的時(shí)尚感。?

其次，栗子存在不可控的“報(bào)廢率”，為了升級(jí)這個(gè)吃栗子的先天短板，西木栗子特別贈(zèng)送消費(fèi)者一個(gè)“原諒杯”。讓消費(fèi)者感到每一分錢(qián)都花在好栗子上，吃西木栗子性價(jià)比高的感覺(jué)就十分直觀。

通過(guò)不斷輸出品牌文化，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者便有記憶點(diǎn)。那么，復(fù)購(gòu)也好，話題傳播也好，都變成水到渠成的事情。

提高產(chǎn)品壁壘，持續(xù)爆款，緩慢擴(kuò)張

業(yè)內(nèi)有這樣一種規(guī)律，爆款網(wǎng)紅單品，一般火不過(guò)兩季。可網(wǎng)紅店看見(jiàn)自身紅利，一般又急于擴(kuò)張，問(wèn)題就出現(xiàn)了——店多了，排隊(duì)少了。紅利一過(guò)，復(fù)購(gòu)、新客幾乎清零。這樣的網(wǎng)紅店，死了一大片。

怎么辦？

整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到了驚人的70%，當(dāng)紅炸子雞樂(lè)樂(lè)茶給出這樣一個(gè)答案——“茶飲+軟歐包”雙爆品研發(fā)，持續(xù)更新SKU，不開(kāi)放加盟。

樂(lè)樂(lè)茶每個(gè)月茶飲與軟歐包各出1~2款新品，每個(gè)季度出1款爆品，每年出1款網(wǎng)紅品，且出一款紅一款。?針對(duì)不同季節(jié)及節(jié)日，推出季節(jié)限定茶飲及軟歐包。?

一個(gè)網(wǎng)紅單品，另一個(gè)網(wǎng)紅單品接力，給予消費(fèi)者持續(xù)不斷的新鮮感與好奇心。 ??

同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶不接受加盟，直營(yíng)店擴(kuò)張成本相對(duì)較高，一家門(mén)店一次性投入在300-500萬(wàn)。店型設(shè)計(jì)豐富，除標(biāo)準(zhǔn)店，還嘗試了粉色系、黑金以及極簡(jiǎn)風(fēng)等多種主題店。門(mén)店所有產(chǎn)品均為現(xiàn)制，未采用中央廚房進(jìn)行商品預(yù)加工，限制了商品產(chǎn)量，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。?

在方方面面，樂(lè)樂(lè)茶提高復(fù)刻它們的壁壘，這讓自己擴(kuò)張慢，同時(shí)也讓山寨者難辦。 ?

在答案茶身陷山寨風(fēng)波的時(shí)候，樂(lè)樂(lè)茶的獨(dú)特仍是許多老客戶心中比較難替代的茶飲網(wǎng)紅店。

健全會(huì)員體系，建立長(zhǎng)久聯(lián)系，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

星巴克發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在美國(guó)地區(qū)，星巴克36%的收入來(lái)自于會(huì)員消費(fèi)。?

火鍋屆新秀麻十七復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%，這首先有賴于其前身巴實(shí)火鍋積累超過(guò)15000名會(huì)員，后又將會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)至57000人。麻十七通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用自己的系統(tǒng)工具生成大數(shù)據(jù)，按照不同的數(shù)據(jù)生成針對(duì)不同會(huì)員群體的定制化營(yíng)銷(xiāo)方案，提高復(fù)購(gòu)率。

有這樣一個(gè)會(huì)員82原則：餐廳80%的營(yíng)收來(lái)自20%的會(huì)員。 ?

許多商家的會(huì)員卡本身就能為商家?guī)?lái)利潤(rùn)，其次辦會(huì)員卡所設(shè)的門(mén)檻還能幫商家鎖定相當(dāng)一部分的消費(fèi)者，在提高復(fù)購(gòu)率方面有明顯幫助。?

第一，會(huì)員卡的普通功能如特價(jià)優(yōu)惠、打折、積分折扣等，讓消費(fèi)者可享受優(yōu)惠菜品價(jià)格，有促銷(xiāo)的作用。 ?

第二，會(huì)員體系最關(guān)鍵的一點(diǎn)，在于可以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。付費(fèi)會(huì)員的模式，可以與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的聯(lián)系，更好地了解消費(fèi)者需求、精細(xì)化管理穩(wěn)定的顧客群體。建立情感與品牌認(rèn)同，進(jìn)而提升消費(fèi)者黏性，讓流量沉淀下來(lái)。 ?

西貝的會(huì)員制度，就是業(yè)內(nèi)比較好的模板。

VIP會(huì)員除了能享受相對(duì)于其它顧客更優(yōu)惠的價(jià)格，還享有“親子莜面活動(dòng)”“親子私房菜”優(yōu)先報(bào)名權(quán)、西貝體驗(yàn)官報(bào)名權(quán)、甄選商城的會(huì)員價(jià)、免費(fèi)參與喜悅會(huì)讀書(shū)會(huì)。西貝利用會(huì)員制度，建立消費(fèi)者生態(tài)體系，衍生增值服務(wù)，提高消費(fèi)者的信任與依賴。 ?

總結(jié)

網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的現(xiàn)象。第一餐訊認(rèn)為，復(fù)購(gòu)率固然是突破重圍的重要指標(biāo)，但是痛點(diǎn)在于這三方面：品牌文化沉淀，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，管理能力。 ?如何從網(wǎng)紅店成長(zhǎng)為長(zhǎng)紅店，這三方面是對(duì)所有網(wǎng)紅餐飲老板的考驗(yàn)！