近日，看到一名網友提問：

如何看待網紅餐飲店以「雇托排隊」的方式進行營銷？這是行業「潛規則」嗎？

（相關鏈接：我們臥底了一家網紅奶茶店排隊當托，套路和成本曝光，真大開眼界）

對這個“敏感”問題，從顧客、公眾和媒體視角，都會有不同的解答，但大多會將角度集中在商業倫理和營銷層面。但筆者作為一個資深業內人士，希望通過回答讓更多人了解這個行業。

排隊的“營銷”原理

大家都知道，消費者決策模型中，非常重要的一個環節，是評估。

然而，對于性能不易在消費前被衡量（例如奶茶，喝之前難以知道是否真的好喝）、甚至在購買后也難以感知（例如保險，買了也沒有什么鳥用，直到出險時才會有體會）的商品，消費者在購買前，都無法直接通過評估其消費效用來決策是否購買。

當關于性能的直接信息無法獲得，消費者便只能通過間接信息來評估，這就是廣告的生存空間。而口碑，無疑是最好的廣告。

雇人排隊，相當于給消費者傳達了這樣的信息：這家店顧客多→→這家店肯定是產品好，顧客才那么多。

這樣，就極大的影響了路過的潛在消費者的決策，甚至吸引了一些非目標消費者，因為好奇而購買。

排隊的邏輯漏洞

其實，仔細想想，排隊長并不等于產品口碑好。

首先，造成排隊（真實的排隊）的原因肯定是店鋪有吸引力，但這個吸引力不僅在于產品好，還很有可能在于價格低。請大家腦補超市雞蛋促銷的場面。

其次，排隊來購買的，并不一定都是體驗過的老顧客，還有可能是第一次消費的新顧客。大家都知道，回頭客多才代表口碑好。

但是，對于買一杯奶茶二三十塊這么一件小事，大部分消費者是不值得動大頭去思考的，所以就直接選擇接受了最直觀的一種認知：排隊長=口碑好。

哦對，我這么說是太低估“大部分消費者”的土豪程度了，其實對于大部分消費者，不值得動大頭的，何止二三十塊的奶茶、一兩百塊的餐廳？麻痹成千上萬的保健品都排隊買啊有木有？

什么品類適合排隊營銷

為什么奶茶店是雇人排隊的重災區？這是有其道理的。

顧客在進行餐飲消費時，考慮的不僅僅是產品因素，還有消費場景因素。為了解釋消費場景，我們先腦補一段對話。

對話中，女孩在挑什么？挑食物嗎？不是，吃什么東西其實不重要，她是在挑一個適合開展下半場的約會餐廳（消費場景）。

餐廳的消費場景，和社交目的的強弱相關。

社交目的最低的，就是像奶茶店這種沖動消費場景：反正消費低，又是我一個人，隨便吃吃，被騙了也不會死人的。在這種決策隨意的場景下，人氣對于顧客決策的影響就幾乎是決定性的。

社交目的最強的，是以約會和宴請為目的的消費場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費場景下，顧客愿意花費的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。此時，如果選錯了餐廳輕則會丟掉女朋友、重則搞砸生意，顧客一定會動用寶貴的大頭進行多方位評估。那么人氣，對于消費者決策的影響就小了很多。

O2O對餐飲消費決策的影響

奶茶店排隊很重要的另一個原因，是餐飲O2O對這種業態的滲透程度最低。

點評美團等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業的流量入口，同時，將顧客的消費數據和口碑留了下來，便于后來的消費者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強大。

但是，由于喝杯奶茶這件事實在是太小，沒有幾個消費者閑的蛋疼喝完后還給個點評。逛逛大眾點評就會發現，消費低的餐飲品類，評論數少的可憐。

這就導致，顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊排到天長地久，掏出照妖鏡手機看看點評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點評一片空白，顧客只能鎖緊菊花以身試法。

餐飲常見的營銷手法

所以，目前餐飲引流營銷的手法，無外乎線上和線下兩種：線上造口碑，線下造人氣。然后線上通過口碑吸引線上的人氣轉化為到店的流量，線下直接通過人氣吸引更多的線下客流。

無論采用哪種方式，線下的人氣都是關鍵指標，也就是說，排隊，是所有餐廳都求之不得的事情。

但是，大部分餐廳通常都會選擇用讓利打折來實現排隊效果，但同時，又把讓利信息巧妙的隱藏起來，讓路過的消費者產生不明覺厲的感覺，從而松弛菊花，心甘情愿獻出第一次。

例如，團購就是一種典型的方法。下次你看見一家看似普通的餐廳排隊排的要命，而在門口又沒看見優惠信息，你先別急著松弛，先掏出手機看看，我敢打賭有80%的情況是它在線上做了大力度的團購。

