捷徑就是最遠(yuǎn)的路。 ?

最近有幾個(gè)非學(xué)員來(lái)質(zhì)疑我：我花了大價(jià)錢請(qǐng)人給找了定位，但好像沒(méi)什么用？我已經(jīng)做了品類細(xì)分，為什么還營(yíng)業(yè)額下滑了我已經(jīng)改了門頭，營(yíng)業(yè)額增加了，但不持久。

言下之意就是：你那套理論不行，我要去找個(gè)“一定行”的理論。

我問(wèn)他們堅(jiān)持了多久，做了什么其他落地的配稱工作，回答說(shuō)，沒(méi)有。

就好像我已經(jīng)一周沒(méi)吃肉了，怎么還是長(zhǎng)肉；我已經(jīng)辦了健身卡了，怎么還沒(méi)長(zhǎng)肌肉。這個(gè)世界從沒(méi)有一勞永逸，一蹴而就的成功，但總有奢望一步登天，一戰(zhàn)成名的癡人。 ?

品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)的品類品牌，是皇冠上的明珠；是企業(yè)家無(wú)數(shù)個(gè)朝思暮想、苦思冥想的黑夜、千方百計(jì)、百折不撓的白天奮斗創(chuàng)業(yè)果實(shí)，哪里是隨隨便便、跟風(fēng)抄襲者的囊中之物。

究竟未來(lái)什么樣的人，走過(guò)什么樣的階段，才可以打造強(qiáng)勢(shì)“品類品牌”？

這三年來(lái)，我親眼所見(jiàn)，無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者在餐飲創(chuàng)業(yè)道路上前行，無(wú)論大小，無(wú)論品類，不論地域，不論先后，那些不斷成長(zhǎng)、牢牢占據(jù)（區(qū)域）品類冠軍的品牌創(chuàng)始人，無(wú)一不走過(guò)這四個(gè)階段：專門、專注、專業(yè)、專家。

01?專門

第一階段“專門”：就是首先要有清晰客群，有清晰定位。 ?

你準(zhǔn)備服務(wù)誰(shuí)？誰(shuí)是你的核心用戶？他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下需要什么樣的體驗(yàn)？你用什么樣的品類來(lái)與其溝通，來(lái)滿足他們的核心需求？

來(lái)者都是客的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，你不知道該服務(wù)誰(shuí)？

白領(lǐng)、家庭、社區(qū)、寫字樓都是非常粗放的分類。如果你以這樣粗放的分類來(lái)瞄準(zhǔn)你的客群，必將陷入極度同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)惡果中。

那么什么是核心客戶描述？ ?

例如：小妍子手制酸奶、蕾迪家千層蛋糕，都是以孕婦寶媽、當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階層家庭為核心人群。

舉例：未來(lái)食的品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班的核心客戶群是：兩家店以上，兩年以上的餐飲老板。因?yàn)樗麄兓径冗^(guò)生死期，并且有一定的利潤(rùn)，開(kāi)始想從做好店，到做好品牌，從求生存到求發(fā)展。我們透過(guò)門頭戰(zhàn)略和菜單規(guī)劃幫助這些企業(yè)提升認(rèn)知效率和結(jié)構(gòu)效率，幫助他們塑造差異化品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

專門這個(gè)階段，最重要的是起步要準(zhǔn)！一是核心客群抓得準(zhǔn)； 二是品類定位要精準(zhǔn)。 ?

專門只服務(wù)一類核心人群、專門只提供一個(gè)核心品類組合（不等于單品）。

大忌：1.客群模糊；2.虛假品類、弱勢(shì)品類、品類模糊。

02?專注

第二階段“專注”：下手要快、狠。 ?

專注：就是心無(wú)旁騖、全力以赴，下手要快，對(duì)自己要狠。

餐飲是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，在產(chǎn)品端的壁壘沒(méi)有那么高，所以我們就容易看到一個(gè)品類火了，滿世界都是復(fù)制品。

有實(shí)力的企業(yè)，可以在供應(yīng)鏈、核心地段、裝修設(shè)計(jì)、組織力上押上重金，中小創(chuàng)業(yè)者唯一的獲勝可能就在專注上。有限的時(shí)間、有限的金錢、有限的資源、如果不能全力以赴all in 在這個(gè)品類上，今天看看，明天懷疑，走兩步、退三步，等于原地踏步。

就像大家今天看到全國(guó)麻辣燙的翹楚品牌張亮麻辣燙，短短十年間，全國(guó)開(kāi)出4000多家店，可是張亮并不是最早做麻辣燙這個(gè)品類的，更不是當(dāng)時(shí)做得最火最好的，可是為什么是張亮麻辣燙取得了這場(chǎng)“麻辣燙”大賽的領(lǐng)跑資格。

當(dāng)初奕宏采訪張亮?xí)r，他樸素地說(shuō)：因?yàn)槲覀兤鸩酵恚Y源少，覺(jué)得自己能做好這一件事，就非常不容易了，心無(wú)旁騖，排除雜音，帶著團(tuán)隊(duì)一路前行，才有了今天小小成績(jī)。

而三年前，當(dāng)我?guī)椭跣“桌蠋熣覝?zhǔn)“菜單規(guī)劃師”這個(gè)定位，她從第二天起開(kāi)始做研究、寫文章、四處拜師學(xué)藝、帶著一個(gè)助理，開(kāi)始服務(wù)客戶累積實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。三年來(lái)，全網(wǎng)95%關(guān)于菜單規(guī)劃的文章是她一個(gè)人輸出貢獻(xiàn)的，所有的客戶都是慕名而來(lái)，包括海底撈、西貝、九毛九等一線品牌。

誠(chéng)然，這是因?yàn)槭袌?chǎng)存在巨大需求，但另一方面，是這些客戶被一個(gè)人的專注所感染、感動(dòng)。 ?

