朝日進入歐洲市場的戰略始于一系列大手筆的收購。2016年，朝日以78億美元收購了SABMiller的中歐啤酒業務，迅速打開了波蘭、捷克、匈牙利和羅馬尼亞等中歐市場。這一關鍵性的收購，讓朝日在歐洲市場站穩了腳跟，并奠定了其成為主要啤酒供應商的基礎。此后，朝日更進一步收購了荷蘭的Grolsch和意大利的Peroni Nastro Azzurro，將歐洲的版圖擴展到高端啤酒市場。憑借這些標志性品牌，朝日不僅擴大了市場份額，也成功進入了歐洲最具挑戰性的城市如倫敦，在本土化和全球化的雙重策略下，迅速嶄露頭角。隨著健康消費趨勢的興起，朝日通過創新的無酒精產品和全球頂級賽事的合作，進一步提升了其在高端啤酒領域的地位。

2023年，朝日歐洲的營收為6876.37億日元（約327億元人民幣），2024年，朝日預計將在歐洲市場獲得47億歐元（約364億元人民幣）的收入，進一步鞏固其作為歐洲啤酒市場領軍者的地位。

01 大手筆收購的開端

朝日在歐洲的成功故事始于一系列精心策劃的收購。2016年，朝日以78億美元收購了SABMiller的中歐啤酒業務，開啟了其在歐洲的版圖擴展。此舉不僅讓朝日一舉奪得了波蘭、捷克、匈牙利、羅馬尼亞等中歐市場的份額，還奠定了其成為歐洲主要啤酒供應商的基礎。然而，朝日并未止步于此，短短幾年后，朝日又以20億美元收購了荷蘭Grolsch啤酒和意大利的著名品牌Peroni Nastro Azzurro。Peroni這一高端意大利品牌，憑借其時尚、精致的形象，在歐洲，尤其是英國市場，已經積累了相當強大的品牌影響力。對于朝日來說，收購Peroni不僅僅是為了擴大市場份額，更是意在進軍歐洲高端啤酒市場，通過這一標志性的品牌打入了歐洲最難攻占的城市如倫敦等啤酒重鎮。

與此同時，荷蘭的Grolsch也是一張重要的牌，這個享有四個多世紀歷史的品牌傳承了豐富的傳統工藝，擁有卓越的口感，為朝日提供了在北歐市場進一步發展的契機。通過這些關鍵性收購，朝日不僅從全球最大的啤酒公司AB InBev手中獲得了戰略性資產，還迅速提升了其在歐洲高端市場的競爭力。

02 本土化與全球化雙重結合，打造多元化品牌矩陣

朝日在歐洲市場的成功不僅僅依賴于收購本地品牌，更在于其將品牌本土化與全球化戰略有機結合，尤其是通過Peroni與Asahi Super Dry這兩個旗艦品牌的差異化定位，滿足了歐洲消費者對于高端、國際化啤酒的需求。Peroni的“意大利風情”始終是其品牌定位的核心，朝日保持了這一高端形象，并通過強化其意大利風格來吸引追求時尚生活方式的歐洲消費者。在英國倫敦等大城市，Peroni已經成為高端酒吧和餐廳的標志性選擇，消費者在享受美食的同時也體驗到意大利獨特的啤酒文化。

與此同時，Asahi Super Dry這款日本經典的干啤則通過其“現代日本”的定位在歐洲大受歡迎。作為一種富有創新性的啤酒，Asahi Super Dry以其獨特的清爽口感和極具國際化的形象贏得了歐洲消費者的青睞，尤其是在亞洲風格餐廳中，成為了餐飲文化的代表。這種跨文化的品牌融合，讓歐洲的啤酒愛好者在品嘗的同時體驗到了異國風情。

通過精準的多品牌戰略，朝日不僅僅鞏固了其在本地市場的地位，還借助Peroni和Asahi Super Dry等品牌的強大影響力，拓展了在高端消費群體中的市場份額。

03 迎合健康消費趨勢，朝日率先推出Peroni 0.0%

近年來，歐洲消費者對健康生活方式的追求日益顯著，無酒精和低酒精飲料市場迅速崛起。朝日敏銳地捕捉到這一趨勢，并通過不斷創新，推出了代表性產品——Peroni 0.0%。這款無酒精啤酒不僅保持了Peroni經典的意大利清爽口感，更通過零酒精含量滿足了那些希望保持健康生活的消費者的需求。為了進一步提升品牌的影響力，朝日與阿斯頓·馬丁F1車隊建立了全球合作伙伴關系，Peroni 0.0%的標志性品牌出現在了這支頂級車隊的賽車上。這樣的高端聯名合作不僅賦予了Peroni 0.0%更多的時尚感和國際化元素，也讓它在全球范圍內獲得了巨大的曝光度。

此外，朝日還在低酒精飲品領域投入了更多的研發力量，計劃到2030年將全球低酒精和無酒精飲品的銷售額占比提高到20%。這一戰略不僅響應了歐洲日益增長的健康消費需求，也進一步拓展了朝日在啤酒之外的飲料市場布局。

04 全球頂級賽事與體育營銷的結合

除了與F1車隊的合作，Asahi Super Dry還與City Football Group達成了戰略合作，贊助了包括曼城（英國）、墨爾本城（澳大利亞）以及日本橫濱水手隊在內的多支頂級球隊。這一合作讓Asahi Super Dry的品牌形象出現在全球各地的足球場上，進一步強化了品牌的國際化定位。2023年，Asahi Super Dry還成為了法國橄欖球世界杯的官方啤酒合作伙伴，這一合作不僅將其品牌推向了全新的高度，更讓歐洲消費者深入了解了這款日本標志性啤酒的魅力。在這場全球矚目的賽事中，朝日通過一系列創新的品牌推廣活動，吸引了眾多橄欖球迷，強化了其“超越預期”的品牌形象。

總結

朝日憑借戰略性收購、多品牌策略和持續創新，不僅在歐洲啤酒市場上獲得了重要地位，還通過頂級賽事的合作與健康消費趨勢的把握，進一步擴展了其市場份額。隨著全球化擴展和新市場的布局，朝日正在穩步邁向成為真正全球化飲料巨頭的目標。在未來的幾年里，朝日無疑將繼續在歐洲和全球市場書寫更多的成功篇章。

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[1] How a Japanese population crisis has quietly made Asahi one of Europe’s biggest beer makers（2024年10月1日，財富）

[2] History | Asahi Europe and International（朝日歐洲與國際官網）

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Mote莫特 FBIF創始人