賽百味（Subway）的故事始于一個17歲年輕人的學費籌措計劃，卻在幾十年間演變成全球知名的快餐品牌。這家源于美國康涅狄格州的潛艇三明治店，在創始人Fred DeLuca和家庭好友Peter Buck博士的共同努力下，從一個小鎮的小生意起步，逐步成長為在100多個國家擁有數萬家門店的餐飲帝國。今天的賽百味不僅在北美廣受歡迎，更在全球市場落地生根，不斷適應并創新，為無數消費者帶去新鮮、個性化的用餐體驗。

截至2023年9月，賽百味全球門店數量達到37,000家，覆蓋超過100個國家。賽百味中國門店總數由2023年6月30日的672家增加至2024年6月30日的914家。

01 從小鎮夢想開始：Fred DeLuca與賽百味的誕生

賽百味的故事始于1965年夏天，一位年僅17歲的年輕人Fred DeLuca在美國康涅狄格州布里奇波特市邁出了他通往餐飲行業的第一步。作為一個有著遠大抱負的學生，DeLuca渴望籌集足夠的學費進入醫學院。帶著這個夢想，他向家庭好友、核物理學家Peter Buck博士尋求建議。Buck提出了一個意外的主意：開一家潛艇三明治店（submarine sandwich，這種三明治因其長條、封閉的形狀像潛艇而得名，在英文中通常簡稱為“sub”），以此籌集學費。

為了幫助年輕的DeLuca實現夢想，Buck決定提供1000美元的啟動資金，兩人就此成為商業伙伴，創辦了“Pete’s Super Submarines”。雖然只是個小本生意，但這家店迅速受到了當地人的歡迎，開業第一天就售出了312份三明治，價格在49到69美分不等。這個獨特的餐飲模式不僅提供了新鮮食材，還允許顧客根據個人喜好定制，這種個性化的理念在當時的餐飲行業中獨樹一幟。

在生意逐漸走上正軌后，兩位合伙人決定走出最初的小鎮，將品牌擴展到更廣闊的市場。他們不斷優化產品，提升顧客體驗，尤其是為了避免“Pete’s Submarines”聽起來像“Pizza Marines”的困惑，他們在1968年正式將品牌更名為“Subway”。這個名字不僅簡潔明了，還突顯了賽百味方便快捷的特點，就像地鐵一樣隨時可達。這一改名標志著品牌的起步，也為日后更廣泛的品牌擴展鋪平了道路。

02 特許經營的力量：如何通過加盟模式實現快速擴張

賽百味門店

到1974年，DeLuca和Buck在康涅狄格州已擁有16家店，但兩人對品牌的野心遠不止如此。他們設定了開設32家店的目標，意識到若想實現這一目標，特許經營是最佳選擇。這一年，第一家賽百味的加盟店在沃靈福德開業，特許經營模式不僅降低了品牌擴張的資本壓力，還為眾多小企業家提供了創業機會，從而形成了賽百味和加盟商共贏的局面。

加盟模式的引入不僅使賽百味在短時間內擴展到了全國，還讓品牌擁有了更廣泛的地方支持。各地的加盟商積極投入，幫助賽百味在新市場立足，同時帶來了大量的品牌忠誠度。在接下來的十年里，賽百味迅速在美國全境擴張，到1981年，賽百味在全美的門店數量突破了200家，真正展現了特許經營的強大力量。

賽百味的特許經營模式不僅僅是簡單的店鋪復制，品牌為加盟商提供全面的支持，包括選址、培訓、營銷等多方面的指導，確保每家店都能維持統一的品質和服務標準。這種高度規范化和支持性的加盟模式，幫助賽百味在激烈的市場競爭中脫穎而出，并逐漸成為全球加盟體系的典范。

03 經典產品的誕生：BMT與6英寸三明治的崛起

在1975年，賽百味推出了經典的BMT三明治，這款三明治迅速成為品牌的代表產品。BMT最初的名字源自紐約的布魯克林-曼哈頓地鐵系統，后來在美國當地更被詮釋為“Biggest, Meatiest, Tastiest”（最大、最有料、最美味）。BMT采用熱那亞薩拉米、香辣貝貝羅尼和黑森林火腿，配上多種蔬菜和調味料，為顧客提供了豐盛的口感體驗，迅速成為顧客的最愛。