雇人排隊的“陰謀”

通過報導中的費用分析就能發現，雇人排隊這投入產出完全不成比例啊！雇人排隊花的錢，靠多賣幾杯奶茶絕逼賺不回來，除非，奶茶店只是馬甲，老板主業是洗浴。

這也是大部分商家為什么只通過讓利打折來造人氣的原因，也許和高尚卑鄙無關，只是算過賬之后的理性選擇。

那么問題來了，小部分奇葩商家為什么會喪心病狂的采取雇人排隊這種極端手段呢？而且多發于奶茶行業？難道奶茶店都是幫洗浴中心洗錢的嗎？洗浴中心的技師會在奶茶店上鐘嗎？奶茶店上鐘的提成和洗浴一樣嗎？消費者又通過什么來評估大保健的療效呢？

Sorry想多了。

醉翁之意不在酒，在乎加盟費也。

奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關注度最高的品類，沒有之一。

但由于奶茶競爭極其激烈，又是沖動消費場景，是否占據高客流的店鋪，則是80%決定奶茶店經驗成敗的要素，而設計、產品、服務都只占20%。但是，每個城市好地段的鋪位就只有這么多，奶茶品牌為了進一步擴大利潤，發展特許經營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業的的選擇。

雇人排隊的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過大保健呢？歐漏，我是說，如果通過收加盟費呢？

瘋狂的餐飲創業

北上廣深自2015年以來，餐飲業都經歷了非常瘋狂的進程。

首先，由于整體經濟形勢和互聯網經濟的沒落，餐飲業新進入者眾多，以15年的北京為例，一年間，餐飲商戶數量增加了近60%；

其次，競爭加劇帶來成本上漲，再伴隨經濟大形勢的疲軟，據《東方美食》媒體報道，2017年上半年超80%的餐廳虧損。

一邊是行業投資火爆，一邊是店面經營慘淡，這就是餐飲的冰與火之歌。

詳細原因我已在之前的公眾號文章中說明，在這里，我只想談談環境變化下，加盟產業的冰與火之歌。

一方面，由于新入行者眾多，餐飲加盟炙手可熱；另一方面，更多的品牌主由于直營不利，紛紛選擇走特許經營的路線，以求突圍。

這就導致，在品牌進行加盟推廣時，傳統渠道（加盟網站、百度關鍵字等）的費用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費用就高達近百元、平均成交一個加盟商的綜合營銷費用高達幾萬元……

這就是雇人排隊的套路：與其在線上渠道中爭奪流量，不如在線下自造流量。因為大部分成交的加盟商，都是因門店生意火爆而被打動的。

說了這么多，是想告訴大家擦亮眼睛：人氣只是餐廳的一個表象，門庭若市的餐廳不一定是好生意，門可羅雀的店鋪也并不一定是為洗錢而開的。當今的商業環境下，也許只有大保健才是穩賺不賠的買賣。

當你仰望星空

很多人都覺得自己來到世界上肩負著使命，我也一樣。只是如今，當餐飲業變得越來越水深火熱魚龍混雜，我有時說不出這使命到底是什么了。

我想起在清華大學念MBA時，一位廣受歡迎的會計學教授曾告訴我：人生除了努力奮斗，還要為自己留出足夠的時間和空間，去關注天空。

于是，我養成了每天仰望的習慣。漸漸的，我發現我對世界的看法發生了改變，也看到了一些不曾看到的東西，我覺得我就要接近宇宙的真相了。

直到有一天，一位朋友點醒了我：傻逼誰讓你大白天仰望來著，還他媽不曾看到的東西，那是飛蚊癥，看太陽看久了！

我日。

但我尋找使命的歷程卻不能半途而廢，我一邊改在夜里仰望星空，一邊從哲學的海洋中汲取能量。我看到了200多年前的康德的墓志銘——

有兩樣東西，我們愈經常持久地加以思索，我們心中的景仰和敬畏愈加日新月異——在我頭頂之上的星空，和人們心中的道德法則。

我終于明白了：商業是魅力無窮的，但也是殘忍殘酷的；公眾是值得敬畏的，但也是一群“烏合之眾”。是堅守匠心還是撩撥大眾的神經？是追求盈利還是追求估值？是2C還是2VC？要不要“為達目的不擇手段”……這些，都不是商業本身的規則，而是每個人自己的選擇。

我們應該記住，一個人，即使已經通過努力奮斗得到了財產和名譽的富足，但他仍不能忘記要仰望，在每個晴朗而靜謐的夜晚，用夜空中最亮的星來審判自己——這一生究竟做過多少大保健。

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