爆火的小眾奶

在喝奶這件事情上，現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者很認(rèn)真，早就不滿足常見的牛奶了。

過去，人們常見的牛奶品牌雖然不多，多都是蒙牛、伊利等老品牌，可現(xiàn)在各種奶粉品牌越來越多，讓人眼花繚亂。

最近幾年，一批網(wǎng)紅奶和小眾奶涌現(xiàn)，發(fā)展十分迅猛，甚至極個(gè)別品牌的熱度、爆品銷量及銷售額超過了傳統(tǒng)老品牌。

其中，最具代表性的就是成立于2016年的網(wǎng)紅乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，只用了6年時(shí)間年銷售額就突破了20億元，現(xiàn)在該公司已遞交招股書擬IPO獲上交所受理，正在沖刺資本市場。

雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展模式一直備受爭議，但還是無法阻擋這家網(wǎng)紅品牌異軍突起。

除了網(wǎng)紅奶外，更格外引人關(guān)注的應(yīng)該是各種各樣的小眾奶，其中比較有代表性的就是近年來比較火爆的西域春、天潤、花園、南達(dá)等品牌。

而這些品牌背后有一個(gè)共同標(biāo)簽叫新疆奶，熱度一年比一年火爆。

新品略財(cái)經(jīng)在小紅書上搜索關(guān)鍵詞「新疆奶」，共顯示出4萬+篇筆記，14萬+件商品，可見新疆奶有多火爆。

小眾奶品類和品牌越來越多，比如近一兩年，來自廣西的水牛奶就受到了年輕人的追捧，被捧成了又一個(gè)新網(wǎng)紅小眾品牌。

還有就是在直播間被捧上神壇的駱駝奶，被主播們宣傳稱產(chǎn)品產(chǎn)量有限，營養(yǎng)接近人乳、易消化、易吸收，還被貼上了保健治病的功效，說得天花亂墜，在某些直播間月銷額超百萬。

還有牦牛奶、馬奶、燕麥奶、羊奶等各種小眾奶品牌十分火爆，一直活躍在直播間、小紅書、朋友圈和電商平臺。

不過，和傳統(tǒng)大眾奶制品牌相比，這些網(wǎng)紅奶和小眾奶還有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是價(jià)格貴了不少。

盡管價(jià)格貴，但依然無法阻擋消費(fèi)者，特別是年輕人的購買熱情，這就加速捧紅了小眾奶。

小眾奶為何能吸引年輕人？

那么，這些小眾奶對年輕人的吸引力在哪里？

在新品略財(cái)經(jīng)看來，小眾奶能滿足健康需求、消費(fèi)心理、社交心理三個(gè)不同層面的需求。

第一個(gè)層面，小眾奶能滿足年輕人對身體健康的需求。

在現(xiàn)在的年輕人眼里，除了搞錢是一件大事外，最為看重的應(yīng)該是健康了，畢竟健康第一。

知名咨詢公司麥肯錫曾發(fā)布的《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》報(bào)告顯示，26歲至30歲的年輕人成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后把健康當(dāng)成頭等大事。

熬夜、禿頭、深夜EMO等成為年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，年輕人掀起了一陣養(yǎng)生熱潮，從保溫杯里泡枸杞開始，到最近在年輕人群中爆火的中藥版酸梅湯，以及被年輕網(wǎng)友親切稱為“新中式”的各種養(yǎng)生茶。

奶制品是生活必需品，無論是傳統(tǒng)的牛奶，還是時(shí)下流行起的各種小眾奶，年輕人都來者不拒，這些小眾奶能滿足年輕人的身體健康需求。

第二個(gè)層面，小眾奶能精準(zhǔn)滿足年輕人消費(fèi)心理需求。

這屆年輕人絕大多數(shù)不會為了溫飽問題而苦惱，消費(fèi)既理性務(wù)實(shí)，又不愿意降低消費(fèi)品質(zhì)，既不會讓自己掉進(jìn)消費(fèi)陷阱，也不要消費(fèi)變得拮據(jù)。

在健康消費(fèi)心理方面，年輕人毫不吝嗇，他們把健康消費(fèi)看成是新剛需，從日常飲食健康，增添生活健康消費(fèi)，再到體檢，及養(yǎng)生消費(fèi)，被越來越多的年輕人列入健康生活清單。

這些小眾奶被宣傳稱產(chǎn)自原產(chǎn)地、更健康、營養(yǎng)更豐富等賣點(diǎn)，精準(zhǔn)抓住了年輕人的好奇心等消費(fèi)心理：更稀缺性的，就更有營養(yǎng)。

第三個(gè)層面，在年輕人看來，小眾奶已經(jīng)不是簡單的一盒奶，而是一種精神消費(fèi)和社交消費(fèi)。

小眾奶之所以能在年輕人群體中流行，有一個(gè)關(guān)鍵原因就在于網(wǎng)紅效應(yīng)和社交媒體效應(yīng)，現(xiàn)在的年輕人很關(guān)注健康信息。

