米村拌飯，被同行稱為商場(chǎng)里快餐的清道夫。

開一家，火一家，經(jīng)常有人為了吃頓米村排隊(duì)一小時(shí)。

當(dāng)2023年餐飲業(yè)一片哀鴻遍野之時(shí)，居然有一個(gè)看似小眾的品類代表米村拌飯突破1000家門店。

1000家直營（合伙）門店，是中式米飯快餐的重要里程碑，意味著米村成為繼老鄉(xiāng)雞之后真正第一個(gè)直營（合伙）制的品牌。

然而老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)1000家門店用了20年，米村只用了短短的7年，其中還有3年是口罩年。還記得2018年米村拌飯來北京上過我們未來食的課程，那時(shí)門店還不多。我們感覺到優(yōu)秀的品牌和團(tuán)隊(duì)總是優(yōu)先嗅覺到市場(chǎng)的新知識(shí)，領(lǐng)先學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)力何嘗不是生產(chǎn)力呢。

01

米村拌飯高速增長的三大要素

根據(jù)我們未來食的門店贏利模型方法論，我們拆解一下米村拌飯，為什么那么火？

選擇大于努力，選品如選命。任何一個(gè)爆發(fā)性品牌，背后必然是選對(duì)了品類，因?yàn)槠奉愔苯訉?duì)接了需求，沒有需求端的拉動(dòng)，任何人都不可能做出大品牌。因此，我們看看米村拌飯是如何把“朝鮮族拌飯”這樣一個(gè)小眾的品類，轉(zhuǎn)化為廣譜剛需高頻的品類。未來食認(rèn)為這是米村拌飯走向千店萬店規(guī)模的第一步。

1、品類賽道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

拌飯+砂鍋+火鍋，這才是米村的復(fù)合品類。

拌飯，尤其是韓式的石鍋拌飯，原本伴隨著韓餐品類勢(shì)能的下滑，一直在走下坡路。米村拌飯，刻意使用了“朝鮮族拌飯，非遺美食“相當(dāng)于重塑了石鍋拌飯。但是無論怎么打上非遺美食的標(biāo)簽，拌飯的廣譜性、可持續(xù)性和延展性都有限。

于是，米村疊加了類似“砂鍋”和“小火鍋”這樣的大品類，既可以完美地使用最易標(biāo)準(zhǔn)化、料理包化的食材，又能夠保持上桌的新鮮度與熱度，最重要的是無須使用廚師。

朝鮮族拌飯是一個(gè)小眾的美食，但砂鍋和小火鍋可是全國通吃的大品類。沒有大品類，哪有大市場(chǎng)？

2、快餐正餐化、休閑化。

米村一半的門店開在商場(chǎng)里，而且經(jīng)常還開在四樓正餐層，他是在暗示你我是休閑餐，不是純快餐。我們業(yè)內(nèi)的行話叫“快餐正餐化。”

選擇砂鍋、小火鍋烹飪一舉打破你對(duì)類似老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生、老娘舅這類米飯快餐的“密胺小碗、小碟，甚至是托盤”等快餐固有印象；

服務(wù)上送餐到桌，而不是顧客自取、自稱、自端到桌的傳統(tǒng)快餐無服務(wù)模式；

有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是門口居然有等位區(qū)，顧客是取號(hào)坐著等位。每次我看到在CBD那些白領(lǐng)們站著排長龍等位置，就為他們心疼三秒鐘，這不就是妥妥的“干飯打工人”嗎？這和我在讀書時(shí)，拿個(gè)飯盒在食堂排隊(duì)像極了。

無論是家庭客、還是休閑小聚，選擇老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，就會(huì)有對(duì)付著吃一口的感覺，而選擇米村拌飯就是在一家飯店小聚，卻只用付快餐的價(jià)錢。

所以，什么是快餐正餐化，就是賣快餐的價(jià)格，正餐的體驗(yàn)，于是質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比就出來了。

而恰恰是米村拌飯這種快餐正餐化的體驗(yàn)，讓他接住了疫情后消費(fèi)降級(jí)的潑天富貴。

也是奕宏在2023年初提出的那個(gè)概念：“精致窮”，口袋窮了，嘴卻叼了，里子窮了，面子不窮。

如何找到增量市場(chǎng)，才是品牌持續(xù)增長的秘籍！

3、寬客群、多時(shí)段、多場(chǎng)景（寬多多模型）

無論是老鄉(xiāng)雞還是鄉(xiāng)村基、大米先生、老娘舅，他們的最大問題就是太快餐化了。

南城香的汪總把他們的模型都稱之為米飯快餐1.0、2.0，這種快餐模型最大的弊端就是場(chǎng)景太窄，依靠快進(jìn)快出，中午時(shí)段的高速吞吐，單一的客群、單一的場(chǎng)景，很難支撐高租金、高人工、高成本的趨勢(shì)。

