大家一定聽(tīng)過(guò)不少培訓(xùn)課，聽(tīng)完之后，發(fā)現(xiàn)他們每一個(gè)人說(shuō)的似乎都有道理，都覺(jué)得是對(duì)的，但無(wú)論如何一用到自己身上，還是會(huì)出各種錯(cuò)誤。

比如聽(tīng)過(guò)如何做定位、如何做戰(zhàn)略、如何挖掘品類、甚至如何做設(shè)計(jì)、寫(xiě)文案。這些零零散散的知識(shí)，單拿出來(lái)似乎都對(duì)，但只要放在一起，就成四不像了。

為什么會(huì)造成這樣的結(jié)果？今天由紅餐網(wǎng)專欄作者白墨結(jié)合實(shí)際案例給予剖析解答。

01我們?yōu)槭裁幢唤?jīng)典知識(shí)給欺騙了？ ?

兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，于是很多餐飲人把矛頭指向?qū)κ?，天天搞?jìng)品研究，而忘記了知己。

這句流傳兩千多年的話語(yǔ)，古人意思重在知己，而非知彼?？涩F(xiàn)實(shí)情況中，大多數(shù)做餐飲的朋友總是把目光盯在別人家的餐廳上。誰(shuí)家火爆我學(xué)誰(shuí)，市場(chǎng)流行什么我就上什么，別人去聽(tīng)培訓(xùn)課我也一節(jié)不落，別人搞軍事化管理我也要搞，別人學(xué)習(xí)曾國(guó)藩王陽(yáng)明我也必須學(xué)，別人上EMBA我也得上，總之，別人做的我也要做，否則會(huì)被淘汰，結(jié)果真的被淘汰了。

你的腦袋真的裝的下那么多東西，并且還不發(fā)生錯(cuò)亂？ ?有個(gè)有意思的現(xiàn)象是，很多餐飲人都有一個(gè)很龐大的知識(shí)庫(kù)，看到朋友圈好的東西就要先收藏，或者下載到某一個(gè)專屬文件中，盡管很多文件都不會(huì)看，但也必須要收藏，因?yàn)楹ε侣湮?。我想這也不能全怪他們，關(guān)鍵問(wèn)題是他們沒(méi)有弄清現(xiàn)階段自己需要什么。

如果沒(méi)有一顆十六核CPU和250T的硬盤(pán)般的大腦，請(qǐng)馬上停下腳步，回望一下自己來(lái)時(shí)的路，把心放空，認(rèn)真的研究下自己。不是你學(xué)的東西錯(cuò)了，而是你現(xiàn)階段根本沒(méi)有辨別和處理消化機(jī)制，如果拿著東拼西湊的知識(shí)強(qiáng)加運(yùn)用，最后對(duì)外映射出來(lái)的就是一團(tuán)麻的景象。

02學(xué)費(fèi)要交，如何少交才是關(guān)鍵 ?

知己者，方成事。但凡獲得成功的餐飲企業(yè)，絕對(duì)是對(duì)自我有著深刻的認(rèn)知，對(duì)外有著明確的訴求，因市場(chǎng)變化而保持著積極的創(chuàng)新。 現(xiàn)實(shí)情況是依然有很多盲目的人進(jìn)入餐飲業(yè)，他們看不清趨勢(shì)，人云亦云，只會(huì)跟風(fēng)，不知道該如何做成叫好叫座的品牌店，認(rèn)為開(kāi)飯店是一件入門(mén)簡(jiǎn)單的事情。

學(xué)費(fèi)總是要交，西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋也不例外。那么前輩們走過(guò)的路，有哪些是對(duì)后來(lái)者有啟發(fā)意義的？如果我們能參透其中的玄機(jī)和基本規(guī)律，對(duì)奮斗在餐飲行業(yè)的中小型餐飲企業(yè)意義非凡，甚至可以少走彎路。

知己，顧名思義是自我認(rèn)知。 ?我把認(rèn)識(shí)分為三層：自我認(rèn)知層、顧客認(rèn)知層，對(duì)手認(rèn)知層，今天主要說(shuō)自我認(rèn)知層，后續(xù)會(huì)專門(mén)分析顧客認(rèn)知層和對(duì)手認(rèn)知層。

03講清楚我是誰(shuí)？到底有多難？！ ?

我是誰(shuí)？聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，不就是自我介紹嗎？可往往被嚴(yán)重忽略，或者出現(xiàn)很多錯(cuò)誤介紹。初入餐飲行業(yè)的新兵，甚至是做了十幾年餐飲的老兵，也未必能夠把自我介紹表達(dá)清楚。

這是個(gè)永恒的哲學(xué)問(wèn)題，千萬(wàn)別小看了。歐陽(yáng)鋒為此發(fā)過(guò)瘋，巴奴的杜中兵與海底撈苦戰(zhàn)數(shù)年方才領(lǐng)悟，西貝賈國(guó)龍為此四次更名，花了數(shù)千萬(wàn)。

