艾雪或許是當前中國食品飲料出海最具有代表性的案例。

2023年，蒙牛在海外營收就已經達到42.8億，其中的主力之一就是艾雪。

艾雪成立于2015年，創始團隊成員均來自蒙牛。短短八年內由中國團隊白手起家，王嘉成帶領一個由6、7人組成的團隊，懷揣著成為東南亞第一冰淇淋品牌的夢想，踏上了印尼的土地。他們沒有翻譯，靠著泡沫箱裝滿冰淇淋，走街串巷地賣了3個月。

如今，艾雪年營收超過20億元，已成為東南亞傳統渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，產品滲透進印尼、菲律賓、越南、柬埔寨、老撾、東帝汶、泰國等多個國家及地區。其中在印尼市場，艾雪以34%的市場占有率居同行業首位。

艾雪是如何在陌生的市場中，從零開始，逐步成為行業領軍者的？

01 初衷與使命：出海的決心與夢想

2015年，正值國家“一帶一路”合作倡議發布之際，王嘉成和他的團隊立下了一個宏偉目標：成為東南亞排名第一的冰淇淋品牌。他們認為，出海不僅是企業發展的機會，更是中國企業能力的展示和使命的擔當。

中國擁有成熟的產業鏈、出色的產品和優秀的管理模式，這是艾雪出海的底氣。他們意識到，很多海外消費者渴望過上“中國式生活”，渴望享受中國優質的產品和服務。帶著這種使命感，他們決定將中國的優秀產品和經驗帶到海外，滿足當地消費者的需求。

然而，他們也明白，出海不能僅僅考慮自身需求，而是要深入了解當地市場，尊重當地文化，真正融入其中。為此，他們做好了長期扎根海外的準備，決心以融入當地、發展當地的姿態，開啟這段雙向奔赴的旅程。

02 鎖定印尼：戰略選擇中的機遇

在對東南亞、非洲和美洲部分區域市場進行詳細調研后，艾雪最終將出海首站定在印尼。2015年3月，他們正式落子這個擁有龐大人口基數和巨大市場潛力的國家。他們看中了印尼冰淇淋市場的空白和增長空間，認為這是一個難得的機遇。

印尼社會分層明顯，消費渠道也有明顯區別。占總人口70%的低收入家庭主要在社區便利店購物，而大部分冰淇淋品牌只關注中高端市場，忽略了龐大的低收入人群。艾雪決定避開競爭激烈的現代渠道，將目標鎖定在鄉村的個體戶和小商店。

這種“無主之地，空白優先”的策略，讓艾雪得以迅速在廣大中小商店中實現突破。他們的親民產品和渠道策略，不僅提升了市場占有率，也實現了與國際巨頭的差異化競爭，為后續發展奠定了堅實基礎。

03 從零開始：背著泡沫箱走街串巷的創業路

初到印尼，艾雪團隊面臨著語言不通、文化差異和市場陌生的挑戰。他們住在不足15平米的地下車庫，清理了餐桌就當辦公桌使用。為了了解市場，他們決定親自走進消費者的生活。

團隊成員每天背著將近20公斤的泡沫箱，里面裝滿冰淇淋和冰板，走街串巷，深入鄉村、街道、學校和公園。他們不會說當地語言，就在泡沫箱上貼上廣告和標價，小孩想買哪個就指哪個。他們還升級了廣告方式，用擴音喇叭播放印尼當地人錄制的廣告，推著自行車、三輪車去學校門口賣冰淇淋。

這樣的工作持續了一年多。他們記錄每種冰淇淋的銷量和消費者反饋，觀察哪些產品能帶來復購。這種實地調研的方式，讓他們深入了解了當地消費者的需求和喜好，為產品的本地化和微創新奠定了堅實基礎。

04 巧妙避開巨頭：開辟無主之地的競爭策略

艾雪冰淇淋公司在渠道策略上采取了獨特且大膽的方法。他們決定“搶占空白渠道、決戰無主之地”，特別是將目標鎖定在鄉村的個體戶和小商店，并為印尼100多個城市的社區提供免費冰柜。這一策略不僅搶占了大量的零售終端，還激活了之前未被滿足的市場需求。

艾雪的冰柜免費贈送策略，對于小商戶來說，解決了他們難以承擔的成本問題，這無疑為艾雪鋪設了成千上萬的銷售網點，并為品牌贏得了商家的信任。隨著免費冰柜在全印尼的普及，艾雪的冰淇淋產品迅速占領了市場，成功覆蓋了數萬個家庭，同時激發了消費者的品嘗和復購需求。這種渠道創新全面提升了艾雪的市場占有率，實現了與國際巨頭的差異化競爭，迅速提升了市場份額，并為品牌的長遠發展奠定了堅實基礎。消費者的口碑也在無形中傳播開來，進一步強化了艾雪在市場中的競爭優勢。

