《新品略財經》關注到，星巴克公司創始人霍華德·舒爾茨這幾天來中國了，這位星巴克的“靈魂人物”每次來華都受到焦點關注。

霍華德·舒爾茨上一次來中國是在2023年4月，當時疫情結束后，霍華德·舒爾茨以即將卸任者的身份到訪中國。

記得當時霍華德·舒爾茨表示，“這是我最后一次回來，到今年7月我就70歲了。現在這是年輕人的游戲，我認為星巴克今天處在一個很好的位置，我不需要再回來了。”

外界認為卸任后的霍華德·舒爾茨應該會安享晚年生活，畢竟星巴克無論是在全球市場，還是在中國市場都保持著不錯的發展勢頭。

那么，霍華德·舒爾茨這次為何不到一年時間再度來華？這次帶來了什么？又有哪些看點？

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霍華德·舒爾茨來華，帶來了什么？

不到一年時間，霍華德·舒爾茨再次來華，外界對其此次來華的目的是很好奇的。

究其原因，霍華德·舒爾茨雖然卸任了，但他對咖啡事業的熱愛并沒有停止。

據悉，霍華德·舒爾茨在3月21日晚上專程從美國飛往上海，在此開啟中國之旅。

為什么會選擇上海？答案當然還是咖啡。據《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，上海已擁有8530家咖啡館，位列全球第一，上海更被視為是中國咖啡行業的風向標。

而上海對于星巴克而言，也同樣至關重要。霍華德·舒爾茨表示，星巴克在上海的門店數量已經超過全球任何一個城市。

也就是說，上海是星巴克在全球市場重要城市中門店數量最多的城市。霍華德·舒爾茨表示，為星巴克在上海的成績感到自豪。

據多家媒體報道，霍華德·舒爾茨這次來到上海的首站就出現在星巴克臻選上海烘焙工坊，與中國的伙伴及消費者分享，一款由他參與研發并于22日正式登陸內地市場的“橄欖油+咖啡”全新組合新品。

據悉，意欖朵系列飲品打破常規，在優質阿拉比卡咖啡中融入意大利原裝進口的Partanna特級初榨橄欖油，香濃的咖啡帶著柔緞般的順滑質地和濃郁飽滿的多重口感。

霍華德·舒爾茨還有另外一個身份，他是意欖朵的締造者，向中國消費者分享他和意欖朵的故事。

星巴克這次不僅把全球市場廣受好評的意欖朵系列介紹給中國顧客，中國的研發團隊還對本地市場的洞察和研究，量身訂制了中國專屬的獨家限定飲品——意欖朵檸香拿鐵。

由此可見，霍華德·舒爾茨這次來華的其中一個目的是給星巴克新品帶貨的。

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霍華德·舒爾茨最新分享，句句精華

霍華德·舒爾茨之于星巴克，是“靈魂人物”，而在中國市場，他的影響力早已可不只有咖啡和星巴克方面。

霍華德·舒爾茨每次來華的行程有一個必看的精彩看點就是，積極互動，深度對話，精彩分享，每次都備受關注。

去年4月，霍華德·舒爾茨來華到訪北大，與光華管理學院院長劉俏教授展開了一場圍爐夜話。當然，這樣的對話也是霍華德·舒爾茨這次來華的一個“必然行程”。

3月23日，霍華德·舒爾茨來到復旦大學，與復旦大學管理學院院長陸雄文進行了一場主題為“擁抱創新 一路向前”的深度對話。

在《新品略財經》看來，霍華德·舒爾茨在這場對話中的分享觀點，很值得分享，我們也能從中看到這位世界級企業家的全球視野和獨特思考。

《新品略財經》精選梳理了霍華德·舒爾茨在復旦大學對話現場發表的部分觀點。

1、談成功：普世情感成就星巴克

我們在中國以及全球80余個國家和地區成功的原因，簡短來說，就是人文精神——這就是星巴克的特質。它不是美國的，不是中國的，不是馬來西亞的，不是日本的，它是一種普世的情感。正是這種文化創造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能僅依靠增長來發展公司，除非你能提前預測業務增長曲線并相應投資。更重要的是，要持續在企業文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因。

2、談競爭：文化高于戰略

我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。

現在，我想確保我們專注于競爭，并了解競爭對手在做什么，但我不會花一分鐘的時間擔心競爭對手在做什么。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們是否每一天都在努力去贏得成功？如果我們這樣做了，一切都會自然而然地解決。但不要誤解。我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，并意識到競爭正在發生。但我們必須做好自己擅長的事情。所有的競爭對手都在各自發力，而我們也做得不錯。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。

3、談自我成長：對失敗的恐懼是一種巨大動力

我沒有商學學位，我是在密歇根州的一所四年制的大學學習并獲得了文科學位，我也沒有接受過任何商業培訓。那么，我是如何成為一個有遠見的領導者的呢？我的回答可能會讓你驚喜：對失敗的恐懼是一種巨大的動力。

相信我，我們從未想到會建立這樣的公司。這里有個秘密，我當時沒有錢，同時我在為星巴克籌集股權，有240個人拒絕了我。我最初的商業計劃是開設100家門店，但因為我籌集不到錢，所以我劃掉了100，改成了75。我沒有足夠的錢重新印刷招股說明書，所以我用白色涂改液涂掉了。他們甚至不知道把100家改成75家意味著什么。不過幸運的是，我籌集到了足夠的資金來開始創業。