中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院曾做過一份社會調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)認(rèn)知不同，現(xiàn)在的年輕人表現(xiàn)出較高的對健康相關(guān)信息知識的關(guān)注度，有65.58%的年輕人表示比較關(guān)注或非常關(guān)注健康信息知識。

多個(gè)小眾奶品牌和地區(qū)性網(wǎng)紅小眾奶品牌最開始也是從抖音等短視頻平臺、小紅書等種草平臺以及朋友圈等社交媒體先火起來。

就這樣，刮起了一陣陣小眾奶熱風(fēng)潮，年輕人紛紛跟風(fēng)消費(fèi)，如此一來，小眾奶被賦予了更多屬性和標(biāo)簽，成了健康精神消費(fèi)和年輕人的社交消費(fèi)。

還有少部分年輕消費(fèi)者在喝奶這件事情上，極為追求品質(zhì)，就如同馮小剛導(dǎo)演的電影《大腕》中出現(xiàn)的那句經(jīng)典臺詞：不求最好，但求最貴。

小眾奶是智商稅嗎？

無論是所謂的網(wǎng)紅奶，還是小眾奶爆火之后，人們一直有不同看法。

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，小眾奶，比如羊奶、駱駝奶、水牛奶等比常見的牛奶，更有營養(yǎng)，能補(bǔ)充不同的營養(yǎng)，能提供更多營養(yǎng)。

第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，小眾奶并沒有宣傳的那么有營養(yǎng)和玄乎，只是一種極為常見的奶制品而已，沒必要過度神化。

還有另一觀點(diǎn)則更直接，有不少人認(rèn)為小眾奶就是智商稅，是大冤種。

那么，小眾奶到底是不是智商稅呢？

在新品略財(cái)經(jīng)看來，我們需要從不同方面去看小眾奶熱現(xiàn)象。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，近日，上海市消保委選取了32款銷量較高的液態(tài)奶，進(jìn)行測評。

結(jié)果顯示，水牛奶和牛奶蛋白質(zhì)含量分列一二位；鈣含量方面，駱駝奶最高，羊奶脂肪含量最低，乳糖含量最低的則是駱駝奶。

據(jù)介紹，駱駝奶均價(jià)較高，達(dá)到22元/100ml，與水牛奶價(jià)格相差近八倍，但營養(yǎng)價(jià)值區(qū)別并不大?？傮w來看，水牛奶和牛奶鈣含量和蛋白質(zhì)含量比較高，是性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

上海市消保委提示，購買液態(tài)奶時(shí)，建議選擇蛋白質(zhì)含量3.8g/100ml、鈣含量120mg/100ml以上的奶類。消費(fèi)者不要被一些廣告宣傳所迷惑，按需購買。

也就是說，售價(jià)更高的駱駝奶和水牛奶的營養(yǎng)價(jià)值差別不大。

就拿牛奶和駱駝奶來比較，有觀點(diǎn)認(rèn)為，駱駝奶含有更高的蛋白、鈣、鎂、鐵和維生素C，而且脂肪含量低。

不過，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院副主任醫(yī)師王磊在39健康網(wǎng)上表示，一直無法直接比較牛奶和駝奶的營養(yǎng)價(jià)值高低，（患者）可以根據(jù)自身需求選擇合適的奶飲用。

再比如，羊奶，在網(wǎng)上被宣傳稱，除了基本營養(yǎng)元素供給外，還被貼上了保護(hù)視力、補(bǔ)血補(bǔ)氣、養(yǎng)肝、健腦等各種功效。

新品略財(cái)經(jīng)日前在東莞某超市發(fā)現(xiàn)，某品牌的羊奶一箱的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴過牛奶的價(jià)格，但買的人還不少。

相較于傳統(tǒng)牛奶等品牌外，網(wǎng)紅奶和小眾奶在營銷和宣傳上可謂是各顯神通，宣傳更多種功效，實(shí)際上則不然。

新品略財(cái)經(jīng)認(rèn)為，現(xiàn)在的小眾奶已經(jīng)出現(xiàn)了宣傳泛濫，夸大宣傳，甚至還有個(gè)別品牌還涉嫌虛假宣傳，內(nèi)外包裝標(biāo)簽不一致等諸多亂象。

上海市消保委就建議，消費(fèi)者不要被一些廣告宣傳所迷惑，按需購買。

這些網(wǎng)紅奶和小眾奶品牌在營銷、廣告、種草等方面的確下了很多功夫，特別是吸引了很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

總言之，無論是牛奶、還是水牛奶、駱駝奶、牦牛奶、還是羊奶，以及其他小眾奶，都能為人體提供蛋白質(zhì)和鈣，不需要特意挑選。

存在即合理，市場有供給就有需求，反過來說，有供給自然就會有人買。

至于說年輕人熱捧的小眾奶，是不是智商稅，在不同人眼中的答案則各不相同。

這就好比，你去問一個(gè)廣東人，涼茶到底是茶，還是中藥？

（本文轉(zhuǎn)載自新品略財(cái)觀，作者：吳文武）