05 產品創新：本地化與微創新的融合

深入市場調研后，艾雪開始在產品上進行微創新和本地化。他們圍繞“質優價實、健康創新”的產品理念，針對當地消費者的口味偏好、購買頻次、風俗習慣和飲食特點，有針對性地推出了多款熱銷產品。

團隊利用大街小巷的反饋，設計了符合當地口味的甜點冰淇淋、禮盒，以及芒果、西瓜等水果系列的冰淇淋。為了滿足消費者的多樣化需求，他們還推出了具有創新性的mochi冰淇淋、足球冰淇淋、咖啡杯冰淇淋和家庭裝蛋糕冰淇淋等產品。

每年，艾雪儲備百款新品，推出數款，不斷刷新品牌形象。他們的產品不僅美味，還具有創新性和本地特色，成功吸引了大量東南亞消費者，贏得了市場的認可和喜愛。

06 營銷妙招：體育盛會助推品牌騰飛

為擴大品牌影響力，艾雪在營銷方面進行了大膽的探索。他們通過終端門店包裝、體育營銷等形式，不斷提升品牌知名度。

數萬個終端門店進行了統一的艾雪品牌包裝，包括冰箱貼、吊旗、店內海報等，為品牌帶來了可觀的能見度。2018年，艾雪贊助了雅加達&巨港亞運會，獲得了良好的市場和社會反響。

他們還成為2022年卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌，并牽手梅西、姆巴佩等世界級球星。這些大型體育賽事，讓艾雪向全世界展示了企業風采，贏得了多個國家消費者的喜愛和關注。

通過體育營銷，艾雪成功提升了品牌形象和市場影響力，為企業的進一步發展奠定了堅實基礎。

07 本土深耕：團隊建設與文化融合的秘訣

艾雪深知，人才是企業發展的關鍵。他們在進入印尼市場之初，就采取了“找準定位+貼身幫扶”的策略，引導當地群眾參與到艾雪的發展中來。他們推出了“流動冰淇淋售賣車隊”、“中小商店增收”等項目，激發了當地社區的參與熱情。

他們一直堅持團隊本地化，負責搭臺的中國籍員工很少，負責唱戲的本地員工占90%以上。他們還組織中國員工學習當地語言，組織當地員工學習中文，促進團隊的文化融合。

這種深度本土化的經營方式，提高了市場反應速度，增強了團隊凝聚力，也贏得了當地政府和消費者的認可。他們的中國員工中，有許多人已經在當地成家，真正實現了扎根海外、融入本土。

08 “走街串巷”文化，復制到東南亞

雖然艾雪的初步成功令人振奮，但擴展到其他東南亞國家并不容易。文化、法規、市場習慣各異，每進入一個新國家，艾雪團隊都要重新適應和學習。這種“走街串巷”的市場調研方式被延續到了菲律賓、泰國、越南等地。每個國家的市場需求不同，但艾雪始終堅持一個原則——尊重當地文化、融入當地社區。他們會首先派團隊在新市場生活一段時間，深度調研消費習慣、法律法規以及競爭格局。正因為這種細致入微的本地化策略，艾雪在每個國家都逐漸站穩了腳跟。

09 展望未來：從東南亞到全球的百億藍圖

經過九年的耕耘，艾雪年營收已超過20億元，成為東南亞冰淇淋行業傳統渠道第一、全渠道第二的品牌。在印尼市場，艾雪以34%的市場占有率穩居首位，每天售出約800萬支冰淇淋。

展望未來，艾雪制定了“詩與遠方”的百億目標，計劃到2026年實現年銷售額60億元，業務覆蓋全球30個國家。他們致力于打造全球創業領航平臺，帶動產業鏈上下游企業一起到海外拓展。

在他們的工業區里，越來越多來自中國的供應鏈配套企業紛紛落地，如包材廠、紙箱廠、香精廠、巧克力廠、冷柜廠等，共同推動當地經濟的發展。

艾雪將繼續以融入本土為核心理念，不忘“母親（祖國）”為行事準則，持續推動企業的發展和中外文化的交流。他們的故事，不僅是一個企業的成功，更是中國品牌在全球舞臺上崛起的縮影。

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本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Mote莫特 FBIF創始人