這兩天，阿里新零售有兩個消息。

第一個，是阿里宣布出售所持全部高鑫零售共75.08億股股份，大潤發(fā)正式易主。第二個，是盒馬CEO嚴筱磊在內(nèi)部信里披露，盒馬已經(jīng)連續(xù)9個月整體盈利，并實現(xiàn)兩位數(shù)增長，2024年顧客人數(shù)暴增50%。

兩個消息相隔只差一天，令人感慨唏噓。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴筱磊發(fā)布了一封致全員的內(nèi)部信。這是嚴筱磊自3月份上任以來，首次如此全面披露盒馬的經(jīng)營信息。除了幾個關(guān)鍵財務(wù)信息之外，內(nèi)部信的其他信息，也非常值得關(guān)注：嚴筱磊表示，過去的9個月，盒馬做的事情，簡單來說有三點，回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進組織建設(shè)。

回歸用戶價值，指的是圍繞生鮮不斷推出新品，提高配送能力，提升體驗；聚焦發(fā)展，指的是公司聚焦盒馬鮮生和盒馬NB；推進組織建設(shè)，則是完善選拔制度和薪酬體系。這幾點可以歸納為：聚焦業(yè)務(wù)、提升體驗、修煉內(nèi)功。

狂奔的盒馬，正在完成轉(zhuǎn)身。

01

強化配送體驗，線上線下并重

在回歸用戶價值的部分，內(nèi)部信里有這么一句話：通過算法的升級，30分鐘送到家的訂單比例不斷提升……

今年8月中旬，盒馬開始加密服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)半徑，進一步夯實3公里30分鐘送達的服務(wù)。根據(jù)媒體報道，這背后的原因，是因為盒馬發(fā)現(xiàn)，即使在門店已經(jīng)非常密集的城市，仍然有一些區(qū)域暫時覆蓋不到，通過這種方式，不但擴大了服務(wù)范圍，也保證了用戶的體驗。

在2023年的一次演講中，即時零售專家張陳勇把山姆、盒馬以及美團，都歸到了即時零售的大類。他認為，即時零售流量獲取難，但卻很容易流失用戶，只有提供足夠好的購物體驗，才能確保用戶的忠誠度，這其中，經(jīng)營內(nèi)功是關(guān)鍵。

無論盒馬承不承認，盒馬的業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是即時零售的模式，只不過，盒馬在產(chǎn)品定位上有它的獨特性。

既然是即時零售，那在配送速度上，就要有一定的保證。

為了提升配送速度，山姆一直不惜投入。

2024年8月20日，溫州山姆“極速達”開倉，提供“1小時極速達”配送服務(wù)，根據(jù)公開信息，山姆會員店鹿城北倉，可以為半徑5公里的山姆會員提供服務(wù)。

2024年11月19日，沃爾瑪發(fā)布2025財年第三季度財報，山姆中國前三季度凈銷售額合計人民幣約1000億元。沃爾瑪公司全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫表示，沃爾瑪中國約有50%的銷售來自線上，并且實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。考慮到沃爾瑪線上業(yè)務(wù)較少，有業(yè)內(nèi)人士甚至推測，這個數(shù)字應(yīng)該在60%左右。財報還披露了另一個數(shù)據(jù)，山姆已經(jīng)有500個前置倉。

山姆有60%以上的線上銷售，盒馬的線上營收占比甚至更高。官方財報顯示，盒馬2024財年GMV達590億元人民幣，其中在線交易貢獻比例則超過63%。

線上訂單比例越高，對配送網(wǎng)絡(luò)的要求就越高。相比山姆，盒馬的生鮮產(chǎn)品占比高的多，對配送速度要求更高，因此，提升配送速度，對于盒馬來說是不二選擇。而線上訂單越多，配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的邊際成本就越低。

嚴筱磊提到配送時間，顯示了盒馬對配送的重視程度。2024年的盒馬，在配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，投入更加堅決。相信2025年，盒馬在這塊還會有更大的動作。