米村拌飯，打破了米飯快餐的單一場(chǎng)景，從1人到4人均可進(jìn)入，從一個(gè)人的剛需果腹，兩個(gè)人的輕社交，到家庭周末小聚，這樣的場(chǎng)景進(jìn)入了更多的顧客量。

奕宏通過洞察和研究，發(fā)現(xiàn)米村拌飯的這三大特點(diǎn)迎合了這個(gè)時(shí)代下的消費(fèi)趨勢(shì)，成為他火爆的市場(chǎng)因素。

02

傳統(tǒng)米飯的劣勢(shì)

相反，傳統(tǒng)米飯快餐品類的十大劣勢(shì)制約門店獲客能力與贏利能力。

奕宏在服務(wù)很多快餐品牌時(shí)，研究各品類賽道的基因與優(yōu)勢(shì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)單純的米飯快餐最吃虧，是個(gè)千斤撥四兩，殺雞用牛刀的市場(chǎng)。

1、毛利最低。一碗牛肉面，放五片牛肉，可以賣26元，毛利可以妥妥的65%以上；一碗牛肉飯，你放同樣的五片牛肉，賣26元試試？同樣價(jià)格的飯、面、粉，米飯快餐的食材成本最高，毛利最低；

2、人工最高。自從小女當(dāng)家開創(chuàng)了現(xiàn)炒快餐模型，現(xiàn)炒快餐一夜之間成了中國米飯快餐連鎖的主流，結(jié)果真的是明檔用人炒，而不是使用炒菜機(jī)，雖然顧客體感好了，可是用人的成本高了，而且很難通崗化，影響人才培養(yǎng)速度。既然都用廚師炒了，做20-30元的快餐不如做50-80 的正餐；

3、面積很大。以老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生、老娘舅等為例，他們主要是承接中午高峰時(shí)段的剛需，因此出餐速度、接待速度就極為重要，導(dǎo)致門店面積必須大，座位數(shù)必須夠，否則因?yàn)楦叻迤诮哟芰Σ蛔悖瑖?yán)重會(huì)影響收入。

4、時(shí)段很短。最大高峰就是周一到周五的午餐飯口，晚上白領(lǐng)要么回家吃，要么三兩同事朋友聚餐吃。米飯快餐又很少有下午茶場(chǎng)景，所以一天的高效營業(yè)時(shí)段非常窄；

5、鍋氣很差。不論是稱重模式，還是四宮格快餐模式，消費(fèi)者拿到手時(shí)，溫度都開始損失。要知道中式餐飲永遠(yuǎn)是“一熱抵三鮮”！

6、價(jià)格高，顧客不滿意，價(jià)格低，老板不滿意。因?yàn)闆]有社交場(chǎng)景，所以快餐的客單價(jià)上限很低，按照西貝賈總在新年寄語里的分享：顧客吃快餐，用的是生活費(fèi)，顧客吃正餐，用的是零花錢。

而曾經(jīng)也是打工族的奕宏深刻感知，消費(fèi)者買快餐的錢，可是以“每天每頓”的心理賬戶來計(jì)算的。為什么說，快餐兩元就是一個(gè)價(jià)格帶，5元就是一個(gè)客群，這是一個(gè)消費(fèi)者價(jià)格極其敏感的品類。

幾年前，我和鄉(xiāng)村基紅姐交流，奕宏認(rèn)為國家應(yīng)該給予做米飯快餐的企業(yè)以補(bǔ)貼，他的社會(huì)屬性大于商業(yè)屬性，尤其是近年來租金、人工大幅上漲，而米飯快餐價(jià)格卻很難上漲。另一個(gè)國家該給予補(bǔ)貼的是包子鋪，這幾乎是城市基礎(chǔ)建設(shè)。

總之，米飯快餐不打破以上的劣勢(shì)，重塑消費(fèi)者認(rèn)知，重構(gòu)門店贏利模型，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將越來越顯現(xiàn)他的短板，舉步維艱。

南城香、米村拌飯都在品類創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、門店贏利模型創(chuàng)新上走出了“寬客群、多時(shí)段、多場(chǎng)景”的“寬多多”（未來食首創(chuàng)）之路，這是他們能夠在中國米飯快餐脫穎而出的核心秘訣。

未來食戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為線下門店贏利模型有兩種：一種是正反饋模型，這種模型每推動(dòng)一個(gè)關(guān)鍵要素，就會(huì)帶來更多正反饋要素，最終形成強(qiáng)大的獲客能力和留客能力，贏利多多；另一種模型叫負(fù)反饋模型，這種模型則是外部每變動(dòng)一個(gè)關(guān)鍵要素，就會(huì)帶來更多負(fù)反饋要素，最終必將導(dǎo)致流失更多的顧客，贏利艱難，甚至虧損連連。

模型不對(duì)，努力白費(fèi)；模型鋒利，贏利容易。

本文轉(zhuǎn)載自門頭戰(zhàn)略余奕宏， 作者：余奕宏