2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款“貓爪杯”迅速走紅，成為爆品。

從某種意義上說，星巴克的貓爪杯，是整個新零售領域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。

一、復盤貓爪杯營銷事件的底層邏輯 ?

首先，我們要使用一個我們灰度認知社研發的內容營銷框架，方便我們理解這次貓爪杯營銷事件的底層邏輯。

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內容營銷框架的邏輯分為4層：??

給商業注入產品基因；

給產品注入內容基因；

給內容注入社交基因；

給社交注入商業基因。

下面我們一一來解讀。

1. ?給商業注入產品基因：周邊產品矩陣與季節產品矩陣???

每個企業都希望業績高速增長，但是大多數企業對產品的認知格局有重大缺陷，往往把產品概念限定在主營產品本身，更不懂得如何建設一個有機的周邊產品矩陣和季節產品矩陣，以實現低成本的流量拉新和用戶促活。?

作為營銷高手，星巴克就把商業注入了產品基因。?

在季節產品矩陣，每年不同季節，星巴克都會專門開發應季食品進行營銷造勢，比如端午節的“星冰粽”、中秋節的“女神月餅”等。

在周邊產品矩陣，星巴克還長年堅持做一個外圍的引流型產品——各種限量款或聯名款的杯子。

2019年，星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。實話實說，這些杯子保持了日常的營銷溫度，事先誰也沒想到“貓爪杯”會大火。?

2. ?給產品注入內容基因：貓爪杯大火的偶然與必然???

貓爪杯，是星巴克眾多杯子中的一個。它的大火有偶然因素，也有必然。

必然性在于，貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與“她經濟”、“單身經濟”、“寵物經濟”融合起來了。

星巴克的周邊產品矩陣，明顯定位是18-25歲年輕女性；

中國15歲以上的單身青年高達2.4億；

2018年，中國寵物市場規模約1700億，養寵物的人超過5600萬。

貓爪杯和3D人臉打印咖啡一樣，具有以下幾個內容基因：??

①與我相關。 ?咖啡還是那個咖啡，水杯還是那個水杯，產品功能沒發生任何變化。但是，用戶認知發生了變化，這是一款與“我”高度相關的產品。

②3D人臉打印咖啡是分享型消費。 ?年輕人都愿意在朋友圈和微博上轉發一下，小小地秀一下“自己的咖啡臉”。

③貓爪杯介入“單身”+“希望受寵”+“我就是萌萌的它”。 ?借假修真，借物抒情，是一種觸發年輕女性“求關愛、求表達、求獨享”的情緒型消費。

3. ?給內容注入社交基因：情緒消費的社交自傳播基因??

什么樣的內容在互聯網上容易自傳播？有三種： ?

喜聞樂見 ?，屬于情緒消費。

感同身受 ?，屬于情感消費。

對我有用 ?，屬于功利消費。?

顯然，貓爪杯注入了情緒消費的社交自傳播基因。

2月19日，正式開賣前的7天，有網友自發上傳了貓爪杯視頻到抖音，短時間內引爆關注，進而新媒體跟進報道，在社交網絡擴散開來。

這應該是一個店員自發上傳的偶然事件，大概率不是星巴克官方安排的，卻意外火爆社交網絡。

這次貓爪杯之所以大火，必須要提到抖音與小紅書這類在年輕人中影響力巨大的帶貨神器。

比如抖音里的花式海底撈網紅吃法，幾乎每一條都是百萬量級的傳播，大大降低了海底撈的營銷成本，擴大了影響力。

4. ?給社交注入商業基因：內容營銷提升商業轉化率??

與百雀羚等品牌在微信、微博上，以影響力為策略的社會化傳播不同，抖音、小紅書上的社會化傳播，是以轉化率為主要策略。

站在互聯網的視角，“觸點即終端，文案即門店。 ”

經過精心設計的內容營銷，商業轉化率是非常高的。?

知名品牌限量款，成了一觸即發的“消費理由”。后續又引發了一系列“搶杯子”的各種劇情和故事，又加重了商業轉化率。

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好了，總結到這里，大家應該就大致清楚了，貓爪杯是如何做到“四輪驅動”，成為一款現象級產品的底層邏輯了吧？?

這樣，站在用戶認知角度，貓爪杯就有以下幾個關鍵詞：??

① 原本只是星巴克的眾多周邊、季節引流型產品之一；

② 是星巴克品牌與“她+單身+寵物”經濟的跨界營銷產品；

③ 在抖音、小紅書帶貨利器上自發傳播，意外大火；

④ 觸發了年輕女性“求關愛、求表達、求獨享”的情緒型消費；

⑤ 事后總結，這是一款符合內容營銷“四輪驅動”模型的內容型產品；

⑥ 季節限量款，是知名大品牌的一個強有力“消費理由”。

見微知著，我們從貓爪杯營銷事件的底層邏輯中，可以很直觀地感知到主力消費人群消費偏好已然發生劇變。顯然，星巴克也在主動調整，積極適應這種變化。?

二、貓爪杯背后的中國咖啡市場格局 ?