02

聚焦業(yè)務(wù)，加強內(nèi)功

嚴筱磊在內(nèi)部信里表示，盒馬已經(jīng)連續(xù)9個月實現(xiàn)盈利，這背后的含金量也很高。

2023年一季度，盒馬曾宣布主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。但這次不同，這次是包含所有業(yè)態(tài)的整體盈利，而且是從3月份開始到現(xiàn)在，連續(xù)9個月盈利，其中還包括3到6月份的淡季，這一點能做到很不容易。

能實現(xiàn)盈利，背后的原因很多。一個非常核心的原因，就是盒馬開始聚焦核心業(yè)務(wù)。

一位阿里合伙人曾經(jīng)對外表示，所有公司發(fā)展都是握緊拳頭、松開、握緊拳頭、再松開的周期。所謂的松開，是擴張、尋找新方向，當(dāng)明確了擴張的重點時，就會握緊拳頭。

今天的盒馬，已經(jīng)到了“握緊拳頭”的時刻。

從成立至今，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊等十幾種業(yè)態(tài)。雖然被詬病過不聚焦，但是這種折騰和嘗試并非沒有意義，今天能確定盒馬鮮生和盒馬NB為核心，顯然是從過往的折騰里得到了模式的驗證。

盒馬鮮生是成功的模型，這個已經(jīng)無需驗證，盒馬去年進入多個下沉市場取得的成績已經(jīng)充分說明了它依然能是“打天下”的重型武器，到了新的城市幾乎沒有敵手，在一線城市能贏得顧客口碑的商品到了三四線城市不夠賣——山東東營一家店一天能賣40萬的烘焙商品，可見一斑；而盒馬NB作為社區(qū)店，更加靈巧，也是現(xiàn)在一些零售從業(yè)者熱衷轉(zhuǎn)型的方向。在內(nèi)部信里，嚴筱磊對這兩種業(yè)態(tài)的定位是：前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。

根據(jù)內(nèi)部信的信息，盒馬平均每5天開出一家新店。按照這個速度，2024年，盒馬合計共開出了70多家店。除了在已進駐的城市持續(xù)開店，盒馬還進入了21個新城。

兩年前的春節(jié)，一個關(guān)于“縣城婆羅門”的話題興起，讓人把目光投向“五環(huán)外”——小縣城里也藏著億級市場。返鄉(xiāng)的“小鎮(zhèn)做題家”發(fā)現(xiàn)，四五線的老家也被盒馬山姆的代購滲透了，生活在小地方的同學(xué)過得比在大城市做牛馬的自己要舒坦愜意。

顯然，盒馬們也發(fā)現(xiàn)了這個商機。網(wǎng)上公開信息顯示，盒馬今天進入了一眾富裕的小城市，遍布長三角和珠三角。根據(jù)《2024盒區(qū)房消費趨勢洞察報告》，盒馬新進駐的21個新城和區(qū)域里，有中山、珠海、揚州、紹興、常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等，都是三四線城市，這些城市經(jīng)濟發(fā)達，消費水平高，年輕人群集中，并且制造業(yè)發(fā)達，供應(yīng)鏈完善，物流網(wǎng)絡(luò)成熟，有非常大的潛力。

除此之外，盒馬也開始注重修煉內(nèi)功。如果說10歲之前的盒馬還是個茁壯奔跑的小孩，有好奇心但也會闖禍，那么接下來的盒馬也勢必要完成自我蛻變的成人禮。

組織建設(shè)管理就是一個信號。根據(jù)嚴筱磊的內(nèi)部信，2024年，盒馬新增200個店長，有10%的采購?fù)ㄟ^晉升走向品類操盤手的崗位，店長崗級薪酬改革也已經(jīng)完成。嚴筱磊表示，2024年，盒馬將加大人才培養(yǎng)和梯隊建設(shè)的投入。

店面的管理，涉及到的不僅僅是用戶體驗，還是確保每個店面良性運營的關(guān)鍵。

嚴謹完善的組織體系，讓想做事、能做事的人發(fā)揮更大的價值，是確保每個店健康運營的關(guān)鍵。這是一個慢活，但也是最重要的慢活，這也顯示了盒馬準備長跑的決心。

