前天，海底撈張勇張大哥寫了一封信給未來的接班人，昨天西貝賈總又發了一封感人的信給團隊。信的內容本身非常好，真感情好文章，完美展現了兩家帶頭大哥的企業文化，瞬間刷屏。我想這兩天餐飲媒體一定非常熱鬧，給兩家公司錦（ge)上(gong)添(song)花(de)，我就從另一方面給他們潑點冷水，畢竟優秀的企業家和團隊不怕棒喝，最怕捧殺。

就從兩大集團的新品牌創新說起吧！畢竟新品牌才是企業增長的第二曲線，代表新的生命和新的活力。

海底撈的十八汆，在望京開業了，很多人來問我怎么看？

從門頭戰略上看，基本不及格，不像是一個如此成功的企業旗下的品牌。

品牌名：十八汆。 ?既有生僻字，不僅不暗示品類，也不知道賣啥的。這個品牌名若是做麻辣燙，倒也還有幾分道理，賣面，全國有多少地方把下面條叫汆面條的？開個玩笑，既然海底撈的名字取自于麻將，那索性叫“十三幺”還更有娛樂性和傳播性。

品類名：缺失。 ?也就是你若從門店旁路過，斷不會想到他是賣什么的，大大降低了門頭的捕獲率和消費者的進店率。要知道這是一個新品牌，新品牌沒有任何消費者認知存量，海底撈尚且要寫上火鍋品類名，憑什么“十八汆”就可以有獲客的自信。

戰斗口號：“一碗講究的面”。 ?明顯違背消費者認知，什么叫講究的面？“講究”如何感知？十多元錢就是一碗講究的面，這個講究也太不講究了。

信任狀：缺失！ ?因為消費者進去一看就知道是工業化食品，非手工制作，與講究無關。

唯一的購買理由就是定價，基本上是回到五年前北京的價格了，門店也比很多街邊蒼蠅館子好太多了，秒殺了沙縣小吃和蘭州拉面。至于有人說他的口味一般，奕宏想說：一分錢一分貨是永恒的真理，尤其是餐飲業，食材、調料、工藝都是需要成本的。另外老餐飲人嘴最刁，但吃十幾塊快餐的孩子都是剛需，什么是剛需，沒有選擇就是剛需！

所以說，在經濟下行期，尤其是疫情期間，推出這樣的產品算是業界良心。在這點上，海底撈要更懂年輕的草根消費者，沒有用張大哥團隊今天的消費力，消費習慣、消費理念來做一碗面，也可以看出張大哥對這個項目沒有過度參與。

友情提醒：蓋澆面不是強勢品類，面條又是一個全國各地口味差異特別大的品類，每個地區都有自己的特色面條，要想鋪天蓋地，十八汆選擇這個品類，奕宏認為遠遠不如當初的冒菜。千萬不要忽略中國南北口味差異，那是看不見的壁壘。

回來再看看西貝即將推出的“弓長張”，這三個字放在一起特別容易誤讀成“張張”，三個字的發音既不好念，也不好看，跟“西貝”“賈”比較起來，西貝因為是西北菜的諧音，而且兩個字在一起，無論是豎排，還是橫排，結構都很美觀。

“弓長張”品牌和炒菜也沒有半點關系，倒像是“射箭、彈棉花”的品牌，既然是未來企業二十年的大戰略，一個沒有品類聯想的名字，總之又要花費很多的認知成本和傳播成本，這對企業內部是資金浪費，對社會更是資源浪費。

另外，“弓長張”的由來是因為是賈總夫人的姓，這也欠妥，很容易讓人覺得這個企業就是家族企業，事實上西貝的文化是創立大家的西貝。

所以名字是一個戰略，因為不管你是賣什么的，消費者是第一眼從名字來認知你，判斷你，記住你，傳播你。 ?

企業往往實力大了之后，總覺得我有錢來彌補，有實力來推廣，這是一開始就缺乏品牌戰略的表現。大企業更應該在取名上下功夫，注冊不了好名字，就去購買，中國的商標名和域名比較起來絕對是低估的。你看互聯網公司就特別舍得在品牌名和域名上投資，這只能說明餐飲企業競爭還不夠激烈。

名字是一個戰略。 ?“老鄉雞”就比“鄉村基”要容易理解和識別，鄉村基若是叫鄉村雞，恐怕肥西老母雞就無法改成老鄉雞了。話說當初束總花了幾百萬咨詢費，改了這個名字，省了多少傳播成本。

企業最大的成本就是消費者的認知成本， ?我們所有的運營都是為了強化消費者對我們的認知。而無論我們組織能力有多強，因為名字的問題造成消費者困惑，就需要更大的組織力去彌補，而人力恰恰是最貴的。

再說說這個33道炒菜，如果沒猜錯，這個模型應該是借鑒了深圳“小女當家”現炒模式，這個本身無可厚非，放棄了過去幾次的過度創新，從現有成功模式里做迭代，是一個更經濟的做法。

只是有一點要注意：“炒”本身不是西貝的廚師團隊的優勢基因，因為原本西貝的菜里絕大多數都是“燜、燉、煮、烤”，“炒”是標準化難度最高的烹飪方式，廚師團隊的復制是一個問題。當然也可以用自動化炒鍋，在技術上創新。但要看技術迭代能力和消費者的接受度，總之炒菜從品類的選擇上與大西貝缺乏傳承。

作為一個品類的研究者，奕宏對近幾年西貝的創（zhe)新(teng)最不理解的是：幾乎每一個新項目都與上一個項目無關聯，每一次新項目都是幾乎否定了上一個項目，從燕麥面、到手抓飯、油潑面、羊肉面、肉夾饃、酸奶屋、炒菜，絲毫看不出選品的科學性和邏輯性，反倒充滿了隨機性和隨意性。

記得當初麥香村發布會，賈總當著幾十位行業記者和研究者的面，以及整個團隊的面，公開表態麥香村以陜西、西北小吃為品類，以油潑面為主打招牌的產品結構，這一單店模型不變了。坦白說，到今天奕宏也就覺得那個模型是有市場基礎的，產品結構能立得住，產品能夠經得住消費者考驗。 ?