而那些跟風(fēng)的人，以為可以靠抄襲些文字、偷學(xué)一點(diǎn)課程，就能夠取得市場(chǎng)的獎(jiǎng)賞，客戶的認(rèn)可，就和那些靠抄襲模仿他人的品類，就想成為贏家一樣可笑、可憐、可悲。

03?專業(yè)

第三階段：“專業(yè)”：舍得投入、建立體系。 ?

專業(yè)：專注講求的是死磕，專業(yè)講求的是科學(xué)、系統(tǒng)、方法論。專注，是下笨功夫，專業(yè)是建立體系。

為什么奕宏認(rèn)為“小野二郎“被認(rèn)為是壽司之神，是一種誤讀，是人造之神。

因?yàn)椋幢闶怯H生兒子，日日夜夜陪伴在父親身邊，都無(wú)法完全復(fù)制父親的技藝，只能說(shuō)明小野二郎沒(méi)有用系統(tǒng)方法論來(lái)指導(dǎo)。就像很多老手藝人，能做出精湛的工藝，但百年之后就失傳了，恰恰沒(méi)有到”業(yè)“的思維。

相反，你們?nèi)タ纯贷湲?dāng)勞的創(chuàng)始人，很早就開(kāi)始在籃球場(chǎng)上訓(xùn)練員工，可以用最小的動(dòng)作、最流暢的動(dòng)線、最低的成本，做出最適口的漢堡。后來(lái)建立的QSVC體系，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)無(wú)人超越，至今還影響著餐飲業(yè)的人。海底撈的張大哥稱，最佩服的兩個(gè)品牌，一個(gè)是麥當(dāng)勞，一個(gè)是王品。

什么是專業(yè)，這才是專業(yè)！

西貝莜面村，能夠把繁復(fù)的中餐做到標(biāo)準(zhǔn)化，全國(guó)幾百家店，無(wú)論你何時(shí)何地去吃，都能保證“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，這背后不僅僅是下死工夫那么簡(jiǎn)單，一定有其系統(tǒng)的門店和后廚管理方法論。

海底撈，能夠把服務(wù)做到如此極致，且還是在中國(guó)，使用的是跟所有同業(yè)一樣的“人民子弟兵”，靠的是張大哥的“專業(yè)”，這個(gè)專業(yè)就是基于人性、人心的制度、文化建設(shè)。

眉州東坡，為了研發(fā)四川民菜“魚香肉絲”，不惜耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，用科學(xué)生產(chǎn)工藝，重現(xiàn)師傅傳承的“有魚的魚香肉絲”醬，讓遠(yuǎn)在美國(guó)的眉州東坡店，都可以吃到相同口味的魚香肉絲，這叫“專業(yè)”。

小白老師在菜單規(guī)劃的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)龍國(guó)東老師的輔導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)“結(jié)構(gòu)”是菜單規(guī)劃之魂，總結(jié)提煉出“結(jié)構(gòu)效率”大于“運(yùn)營(yíng)效率”，才走上真正的專業(yè)化道路。 這也是同樣一張菜單，經(jīng)過(guò)她之手，能夠產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額的快速變化，點(diǎn)單效率的大幅提高。并且，能夠用淺顯易懂的課程，讓有心提高自己業(yè)績(jī)，降低營(yíng)運(yùn)成本的老板一學(xué)就會(huì)、一用就對(duì)，這是專業(yè)。

在奕宏看來(lái)，有很多人總是看表象，把西貝、海底撈的成功看成是他們的品類好，干得早，殊不知即便是賈總、張大哥今天創(chuàng)業(yè)，你們和他們同時(shí)起步，過(guò)十年二十年，還是這些專業(yè)選手獲勝。

04?專家

第四階段，專家：占據(jù)心智、成為首選。

當(dāng)我們走過(guò)以上三個(gè)階段，才到了專家。無(wú)論是個(gè)人品牌，還是企業(yè)品牌，當(dāng)你成為專家品牌，就占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

海底撈，火鍋專家，服務(wù)專家；巴奴，毛肚火鍋專家；西貝莜面村，牛羊肉、莜面專家；眉州東坡，川菜專家；喜家德，水餃專家；九毛九，手工面專家。 ?

試問(wèn)哪一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類品牌不是專家品牌。

當(dāng)你成為專家品牌，就牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者購(gòu)買首選。我們看病掛號(hào)為什么要掛“專家號(hào)”？因?yàn)閷＜腋档眯刨嚕?/p>

專家，就是占據(jù)心智、制定標(biāo)準(zhǔn)，值得信賴。

一流的企業(yè)打破舊規(guī)則、建立新標(biāo)準(zhǔn)，制定新規(guī)則； ?一流的品牌不再是迎合與滿足用戶需求； 一流的品牌更是超出顧客預(yù)期，創(chuàng)造并引領(lǐng)消費(fèi)者需求。 ?

而專家品牌就是能夠制定規(guī)則、制定標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

海底撈、西貝、巴奴、喜家德，哪一個(gè)不是打破前人固有的標(biāo)準(zhǔn)、重新開(kāi)山立派，建立強(qiáng)勢(shì)的品類專家品牌。

專門、專注、專業(yè)、專家，走過(guò)這四個(gè)階段，品類冠軍品牌初成。

這四個(gè)階段，就像四座高山，一山又比一山高，跨越高山，才能一覽眾山小，入得品類冠軍之門。