同年，賽百味還推出了“Snak”尺寸的潛艇三明治，即后來的6英寸三明治。6英寸的推出為顧客提供了更靈活的選擇，尤其適合食量較小的顧客或兒童。這一創新不僅提升了顧客的滿意度，還擴大了品牌的顧客群體，成為許多潛艇三明治愛好者的首選。

這些經典產品的推出奠定了賽百味的品牌核心，即提供多樣化和客制化的選擇。隨著時間的推移，賽百味不斷豐富菜單，增加了更多獨特的產品，使其能夠滿足各類顧客的不同需求。品牌在產品研發上的投入和對顧客偏好的深刻理解，成為其在快速擴張中的重要成功因素。

04 走向全球：國際市場的開拓與本地化創新

全球化的第一步：1984年的中東拓展

1984年，賽百味將第一家海外分店開設在中東的巴林，標志著品牌全球化的正式啟動。這不僅僅是一家新店的開設，更是賽百味品牌邁向全球的重要一步。通過在巴林取得的成功，賽百味進一步擴展到其他地區，如加拿大和波多黎各，為其全球擴展奠定了基礎。

適應各地需求：菜單的本地化創新

賽百味在每個新市場中，都會進行細致的市場調研，靈活調整菜單以滿足當地的飲食偏好。例如，印度市場上推出了多款素食三明治，以滿足當地大量素食人口的需求；在日本，推出了壽司風味的三明治，為喜歡生魚片的顧客提供了獨特選擇。這些因地制宜的產品設計，幫助賽百味在全球不同文化中扎根，并逐步建立起一個國際化的品牌形象。

始終如一的理念：“Eat Fresh”傳播到全球

無論進入哪個市場，賽百味始終秉持“Eat Fresh”的品牌理念，力求以新鮮的食材和個性化的服務來吸引顧客。通過推廣新鮮制作和健康的飲食理念，賽百味成功地將這一價值觀傳播到全球，在100多個國家贏得了廣泛的顧客青睞。

持續擴展：成為全球潛艇三明治領軍品牌

截至2023年9月，賽百味全球門店數量達到37,000家，覆蓋超過100個國家。并在全球潛艇三明治領域占據了主導地位。如今，賽百味不僅是一個全球性的連鎖餐飲品牌，更成為了潛艇三明治的代名詞，為世界各地的顧客提供便捷、美味的用餐體驗。

05 賽百味的中國之路：從市場探索到本土化轉型

賽百味自1995年進入中國市場以來，帶著其標志性的“Eat Fresh”理念，嘗試將美國風格的客制化三明治引入這一全新的市場。盡管最初遇到不少挑戰，例如中國消費者的飲食偏好和市場需求與美國有顯著不同，賽百味逐步進行本土化調整，推出符合當地口味的配料選擇和食材，逐漸贏得了中國消費者的認可。賽百味中國門店總數由2023年6月30日的672家增加至2024年6月30日的914家，主要聚焦于一線城市的門店增長。然而，相較于其他一些擴展迅速的快餐品牌，賽百味在中國的增長相對緩慢。

為進一步深耕中國市場，賽百味于2023年與上海富瑞食企業發展有限公司達成新的總特許經營協議，計劃未來20年內在中國大陸新開近4000家門店。這一協議代表了賽百味對中國市場的長期承諾與重視。同年11月，賽百味在上海開設了中國大陸的首家旗艦店，采用全新的“潛水艇”概念設計，并引入全球精選菜單，展示了品牌在中國的全新定位。通過這一品牌重塑，賽百味不僅成功吸引了更多年輕消費者，也增強了品牌在中國市場的競爭力。

此外，賽百味積極推進數字化發展，包括推出線上點餐、自助點餐機及外賣服務，進一步提高了消費者的便利性。與本地外賣平臺的合作，使賽百味能夠更高效地觸達廣泛的消費者群體。

