能讓人上癮的生意，通常歸因產品擁有令人易上癮的物質或口味。例如，在產品中添加糖或咖啡因、茶堿，都可能讓消費者上癮。

有媒體曾盤點國內百億元級飲料大單品。其中，九成含糖，六成含咖啡因。

但如果把范圍擴大到十億元級以上飲料大單品中，就會發現另外一個現象：糖和咖啡因不是獨家秘方，幾家品牌產品配料相似、銷售規模卻相差懸殊的并非沒有。這一現象在咖啡茶飲、無糖茶賽道更加普遍。

換句話說，添加易上癮物質，只是讓人上癮的開始。那些讓更多人上癮的瑞幸、霸王茶姬、東方樹葉們，還有讓人更“上頭”的操作。

《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》（下稱《上癮》）提出的“上癮模型”認為，要讓用戶上癮，企業可以從4個方面下功夫：

其一，觸發用戶欲望。針對產品，企業要做的第一件事不是冥思苦想產品特色，而是要明白用戶在需求層面存在哪些軟肋或困擾。

其二，讓用戶行動起來，購買并使用產品。

其三，不斷獎賞用戶，刺激用戶一直使用產品。其中獎賞用戶的方法又可分為社交獎賞、獵物獎賞、自我獎賞。

其四，鼓勵用戶主動為產品投入有價值的東西，增加再次使用產品和上癮的可能性。[1]

《上癮》風靡硅谷，被視為互聯網領域的“產品設計指南”，但該書作者指出，任何一個能接觸消費者錢包的領域，都有可能運用到“上癮模型”。而當用這套“上癮模型”拆解國內那些令人上癮的品牌，我們將有新發現。

01

“上癮生意”硬控年輕人

1、那一刻，我意識到自己上癮了

“想跪下來求自己別喝了，但是發現跪下來也能嘎嘎喝。”

小紅書博主“想退休的煎蛋”曬出了自己的消費記錄。視頻中，隕石生椰拿鐵、橙C美式、柚C美式的消費訂單不斷閃現。博主吐槽自己對瑞幸上癮，“每天兩眼一睜開就是瑞幸。”

社媒上，自證對瑞幸上癮的消費者不在少數，“沒多驚艷，就是喝得我心里癢癢癢癢癢癢的，總想瑞（瑞，網友對瑞幸的昵稱）它一口壓壓癮。”“把我迷得神魂顛倒。”“每天穩定兩杯。”

網友們列舉的上癮行為不一而足，FBIF梳理之后，發現主要集中在三個方面：一是對品牌產生依賴，如高頻點單、無理由點單；二是出現“戒斷反應”，如不喝內心不安；三是日常行為習慣改變，如密切關注新品動態……

其中，產生“戒斷反應”，通常會讓消費者發現自己真的上癮了。有網友表示，從不認為自己會上癮，直到孕期出于謹慎心理不再喝咖啡，卻“瘋狂饞瑞幸那口苦味兒，那一刻，我意識到自己真的上癮了。”

2、戒癮，失敗

另一邊，一批對霸王茶姬上癮的網友，正想方設法戒掉它。

網友“山楂樹突破手”發帖求教如何戒掉霸王茶姬，萬萬沒想到，評論區網友給出的方案竟是“轉個背去買瑞”。

有網友分享了自己的戒癮攻略，“第一天喝一杯。第二天喝半杯。以此類推，每日只喝前一日一半的量。第六天喝它六杯解解饞！”

還有網友表示自己戒癮前一天一杯，戒癮后一天三杯，現在已經徹底老實不戒了。

3、“小宗總坐好了，我們要送你上首富”

“上頭、非買不可、不買內心不安”的上癮表現，并不只是發生在消費者有明確的產品目標時，比如消費者確定自己對瑞幸的橙C美式上癮，對霸王茶姬的伯牙絕弦上癮。

即便不確定產品是什么，消費者也可能想“買買買”。

今年2月末，野性消費再次涌來。這一次站上流量巔峰的是娃哈哈。消費者一邊驚訝于“娃哈哈背著我們，出了多少新品”，一邊立志“搬空娃哈哈”“集齊娃哈哈家族”，不足一周，娃哈哈全線產品都成了“緊俏貨”。

娃哈哈部分產品

圖片來源：娃哈哈

線下，全國多個區域超市賣斷貨。有消費者在小紅書發文感嘆，一晚上跑了多個超市后，才在一家超市里搶到了最后一扎娃哈哈純凈水。

線上，品牌官方店鋪銷量2天漲超500%，不少產品顯示預售狀態。娃哈哈方面不得不發出聲明，“建議大家理性消費”“等不及的家人可以申請退款退貨”。

消費者對娃哈哈的熱情和情懷還延續到了宗馥莉身上。不少網友微博喊話：“小宗總坐好了，我們要送你上首富。”