如果我們把格局縮小到中國咖啡市場，差不多能發現這么幾股力量在博弈：

1.以星巴克、中信書店為代表的門店咖啡 ；

2.肯德基、麥當勞為代表的快餐咖啡 ；

3.以7-11、全家為代表的便利店咖啡 ；

4.以雀巢、航空餐為代表的速溶咖啡 ；

5.以香奈兒、迪奧為代表的美妝咖啡 。?

還有幾股新興力量：???

6.以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯網咖啡 ；

7.以一坐一忘、避風塘為代表的茶餐廳 ；

8.以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲 ；

9.以江小白、谷小酒為代表的新酒飲 ；

10.以海底撈鮮小菌、湊湊火鍋茶米茶為代表的火鍋伴飲 。?

咖啡市場比較復雜，我們就不展開細細解讀了。這里只高度提煉其中最大的一個趨勢：餐飲零售化，零售餐飲化 。?

我們知道，麥當勞開有甜品店，通常占門店1.5-3%面積，但是能創造10%門店銷售收入。所以，在傳統餐飲中，飲品是一個重要的輔餐。?

現在形勢不同了，飲品被提到前所未有的戰略高度地位。???

2019年2月，肯德基殺進零售領域，開設了50平米獨立風格獨立空間的茶飲店；同時，星巴克在上海也開餐廳了，主賣酒飲和意式簡餐、輕食。

顯而易見，中國咖啡市場競爭，不僅僅是咖啡廳之間的競爭，更是餐飲外賣市場、食品零售市場之間的融合與競爭。

三、新飲餐時代的商業邏輯 ?

傳統餐飲中，飲品都是正餐的輔助與補充。獨立品牌的飲品，通常不在餐飲業態，而在零售業態中。

而新飲餐，是以飲品為流量入口，反向拉動食品銷售，以在特色下午茶為競爭高地的新一輪消費升級。

我們來看一看，新飲餐時代的商業邏輯：

1. ?代際更替的消費升級：高知名度低認知度的窘境???

想一想貓爪杯，就是普通茶杯的消費升級。以星巴克為代表的傳統老品牌，紛紛遭遇消費主力人群的代際更替。

為什么像星巴克這樣的大品牌在年輕消費群體中，會出現高知名度低認知度的窘境呢？ ?

這是因為90后有獨特的亞文化、注意力偏好和消費偏好。

老品牌盡管知名度高，但是產品一旦沒有進入90后消費者的注意力偏好，就很難進入他們的消費偏好。

這次貓爪杯就是在線上激活了年輕女性的注意力偏好，導致線下門店被一搶而空。?

2. ?生活圈消費：第二代電商的時代紅利???

傳統的第一代電商，孕育了類似三只松鼠這樣的互聯網食品品牌，它們依托第一代電商平臺（淘寶、天貓、京東），以產品消費為主，以長周期物流（可以次日或多日送達）為主。?

現在，我們進入了第二代電商。

食品餐飲商家依托美團點評、口碑餓了么等本地生活服務平臺，以服務消費和30分鐘生活圈物流配送為主。

第二代電商的“人場貨”基本邏輯都發生了質的變化。 ?

星巴克、肯德基等知名大品牌都在面臨“第二代電商”的激烈挑戰與痛苦轉型。

我們注意到，2017年，美國達美樂披薩（80%是外賣）實現銷售收入122億美元，首次超過必勝客的銷售收入（120億美元）。這是全球第一個外賣品牌的銷售收入成為餐飲品類第一。???

3. ?場景化消費：新飲餐爆發式增長的窗口期???

場景化消費有幾個比較有趣的數據：?

1.傳統購物中心，大約30-40%是餐飲業態。現在一個非常明顯趨勢，就是新飲餐品牌商家，在傳統購物中心已經占據了約10%份額。?

2.90后年輕人正餐的消費金額下降了約30%。這部分消費去哪兒呢？去下午茶和宵夜了。?

這一輪場景化消費，以特色下午茶為競爭高地，直接把烘焙食品推送上了高速爆發式增長的窗口期。同時，改變了午餐客單價相對較低的被動局面，普遍拉升了消費者的支付意愿度，加強了客戶消磨時間的粘性。?

4. ?產品+服務：線下門店流量攔截的大殺器??

傳統餐飲，餐為主，飲為輔。產品為主，服務為輔。?

新飲餐正好相反，以特色食品為基石，以特色服務為靈魂。它是一個線上線下重塑用戶體驗的服務型經濟。???

因為“零售餐飲化，餐飲零售化”雙向融合，以外賣為代表的本地生活配送服務，導致了線上流量對線下門店流量攔截力度加大。?

正是在這種大背景下，門店咖啡（星巴克）遭遇到互聯網咖啡（瑞幸咖啡、連咖啡）的激烈挑戰。

互聯網咖啡可以捕捉消費者在互聯網上的注意力，所以，門店咖啡的流量被互聯網咖啡大量攔截。?

但是，互聯網咖啡也有自身的痛點，那就是以大額補貼獲取的互聯網流量，最終能不能找到新的商業附加值？究竟是在數據變現？還是場景變現？還是客戶終身價值長周期變現？?

新飲餐時代來臨了。在深刻了解新飲餐的商業邏輯之后，大家迫切想知道：哪里是星巴克新收入增長點？誰又是星巴克的新對手？?

標準答案只有一個：舊地圖找不到新世界。