06 品牌形象的塑造：健康飲食和“Eat Fresh”理念

在2000年，賽百味推出了標志性的宣傳口號“Eat Fresh”，旨在強調品牌始終堅持的健康飲食理念。此口號不僅展示了賽百味使用新鮮食材制作三明治的承諾，還突出其客制化服務，讓顧客親眼見證三明治的制作過程。這一理念的推出恰逢顧客對健康飲食需求的提升，使賽百味成為更健康的快餐選擇，進而吸引了大量健康意識較強的顧客。

此外，賽百味在90年代末憑借一位特殊顧客的故事進一步強化了其健康形象——Jared Fogle因食用賽百味三明治減肥成功，成為賽百味的代言人。這一真實案例展示了賽百味產品的低熱量選擇，引發了全美乃至全球的關注，幫助品牌進一步鞏固了“健康快餐”定位。

賽百味通過這些營銷手段成功吸引了眾多顧客，尤其是那些希望在不犧牲美味的前提下選擇更健康的食物的消費者。正是這種對健康飲食趨勢的精準把握，使賽百味在與傳統快餐品牌的競爭中脫穎而出，并成功在全球樹立了健康品牌的形象。

07 營銷創新：$5 12英寸長三明治活動的成功

“$5 12英寸長三明治”（$5 Footlong）

2008年，美國正值經濟衰退，賽百味推出了“$5 12英寸長三明治”（$5 Footlong）促銷活動，為所有顧客提供一款價格實惠的大份餐食。這一活動不僅吸引了大量經濟壓力較大的顧客，還迅速在全美范圍內引發熱潮。據估計，僅在2008至2009年期間，這項活動就為賽百味帶來了38億美元的營收，成為快餐行業最成功的營銷活動之一。

“$5 12英寸長三明治”不僅成為賽百味的標志性營銷案例，還以其簡潔易記的廣告語深入人心。廣告中的配樂在美國家喻戶曉，讓賽百味成為了許多顧客心目中的首選快餐。這一活動的成功展示了賽百味在經濟環境變化中迅速調整營銷策略的能力，進一步鞏固了其在快餐行業的領導地位。

賽百味此后不斷推出其他創新營銷活動，以增強品牌在顧客心中的認同感。憑借這一系列成功的營銷創新，賽百味不僅提升了市場份額，還進一步擴大了品牌的忠實顧客群體。

08 挑戰與變革：應對市場競爭和品牌重塑

隨著市場上新型快餐品牌的崛起，賽百味面臨越來越激烈的競爭。2015年，品牌創始人Fred DeLuca的去世標志著一個時代的結束，賽百味也面臨品牌形象重塑的需求。為應對市場的變化，賽百味于2017年推出了“Fresh Forward”設計，更新了店內裝修風格和品牌標識，以更現代化的形象吸引年輕消費者。

在新任CEO John Chidsey的帶領下，賽百味推出了“Eat Fresh Refresh”品牌轉型計劃，更新了核心菜單并引入新的數字化工具，例如自助點餐機和線上訂單系統。這一系列變革使賽百味成功提升了顧客體驗，贏得了顧客的積極反饋，并推動了銷售增長。

通過這些改變，賽百味展示了其在快速變化的市場中保持競爭力的能力，成功適應了新的消費趨勢，為品牌注入了新的活力。賽百味的轉型不僅幫助其應對了市場挑戰，還確保了其在快餐行業的長期可持續發展。

09 走向未來：賽百味的可持續發展與全球新布局

2024年，賽百味被私募股權公司Roark Capital以95.5億美元收購，為品牌未來的全球擴張和可持續發展提供了新的支持。新管理層表示，將重點推進餐廳現代化、改善顧客體驗、以及菜單創新，以應對未來的市場需求。同時，賽百味也在探索更多可持續發展的舉措，包括減少碳排放、使用環保包裝材料，以及加強對供應鏈的綠色管理。

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Mote莫特 FBIF創始人