咖啡茶飲與食品飲料行業不缺讓人上癮的生意。娃哈哈的爆火也恰恰印證了前文所提到的觀點，在產品中添加易上癮物質，只是企業讓人上癮的一環，更多企業正在《上癮》一書所提出的四個方面下功夫。

02

多變的獎賞，令人沉迷

善于制造多變的獎賞，才能更讓人沉迷。瘋狂聯名、贈送驚喜的瑞幸與霸王茶姬，是其中典型案例。

1、瑞幸 X 《黑神話：悟空》：自我獎賞

“繼聯名茅臺后，瑞幸又一封神操作。”

8月19日，國產3A游戲《黑神話：悟空》發布前一天，瑞幸率先發布了與《黑神話：悟空》的聯名活動。活動上線當天，聯名套餐秒售罄，下午瑞幸官方就發布了補貨通知。由于活動過于火爆，有網友給出了上述評價。

圖片來源：瑞幸

聯名方《黑神話：悟空》的出現，無疑是打動消費者購買的主要原因。

但更深一層，打動消費者購買的原因，可溯源至聯名所觸發的“自我獎賞”機制。《上癮》一書認為，個體對自我的獎賞，來自于內部動機，人們渴望從產品中體驗到操控感、成就感、終結感，并會為此感到愉悅與滿足。

“世間何處尋祥瑞，手有寸鐵無所畏。有幸踏上取經路，不問靈山在何處。”從聯名宣傳片的藏字詩，以及聯名產品“祥云美式”的命名中，不難發現瑞幸要把產品、品牌元素與游戲融合的這一設計。

對于可能身兼玩家身份的消費者而言，瑞幸為“天命人（游戲中玩家主要扮演的角色）”在現實世界塑造了更強的角色代入感，把購買聯名產品轉換成天命人游戲體驗的一環。而游戲中特有的操控感，也在這一刻被傳遞到聯名活動中。

“八十一難第一難，瑞幸罰站。”有消費者排隊購買聯名產品時，如此感慨。

此外，因對男性玩家有著極高的吸引力，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯名，又被網友戲稱為“億萬少男的夢”。獲取聯名產品，玩家得以實現的還將是夢想成真的成就感與終結感。

2、霸王茶姬 X 鄭欽文：社交獎賞

在瑞幸銷售熱度飆升的同時，霸王茶姬也正在“讓消費者上頭”的路上狂奔。

8月，鄭欽文巴黎奪冠后，轉戰美網繼續比賽。而隨著鄭欽文的賽場表現一次次刷屏社媒，霸王茶姬與鄭欽文相關的話題內容也被熱烈討論，如“GIRLS TOGETHER”“我的美力由我定義”“女性力量”等。其中，“我的美力由我定義”微博話題閱讀量超23億。同期，霸王茶姬百度搜索指數明顯攀升。

圖片來源：霸王茶姬

在獎賞機制方面，不同于瑞幸聯名《黑神話：悟空》主要觸發的“自我獎賞”，霸王茶姬合作鄭欽文觸發的是“社交獎賞”。

《上癮》對社交獎賞的解釋是，個體渴望獲得社交聯結感，讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛。并且這種需求將塑造我們的價值觀，進而影響我們的行為方式。

在霸王茶姬發布的一篇以鄭欽文為案例《CHAGEE,GIRLS TOGETHER》推文下，一位讀者講述了自己的故事。她親手打破了自己的鐵飯碗，正面臨著對未來的未知，與自身的能力短板。

“雖然已經35歲了，但是我覺得有什么好怕的呢，人生不就是突破一個個限定的自己嗎？希望我可以一直像不被看好的小山楂一樣，活出不一樣的精彩。”她寫道。

霸王茶姬隨后評論：“人生沒有標準答案，未來也愿茶友活出自己的精彩。”并告知上述讀者獲得產品福利。

從社交獎賞的角度看，該讀者這段社交經歷獲得獎賞有品牌產品，也有霸王茶姬如同認可鄭欽文一樣，認可讀者的選擇。

對于霸王茶姬而言，將自身作為一種社交獎賞，完成的不僅僅是產品植入，還有品牌的標簽化，即某種程度上，品牌擁有了女性力量的標簽，代表了對女性不斷突破自我精神的認可。這種認可將影響消費者的消費選擇。