現在，在你們眼中，我可能是一個有遠見的領導者，但其實我和你們都是一樣的。我有想法也有夢想，幸運的是，我周圍有一群更有經驗、更洞察人性、并且有共同價值觀的優秀人才。我們早期所做的每一件事都很重要，培訓、公司價值觀的普及，這些都很重要。

現在，如果說我是一個有遠見的領導者，那也是因為在過去的40年里，有五百萬人為星巴克工作過，而我站在他們的肩膀之上，這也是為什么我能成為一個有遠見的領導者。

4、談分歧：我們的共同點遠超分歧

從我初次來到中國至今，已經25年了。在此期間，我親眼目睹和感受了中國人民的性格與文化，以及你們對家庭的愛。我學到的最重要的一點是，中國人民和美國人民有很多很多共同點，遠遠超過了分歧。

97%的美國人，甚至更多一些的人，他們從未來過中國，未來也不打算來中國。他們所知道的，只是他們所聽到的、讀到的，其中很多都是錯誤信息。

在我這次離開美國之前，我在社交媒體上發布了一段視頻，告訴觀眾，在中美關系如此脆弱的時候，我將馬上前往中國。回去之后，我會分享我所看到的。

接下來，我將繼續使用我所擁有的平臺和傳播渠道來講述這些真實的事情。

在中美關系如此脆弱的時候，我們需要更多的美國人，也需要更多的中國人，來一起探討這些至關重要的事情。

5、談年輕人創業：大膽嘗試、成為海綿

在二十多的時候，你可以嘗試很多不同的事情。你不必只專注于一件事。

我一直告訴我的孩子們，當你在一家公司工作時，去了解公司是如何運作的，了解組織架構，了解公司每天的運作方式，并吸收這些知識。如果有一天你真的想成為一名獨立的企業家，那就好好學習，成為一塊海綿。在你決定自己想做什么之前，盡可能多地從不同的行業學習。你一定不想在35歲、40歲的時候，有一天對自己說，我多希望年輕的時候，我能遵從自己內心的聲音去行動，但我退縮了。試著跟隨你的內心。

同時，保持高度的好奇心，尋找新的靈感，了解正在發生的事情也是非常重要的。

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在競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克只能加速求變

中國已經成為全世界咖啡競爭最為激烈的大市場，市場環境極速變化，的確給了星巴克不小的壓力。

在中國咖啡市場，現在經常拿星巴克和瑞幸這兩家咖啡巨頭來做各種對比。

星巴克進入中國市場很早，是現磨咖啡市場的教育者和咖啡潮流的引領者，而瑞幸是中國本土的互聯網咖啡新勢力，已經強勢崛起。

在營收數據方面，2023全年，瑞幸總凈收入達到249.03億元，同比增長87.3%，營業利潤翻倍至30.26億元。約合34.5億美元的年銷售額，首次全面超越了星巴克中國的31.6億美元。

在門店數量方面，在中國市場，瑞幸的門店數量早就超過了星巴克。截至2023年底，瑞幸在國內市場的門店數量超過1.62萬家，而星巴克截至2023年12月在中國市場的門店數量接近7000家。

在很多觀點看來，瑞幸在門店數量、營收數據上都超過了星巴克，甚至有市場觀點給瑞幸咖啡冠以“中國咖啡之王”的榮譽。

市場觀點眾說紛紜，但在《新品略財經》看來，瑞幸和星巴克是兩家完全不一樣的企業。

在商業模式上，瑞幸走的是小店面、輕資產的快速發展模式，而星巴克主打的“第三空間”概念，選擇更大的店面。

《新品略財經》昨天下午去深圳龍崗某大型購物中心的一家星巴克門店發現，這家星巴克店已經沒有空座位，星巴克的吸引力仍然還在。

所以，從商業模式上來看，星巴克的門店數量及發展速度注定很難像瑞幸那樣一路狂奔。

在客單價上，兩家也完全不同。數據顯示，星巴克客單價在40元左右，而瑞幸的客單價則低于20元。

在2023年，中國咖啡市場打起了瘋狂的價格戰，瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌打起了9.9咖啡混戰，短期市場效應已經反映在了瑞幸的財報上。

但低價營銷肯定不長久，據21財經報道，瑞幸9.9咖啡活動已經在縮水了，或者說9.9咖啡或將開始消失了。

針對中國咖啡市場的價格戰，3月22日，在2024星巴克中國伙伴與家屬交流會上，霍華德·舒爾茨再一次明確他對國內市場競爭的看法。

“在過去十年，越來越多的咖啡品牌進入中國咖啡市場，有競爭我認為是健康的，這讓更多人有了工作的機會，但同時也形成了低價競爭的環境。”這是星巴克在中國遇到的問題和挑戰。

“我們不做有折扣的公司，我們已經在市場上擁有了高端定位的認知”，霍華德·舒爾茨進一步表示，“我們不會低價，不會內卷”。這是他認為經營規模化企業所要堅持的“正確的事”。

星巴克繼續在加大中國市場的投資，加快發展步伐，特別加速本土化創新，消費者能明顯能見到，近兩年，星巴克的推新周期在縮短、新品品類在增加。

接棒霍華德·舒爾茨的星巴克CEO納思瀚在星巴克2024財年第一季度業績電話會議表示，針對中國市場的三大關鍵戰略，首先就是打造本土化的咖啡產品與顧客體驗創新。

中國咖啡市場已是紅海競爭時代，但未來的市場空間和市場規模仍然值得期待，但面對日益變化的市場，星巴克也要加速求變，也只能加速求變。

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本文轉載自新品略財經，作者：吳文武