“不僅要“在一個市場扎得更深”，更要“在多個市場鋪得更廣”。

“不要把雞蛋放在一個籃子里”，這是資產配置的箴言，對于出海生意而言，也日益如此。

貿易摩擦、關系波動使得曾經確定性較強的傳統市場開始變得模糊甚至風險多變，“籃子”日益受到政策、匯率、物流等多重變量的影響。

對于很多出海企業，新的全球化思路正在形成：不僅要“在一個市場扎得更深”，更要“在多個市場鋪得更廣”。這種戰略轉向，一方面是為了降低風險，同時也是為了帶來新的增量。

這從出口區域結構變化中也可以窺見一二，一些新興市場的占比正逐步提升。據海關總署，今年上半年，我國對190多個國家和地區進出口實現增長，貿易規模超過500億元的伙伴數量達到61個，比去年同期增加了5個，其中對非洲進出口1.18萬億元，增長14.4%，對中亞進出口3572億元，增長13.8%。

出海品牌，正進入“第二市場”時代。以中東、拉美、東歐、東南亞等區域為代表的“第二市場”，日益成為商家尋求風險對沖、捕捉增量的關鍵點。這些區域的市場結構、消費受眾不同，正適合品牌講新故事、塑造品牌新認知。

“第二市場”：從避險到再增長

“第二市場”不是“備胎”，而是支撐出海企業中長期戰略的新支點。能夠在新市場中提前落子、快速適應市場與監管差異的公司，正在構筑下一階段的競爭門檻。

盡管不少出海品牌已意識到“第二市場”的戰略價值，但真正落地時才發現，隱性門檻遠高于預期。

全球布局從來不是“復制粘貼”，每一個市場都意味著全鏈路的重構，而非原有經驗的簡單延展。從人力、財稅、物流、渠道到合規，每個地區的情況都不相同。因此，哪怕是初步試水階段，通常也需要一支包含多語種、跨職能的小型隊伍，從供應商采購到本地化運營，任何一個環節的缺失都會讓試水陷入失敗。對于出海年限不長的商家，這是不小的資金和人力成本投入。

36氪出海也觀察到，對于不少中國品牌而言，進入新市場的第一步通常并非“重倉下注”，而是通過“試水通道”尋找確定性。這種“試水通道”通常以跨境電商平臺為主，比如速賣通、TEMU、TikTok Shop 等，依靠其全球流量池、多語種適配和履約一體化能力，幫助品牌低成本探索多個市場。這種模式的優點在于啟動門檻低、驗證速度快，能夠更快測試哪些區域對某類產品更具敏感度。

而另一種“試水”路徑是借助本地代理商或渠道商“借船出海”，適用于本地渠道強勢的市場，初期投入通常也更低，但也意味著品牌在營銷、定價、客戶反饋等方面需要讓渡部分控制權。長遠來看，品牌也面臨是否轉向自建渠道的抉擇。

如何突破“第二市場”門檻

在尋找“第二市場”的路上，有些商家已經獲取了初步經驗，正通過速賣通等全球平臺，找到快速開啟多市場增長的方法。

以智能硬件為例，不同市場的需求、受眾和門檻差異頗大。而借助平臺渠道，消費級 AR 眼鏡公司 XREAL 正在加速打開全球市場。XREAL 全球銷售負責人張龍杰曾表示，品類市場滲透率仍低、不同國家合規門檻高等因素，都是品牌全球化的挑戰。“我們的技術能力遠超我們的銷售和市場能力，”他直言。通過速賣通的多市場觸達能力，XREAL 抓住了類目爆發的窗口期，在速賣通平臺的年銷售額已突破一千萬元人民幣，大促節點不斷創造新高。

游戲手柄品牌 Gamesir 2015年開啟出海，并選擇速賣通作為首個出海平臺。憑借速賣通“一鍵賣全球”的優勢，Gamesir 首年銷售額突破100萬人民幣，迅速嘗到全球化紅利；近兩年也持續高幅擴張：歐美之外，拉美與韓國市場同步突破形成增量，巴西一躍成為新引擎。據了解，公司正在加大速賣通 “海外托管” 投入，布局巴西海外倉，還計劃進一步當地開啟社媒與博主營銷投放。

站在全球化的新起點，中國品牌正迎來一場更具復雜度的“出海2.0”。

這一輪出海，不再是簡單的價格套利或渠道復制。技術紅利釋放、供應鏈能力成熟、多平臺多路徑的電商體系，以及更具國際視野的人才結構，正在共同構成一個難得的窗口期。許多企業正在嘗試從“產品出海”向“品牌出海”轉型，從流量生意走向長期價值經營。

但機遇也伴隨著不確定性和新一輪挑戰。地緣格局的持續波動正在成為一種“新常態”。政策變化、市場差異、投入回報的周期性，也在考驗品牌的全球化韌性。真正能夠在第二市場成功落地的，不只是那些跑得快的企業，更是那些能夠在動態變化中，利用好所有渠道和資源，構建長期能力、持續調整節奏的品牌。

本文轉自：36氪出海；作者：施憶