巴奴曾經(jīng)陷入自我認(rèn)知誤區(qū)，不從自身出發(fā)，和海底撈PK服務(wù)，想建立巴奴服務(wù)也很好的認(rèn)知，結(jié)果，然并卵。盯著對(duì)手太久了，卻怎么也超越不了，怎么也學(xué)不會(huì)，原因不在對(duì)手，而在自己。當(dāng)巴奴覺(jué)悟的時(shí)候，重點(diǎn)來(lái)研究自己的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有和海底撈匹敵的特色。于是從自身出發(fā)尋找特色，表達(dá)特色，傳播特色，特色自然而然的形成了，有了特色，就有了身份標(biāo)簽，也就有了真正的巴奴。

你以為的你是誰(shuí)就是你以為的別人眼中的你是誰(shuí)嗎？對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，快速說(shuō)清自己可以記住這個(gè)公式：我是誰(shuí)＝品牌名稱（巴奴）+品類名稱（毛肚火鍋）+slogan口號(hào)（服務(wù)不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是）。

我們?cè)賮?lái)看西貝莜面村，西貝可以說(shuō)是我們餐飲界具有標(biāo)桿性、典型性的案例。他們更是多次并且長(zhǎng)期陷入認(rèn)知誤區(qū)中不能自拔，曾想建立西北菜、烹羊?qū)＜业恼J(rèn)知，結(jié)果認(rèn)知越來(lái)越模糊，最終花費(fèi)五年時(shí)間，從而付出了巨大的整改代價(jià)。

也許有人會(huì)說(shuō)西貝經(jīng)過(guò)這幾次折騰，越來(lái)越成熟了，同時(shí)也為自己引來(lái)了大量的曝光傳播，但試問(wèn)哪個(gè)餐飲品牌受的住這樣的折騰？同時(shí)折騰結(jié)束后獲得巨大成功？西貝僅為個(gè)案而已。

04不要試圖取悅自己，從顧客心智出發(fā)找答案 ?

知道了為什么要講清楚我是誰(shuí)，還要學(xué)會(huì)如何去講我是誰(shuí)。 ?首先要明白，無(wú)論是取名字、找品類、還是寫(xiě)SLOGAN，都要圍繞消費(fèi)者心智來(lái)展開(kāi)，品牌塑造的過(guò)程，就是對(duì)消費(fèi)者心智資源的占領(lǐng)和掠奪。

萬(wàn)物皆有本法，事情總有根本。一個(gè)餐飲品牌，一個(gè)核心價(jià)值主張，所有的傳播要圍繞核心價(jià)值主張去展開(kāi)。訴求不要雜亂無(wú)章的跟風(fēng)，一定要把自己的主張當(dāng)成一根針深深的扎進(jìn)顧客的心里 ，而不是向TA扔過(guò)去一個(gè)蒲團(tuán)。

太多餐飲老板，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板，一上來(lái)就按捺不住內(nèi)心的表達(dá)欲望，我要做成什么什么樣，我要打造成中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的什么什么，一定要眼前一亮……對(duì)于這樣的表達(dá)，我們聽(tīng)得耳朵都長(zhǎng)繭了。每次都要苦口婆心地做“洗腦式”糾正。畢竟餐飲品牌面對(duì)的是一個(gè)不斷變化的群體，他們不會(huì)關(guān)注你喜歡什么，只關(guān)注你的東西他們是否喜歡。

在巴奴的自我介紹中，印證了顧客心智所關(guān)注的兩個(gè)要素：顧客利益和是否產(chǎn)生具體聯(lián)想。 毛肚以及非火堿發(fā)制關(guān)乎了顧客的利益，弱化服務(wù)讓顧客具體聯(lián)想到海底撈，同時(shí)也揚(yáng)長(zhǎng)避短了。巴奴以毛肚 ?為針，以菌湯 ?為媒，以火鍋 ?為呈現(xiàn)形式，以產(chǎn)品主義 ?為指導(dǎo)思想。從而塑造了獨(dú)一無(wú)二的巴奴毛肚火鍋。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著餐飲從業(yè)人員的極速膨脹，很多精英階層涌入到餐飲市場(chǎng)，餐飲老板的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。巴奴的杜中兵和西貝的賈國(guó)龍，從傳統(tǒng)餐飲過(guò)度而來(lái)的餐飲老兵，也在幾年前迅速覺(jué)悟，他們不止一次的在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)：“我們企業(yè)所做的一切都是為了品牌，一切與品牌無(wú)關(guān)的事我們不做”。而想成為品牌的第一步，關(guān)鍵是說(shuō)清楚我是誰(shuí)？！

我曾沉浸在餐飲行業(yè)，并用了7年的時(shí)間來(lái)研究和踐行適合餐飲品牌的塑造方法，隨著時(shí)間的推移，我敢斷言：

未來(lái)非品牌餐飲店面將被逐漸清除。每一個(gè)品類，將會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)代表，他們將成為超級(jí)大品牌。

楊國(guó)福和張亮成了麻辣燙的品類大佬，絕味和周黑鴨成了辣鴨脖的品類代表，外婆家和綠茶成了快時(shí)尚餐飲的代表，你做的是哪個(gè)類別？如何突圍？唯有品牌化發(fā)展，唯有快速的說(shuō)清我是誰(shuí)，反之則會(huì)淹沒(méi)在市場(chǎng)的洪流中。

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本文作者白墨（微信：535469971），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900 ?