盡管麥香村的名字與稻香村太近似，但就品類選擇而言，選擇了一個以陜西小吃為核心的大品類。結果不到一周，就改成了羊肉面，羊肉面根本就是一個小眾品類，導致最后麥香村不了了之。

另外，我補充一點，當初麥香村的門店測試行為是無效的，在一個位置，三天兩頭換產品結構，根本無法測出消費者反饋，消費者早就迷惑了，這個老板是鬧哪樣？

從這兩個頂尖優秀的龍頭企業的新品牌創新上來看，大企業的創新，最大的風險就在于家底太厚了，團隊太強了，老板太懂了，很容易失去對顧客、對市場的敬畏之心。

其實，大企業在品牌命名上犯了低級錯誤，稍微有點品牌常識的人都可以看出，這就有點像皇帝的新衣，可是由于是海底撈和西貝的，由于是老板或者董事會決議的，大家都說好，即便有懷疑者也不敢發表意見，而這才是組織最可怕之處，從此聽不到真實的不同的聲音。

見微知著，以小見大。 ?這就是奕宏想給兩家龍頭企業潑的冷水。

是的，奕宏是這兩家公司的鐵桿粉絲，我既喜歡他們的產品和服務，也由衷地敬佩兩位創始人的人格魅力，膽識魄力。雖然從沒見過張大哥，但我把海底撈張大哥的很多視頻反復看，他那句“顧客是一桌一桌留下的，員工是一個一個培養的”，我更是反復和會員們強調。張大哥在海底撈的上市發布會的講話，更是充滿了他對餐飲企業的深刻理解。

我研究海底撈的創業路徑，來探尋這位卓越創業家的成長軌跡，他當初的幾步跨越，讓我覺得要么是背后有高人指點，要么只能理解為天才戰略家。（你看，我也難免陷入光暈效應）而和賈總兩次面聊，也是深深感受到他對餐飲事業的癡迷，以及待人接物的真誠坦誠，他對我們夫婦更是照顧備至，而我對西貝更是知無不言，我是真心希望中國的餐飲企業能夠越來越好，走向全球。

BUT企業做大了之后，難免企業和企業家會有一種被”神話“或“自我神話”，別說兩位大佬了，就連我啥都不是，人家多叫了你兩聲“校長”，你都會以為自己真的是“校長”了。我是幸好旁邊有一位良師諍友時刻打擊我、提醒我。沒錯，就是王小白。

當企業出現這種顯而易見的錯誤時，尤其是一而再，再而三地犯錯時，我們要思考問題根源究竟在哪？

?

海底撈上一個創新的品牌“U鼎冒菜，也是選了一個好品類，取錯了一個名字，名字里帶英文、字母是大忌，更何況還是中英結合。

奕宏想這兩家集團都應該有品牌部吧，或者至少有第三方服務公司吧。這種在品牌上的錯誤連犯兩次，暴露出來的信號就很危險。

當然，我想這個問題也不僅僅是發生在中資企業，外資同樣如此，百勝旗下的“東方既白”也是一個特別莫名其妙的名字。

事實上，就奕宏接觸的國內一線的餐飲大品牌創新，往往都充滿著濃濃的內部思維和董事長意志。

這也就是我說的“大企業，大問題”。大企業創立第二曲線（品牌）有三個難以逾越的鴻溝：

第一、得失心。 ?

往往大集團推出第二品牌都是集團最重要的戰略。全集團太看重這件事情。投入了大量的資源和資金。董事長親自帶隊。往往反而導致用力過度，過猶不及。

第二、被過往的成功經驗所束縛。 ?

知識的詛咒在任何企業，尤其是成功的企業都是一個難以逾越的壁壘。

很多時候，董事長以及其團隊在創新新模型的過程當中，一直保持著用過去成功的思維來去對待，對新業態的本質規律缺乏深刻的理解。這不是董事長一個人的問題，而是整個組織基因決定的；

第三、過于相信組織的力量，而忽略了消費者的心智認知的力量。 ?

大品牌實力超群，都可以看到很多違抗消費者心智的動作。過度相信自己的實力，而不是順應消費者心智的原力。

他們因為離當初創業時間太久，而且20、30年前，不存在什么競爭，更不存在什么消費者認知，那個時候，你賣什么，他都新奇，你怎么賣，他都覺得很好；你稍微創新，就超越了同行。

但是，今天消費者的需求被充分滿足，競爭也造成消費者的大腦、消費者的胃被各種品牌包圍。

我們今天再忽視消費者認知的力量，忽視消費者選擇的權力，就非常危險。 ?

畢竟，消費者心智才是新品牌誕生的土地。消費者的選擇才決定了品牌的生死，而不是自己的信心和決心。

我相信海底撈和西貝，以及更多的中餐連鎖企業將伴隨著中國經濟的騰飛，文化復興的自信走向世界，尤其是海底撈和西貝這對CP給全行業樹立了榜樣，也給中國的消費者帶來了領先全球的大眾餐飲消費體驗，他們不僅是為中國消費者創造美好生活，同時改變了無數從業者的命運，更是為行業發展探索新的路徑都做出巨大貢獻，進而為整個中國餐飲行業贏得了更多的尊重，值得所有行業尊敬和學習。

只是這一路上不僅僅需要“一首首贊歌”，更需要一些不同的聲音。??