查看霸王茶姬過往與《GQ》、Keep等的聯名活動以及各類營銷活動，不難發現，將產品或品牌作為社交獎賞是其慣例。但其引導的社交話題卻并不固定，諸如時尚、運動、健康生活方式……而這種不確定性就像一種無形的力量，不斷推動消費者一次次向品牌尋求新的認同。

03

用品牌的主動換消費者的反復行動

1、東方樹葉如何刺激消費者買買買？

《上癮》認為，消費者的上癮行為從來不會憑空產生，品牌要主動發出召喚、暗示用戶行動，也就是觸發消費欲望。

東方樹葉如何觸發消費欲望？從被調侃為“最佳理財產品”東方樹葉龍井新茶的打造上可略窺一二。

圖片來源：農夫山泉

今年4月，龍井新茶發售當天，首批5萬箱產品被搶購一空。4天后，第二批5萬箱產品上架1小時就售罄。在閑魚上，龍井新茶目前售價達到25元/瓶，高于原價8元/瓶。

時間撥回到2022年，無糖茶市場還處在爆發前夕。馬上贏數據顯示，2022年1月，無糖即飲茶在即飲茶中的市場份額為16%，在整體飲料中的市場份額則僅為1%（2023年12月，無糖茶在即飲茶中的市場份額上升到32%，在整體飲料中的市場份額上升為5%）。

無糖茶尚未聲名鵲起的2022年，東方樹葉主動打破沉寂，首次推出限定款龍井新茶。

彼時，龍井茶在消費者心中顯然已經有一定的認知。在龍井茶中，明前龍井尤其出名。而由于稀缺，明前茶向來有“貴如金”的說法，一斤特級明前龍井價格動則上千元。

農夫山泉公眾號發布的首篇龍井新茶推文中，詳細敘述了產品所用茶葉全部是明前采摘的特級龍井，強調要用3萬枚芽頭才能制成1斤特級龍井茶。

不止如此，在東方樹葉看來，龍井新茶還代表了“瓶裝茶的至高水準至誠心意”，是一瓶獻給春天的茶，能“幫你珍藏2022年的春天”。

產品珍貴程度躍然紙上，但定價為8元/瓶。

對于消費者而言，無糖茶并不稀缺，但8元1瓶的“貴如金”“至高水準”“春天”可遇而不可求。

“就想嘗嘗什么是瓊漿玉露。”小紅書上，有消費者分享了自己搶購時的心態。

能在短期內讓大量消費者為產品買單，復盤東方樹葉觸發消費欲望的過程，可發現以下幾點：

一是東方樹葉在無糖茶市場尚未形成足夠的聲量與認知時，就主動通過新品與消費者溝通。

二是東方樹葉善于借勢，用認知度和認可度雙高的明前龍井，幫助品牌創造消費需求，省去市場教育成本。

三是東方樹葉發揮了品牌擅長講故事的優勢，打開了消費者對于一瓶飲料的想象。“江南的春天都被我收進冰箱啦”類似產品評論不在少數。

四是塑造價值與價格間的反差感與限量銷售，刺激消費欲望。

從本質上來講，東方樹葉主動溝通的態度，與善于借勢、發揮自身優勢的能力，是其能夠把握先機、觸發消費欲望的關鍵。而這種態度不會突然消失，能力也可以被東方樹葉復用。例如東方樹葉稱茉莉花茶是“可以聞得到春天的茶”，喝桂花烏龍可以暢想和朋友“共嬋娟”。

即便是龍井新茶每年也都能講出新故事，已從最初“珍藏2022年的春天”更新到今年“珍藏2024年的春天”。而消費者也從2022年搶空5000箱龍井新茶，發展到今年搶空10萬箱龍井新茶。

2、東鵬特飲如何為司機群體定制“上癮流程”？

“東鵬特飲外面那層透明蓋子有什么用？”是社媒上廣為流傳的問題。

認同人數頗多的一個答案是“給司機彈煙灰”。

東鵬特飲無形間把品牌和司機形成了一種“固定搭配”。那么，東鵬特飲是如何成為司機的默認選擇的？

《上癮》認為，能力是影響消費者是否行動的關鍵因素。想要讓產品成為“癮品”，企業要盡可能降低消費者購買及使用產品的難度，包括降低在金錢、時間、體力、腦力、他人接受度等多個方面的難度。

圖片來源：東鵬飲料

“累了困了，東鵬特飲”，當消費者接收到這句廣告時，由東鵬特飲設計并主導的“上癮流程”就已經啟動了。

在廣告投放方面，東鵬特飲熱衷將廣告投放在高德語音導航、高速大牌風暴、滿幫app、貨拉拉app、滴滴司機端。能接收到這些廣告的自然多是自駕車主或職業司機。而當他們接收到廣告時，基本都處在駕駛場景中。