03

心智成型，模式已經(jīng)走通

在百度和豆包，問到盒馬鮮生和山姆店的區(qū)別，這兩個GPT的回復(fù)里，盒馬鮮生和山姆店的區(qū)別都非常鮮明。綜合這兩個大模型的回復(fù)，盒馬鮮生和山姆店有著不同的定位。在產(chǎn)品策略上，盒馬鮮生有很強的本土化特色，生鮮產(chǎn)品是優(yōu)勢，而山姆店則注重商品精選和品質(zhì)控制。

成立9年來，盒馬鮮生的用戶心智，已經(jīng)基本打造成型。

根據(jù)嚴筱磊的內(nèi)部信可以看出，盒馬這一年的發(fā)展，也是緊緊圍繞著這個定位來進行的。

“秉承盒馬‘以創(chuàng)新驅(qū)動商品力’的基因，我們在研發(fā)上持續(xù)投入，圍繞‘健康’和‘方便’推陳出新， HPP果汁、低GI面點、即食菜肴等系列的新品、爆款層出不窮。

除了世界各地的好貨，我們還加大了本土特色商品的開發(fā)：將云南的大藍莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等源源不斷地送上顧客的餐桌。”

從這段話里可以看出，盒馬不停推出生鮮類新品，圍繞的還是自身的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。

2023年，盒馬啟動一系列變革，重點打造垂直供應(yīng)鏈，加大自有品牌的建設(shè)力度。盒馬有機、日日鮮、盒馬工坊等產(chǎn)品多了，還在蘇州昆山落成了一座烘焙工廠。與此同時，盒馬鮮生開始優(yōu)化店內(nèi)SKU。

打造供應(yīng)鏈做自有品牌，保證了產(chǎn)品品質(zhì)，降低了商品價格，讓盒馬在價格上更有競爭力，更重要是“人無我有”的差異化。早在幾年前，盒馬內(nèi)部就提出過“向商品要流量”的說法，商品是最可持續(xù)的流量來源，每一年都能在網(wǎng)上刷到盒馬的爆款商品，去年是九塊九的精釀，今年是新概念的HPP果汁，甚至最近還有一款名叫“錢的味道”的香薰禮盒被熱炒。

其次，SKU的優(yōu)化，對于產(chǎn)品品質(zhì)、單品周轉(zhuǎn)效率等產(chǎn)品運營，是有很大幫助的，聚焦大單品。

山姆店的“精選品項+大包裝售賣”，就是一個有力的證明。根據(jù)公開報道，山姆倉儲會員店的SKU，大約只有4000左右，這使得它的專業(yè)化程度很高，保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，也提高了運營單品的效率。

去年一場“移山戰(zhàn)”轟轟烈烈，雖然雙方在炒話題上看起來互不相讓，但實際上，兩者的核心特色并不一樣——社交媒體上，喜歡小包裝、一周盒馬下單幾次的用戶跟熱衷于每個月開車去山姆集中掃兩次貨的用戶群體，是截然不同的兩群人，消費習(xí)慣和偏好決定了，各自的模式均有其服務(wù)的對象，并不是互相取代的關(guān)系，有些顧客喜歡買盒馬的鮮花和網(wǎng)紅飲品，但同時更信賴山姆的牛肉。更重要的是，盒馬能去到山姆“沉”不下去的城市，體現(xiàn)了“水陸兩棲動物”的優(yōu)勢。

聚焦業(yè)態(tài)、打造供應(yīng)鏈、加強組織建設(shè)，狂奔9年的盒馬，正在進入轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵期。而持續(xù)的整體盈利，顧客人數(shù)增長50%的事實，已經(jīng)證明，轉(zhuǎn)身的盒馬，已經(jīng)基本沒有生存難題的苦惱。2024財年，盒馬整體GMV超過590億，按照其內(nèi)部信里所說的雙位數(shù)的增速，3年后年GMV達到1000億元的目標，已經(jīng)觸手可及了。

前提是，盒馬這一次真的不再動搖了。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：趙友邦