在渠道滲透方面，東鵬特飲通常將產品投放在加油站、服務區、物流園、專業市場、駕校等場所的零售門店中。這些門店不僅覆蓋了司機的必經之地，還滲透到了司機高頻出現場所與長時間駕駛路段。當司機駕駛時累了、困了、渴了，進入此類門店，東鵬特飲產品就有機會出現在消費者面前。

在產品打造方面，東鵬特飲與同類產品形成對比。當司機下車進入門店，所能看到的是，相比同為能量飲料，售價達到5元/250ml的紅牛、5元/380ml的樂虎，4元/500ml的東鵬特飲顯然做到了每100ml價格更低。如果查看產品的功效成分及含量，還能發現在相同的提神效果下，東鵬特飲又做到了價格更低。

東鵬特飲廣告投放場景、產品流通渠道、消費場景，存在極強的關聯性。司機從聽到廣告、消費欲望被觸發，到下車完成產品選擇、購買，絲滑銜接。整個消費過程，時間短、速度快、司機無需過多思考、消耗的腦力及體力少是典型特征。

也就是說，東鵬特飲把司機購買產品的難度降到了極低的水平。購買難度不高，那么，購買東鵬特飲也更容易成為消費者的日常行為習慣。

反映在銷售表現上，2023年東鵬特飲營收達到百億元，在中國能量飲料市場連續三年（2021年—2023年）銷售量第一。

顯然，在讓消費者上癮的道路上，能做到隨時隨地觸發消費欲望固然重要，比同行更能降低消費難度同樣重要。

04

讓人淪陷的“養成系”品牌

《上癮》所提出的“上癮模型”，并非每個方面全部都由企業完成。在投入方面，當消費者愿意主動投入，同樣也會刺激自己上癮。

《上癮》認為，消費者對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，消費者會改變自己的喜好以避免發生認知失調。

這一幕已經在娃哈哈上演。

今年2月娃哈哈站上流量巔峰背后，是創始人宗慶后逝世，輿論迅速爆發。緬懷、懷舊與支持國貨的聲音交織，“支持宗老，支持娃哈哈”“童年的味道”“良心國貨”的評論鋪滿社媒平臺。

娃哈哈成立于1987年，伴隨了80、90后的成長。也就是說，娃哈哈本身承載了80、90后童年時期的一部分記憶。成年后的消費者，總是難以避免地懷念兒時，80、90后同樣對娃哈哈投入了童年情懷。

童年情懷并不是消費者對娃哈哈的全部投入。隨著事件繼續發展，如同養成偶像一般，養成品牌，成為消費者的新訴求。越來越多的消費者開始為娃哈哈投入更多時間、精力與情感體驗，參與并見證品牌的成長。

不僅有消費者發文表示娃哈哈純凈水可以作為實驗室用水，證明產品純凈度；還有消費者提醒品牌進行產品包裝設計升級；部分消費者甚至走訪線下商超，催促門店上架娃哈哈……

這并非消費者主動進行投入的孤例。時間退回到2022年，消費者也曾投入時間、精力、情感養成白象，為其成長出謀劃策。而白象不僅經歷了野性消費浪潮，且在浪潮褪去后，依然保持了較高的銷售熱度，湯好喝、大辣嬌、香菜面等產品相繼出圈。

結語

一個時代有一個時代的“癮品”。

2023年，賣出19億杯的瑞幸，營收超越星巴克中國達到249億元，并成為中國市場第一個破萬店的咖啡連鎖品牌。中國咖啡市場“一哥”正式易主。

同年，無糖茶在市場規模上超越碳酸飲料，東方樹葉、果子熟了等一批無糖茶賽道中的品牌，獲得消費者青睞。其中，以尼爾森數據估算，2023年東方樹葉已成為百億元大單品。

2024年5月，霸王茶姬創始人張俊杰宣布品牌2023年GMV達到108億元，并提出2024年品牌銷售額將超越星巴克中國，突破200億元。

2024年第二季度，可口可樂公司在華銷量下降，星巴克中國在經歷了門店下沉、產品線延伸、體驗創新后，依然無法阻止收入下降。

一個顯而易見的事實是，曾經最火的“癮品”變得不那么令人上頭，轉向關注健康、國風、性價比的消費者們，正在把中國本土品牌送上“癮品高地”。

參考來源：

[1]尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛，《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》

（ 本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：大君）

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