財富密碼失效。

小罐茶，這個誕生于10年前的高端茶葉品牌，又一次回到了大眾視野。而這次的幕后推手，不是別人，是創始人杜國楹自己。

6月26日，在小罐茶的12周年慶典上，創始人杜國楹向公眾致歉，稱企業廣告語“大師作”給消費者帶來了誤解。為此，他代表小罐茶團隊向廣大消費者表示深深的歉意，小罐茶將不再強調“大師作”的宣傳，而是將更多精力投入到產品本身的品質提升和服務優化上。

圖片來源于小罐茶商品詳情頁

很快，關于“小罐茶創始人道歉”的關鍵詞登上熱搜。

而就在不久前，杜國楹多年前打造的矯姿神器“背背佳”突然翻紅，杜國楹的創業史也再次被扒出來，成為人們的談資。

有人說杜國楹是營銷鬼才，年紀輕輕就成了億萬富翁；也有人認為他靠販賣焦慮掙錢，把國人的智商按在地上摩擦。但不管怎么樣，杜國楹是一個能“把稻草賣成金條”的人。

不少80、90后對杜國楹一手打造的產品印象深刻：小時候用“背背佳”矯正身姿；上學后用“好記星”學英語；工作時用“E人E本”辦公；待到事業有成，就可以一邊拿著“8848鈦金手機”，一邊喝著“小罐茶”，與客戶談笑風生。

但現在，“杜氏營銷法”有些失靈，小罐茶遠離大眾視野多年，離最初“顛覆行業”的豪言，也越來越遠。為了翻紅，杜國楹甚至要用“道歉”來吸引眼球。

01

“杜氏營銷”的造富神話

“第一次創業，我覺得營銷無所不能，是一個典型、徹頭徹尾的營銷主義者，認為營銷可以搞定一切。”最初創業時，杜國楹如此理解營銷。

1996年，帶著此前工作拿到的49萬元獎金，杜國楹砸錢創業，做了一款身姿矯正產品背背佳。

當時，年輕父母們對子女的身體發育普遍存在焦慮，這一商機讓背背佳大火。據媒體報道，1998年，售價高達300多元的背背佳，一上市便遭到瘋搶，三個月創下3000萬元的驚人銷售額。就在這一年，背背佳實現了4.5億元的銷售額。

借此，25歲的杜國楹，成為中國最年輕的億萬富翁。

當然，背背佳也遇到了輿論危機，成為杜國楹創業的轉折——不斷有專家對背背佳公開質疑，稱其對糾正駝背無效，可能延誤病情。

一時間，背背佳在市場上遭受重創。杜國楹不甘心，將背背佳轉手賣給橡果國際后，繼續做其他產品，且依舊沿用之前的營銷手段。但迎接他的是接連的失敗。

不到三年，杜國楹虧光了一個億，還欠了4600萬外債。

好記星救了杜國楹。2003年，瞄準國內的學英語熱潮，杜國楹打造了可以幫助學生學習英語的電子筆記本好記星，并請來當時春晚常駐嘉賓大山代言。這一年，好記星銷售額突破2億元。到了2005年，好記星累計銷售額達32億元。

此后，杜國楹儼然成為了一個“爆品制造機”，每個產品上市后，他都會在各大報紙和平臺鋪滿廣告。這一套路屢試不爽。

2009年，照貓畫虎，杜國楹用同樣的手法推出了手寫電子筆記本E人E本，瞄準商務人士，賣點是用電子筆辦公、簽合同。

等到大家都告別“大哥大”和“小靈通”，杜國楹的得意之作又成了8848鈦金手機。鱷魚皮、鑲寶石機身、再搭配上萬科（000002.SZ）創始人王石“向成功的人生致敬”的代言詞，讓8848成為了“手機中的愛馬仕”。

上市三年，8848手機賣出40萬部，銷售額達到7億元。

營銷本沒有貶義，但杜國楹和他的創業項目，總是被進行“負面”解讀。

2004年，人民日報發布《你在糊弄誰》一文，稱好記星虛假宣傳、“撒謊廣告”被多家媒體刊用的情況曝光。

8848手機也經常陷入輿論風波。有花重金購買該手機的消費者發現，鱷魚皮是假的，寶石是玻璃，遂一紙訴狀將8848手機告上法庭。中國消費者協會則指出，并沒有 “5系鈦合金”概念，8848手機涉嫌虛假宣傳。

02

創業受挫，押注茶業

就在外界都以為杜國楹即將黯然離場時，他卻賣起了茶葉，并稱這是自己“最后一個項目”。

在中國這個崇尚禮尚往來的人情社會，酒中珍品有茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）；香煙有中華、和天下；雖然茶葉也被視作有檔次的禮品，但一直缺少具有領頭羊地位的品牌。

在杜國楹看來，茶行業的發展還欠成熟，在中上游端沒有標準化，下游端缺少品牌化。“茶完全可以從0定義，目前整個行業的品牌和產業鏈布局還處在一個初級階段，有無限的未來空間。”他說。

2012年，杜國楹籌備小罐茶項目；兩年后，小罐茶正式成立。

天眼查信息顯示，小罐茶關聯公司北京小罐茶業有限公司成立于2014年12月，法定代表人、董事長為杜國楹，注冊資本4億人民幣，由杜國楹、共青城紫茗投資管理合伙企業（有限合伙）、北京健坤投資集團有限公司等12位股東共同持股。

圖片來源于天眼查截圖

為了繼續打造高端定位，講出一個好故事，杜國楹既沒有用“寶石”和“鈦合金”，也沒有用“鱷魚皮”，而是用起了“匠心”。

杜國楹邀請日本設計師神原秀夫，設計出小罐茶包裝；并請來蘋果（NASDAQ：AAPL）御用設計師Tim Kobe，打造了小罐茶全球首家線下體驗店。

但小罐茶最大的賣點還是“大師親自炒制”。在廣告中，小罐茶號稱花了3年多的時間，找到了8位泰斗級制茶大師制茶。

此后，“小罐茶，大師作”，就像腦白金的廣告語一樣席卷全國。

但不久后，有人發現，小罐茶的制茶大師銷量驚人：一個大師一年炒制了2.5億的茶，就算全年無休，每天能炒出220斤凈茶。而頂尖的茶娘一天才能炒40斤。小罐茶大師不累嗎？

對此，小罐茶發布聲明，稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。大師們作為“首席產品經理”，與小罐茶共同制定產品標準，把關原料采摘和生產過程，而更多的苦活、累活正逐步由現代化設備解決。

但網友們并不買賬，杜國楹徹底被看成收智商稅的大師。

多年后，杜國楹還覺得，市場對小罐茶的評價不客觀。“10個茶老板，9個罵小罐茶。”他說。

03

最后一個項目？前十年沒掙錢

在杜國楹的操盤下，小罐茶上市后一直堅持高舉高打。

上市之初，乒乓球大小的小罐茶，一罐4克，售價50元，一斤則賣到6250元，令不少同行和消費者咂舌。但這也讓小罐茶零售額在2018年突破20億元。

杜國楹還不斷在上下游砸下真金白銀。

2017年，小罐茶投資15億元自建工廠；2018年，小罐茶布局生態茶園；同時，小罐茶在全國各茶產區設立6個初制工廠，并構建銷售網絡。

圖片來源于小罐茶官網

不過，也許是因為走的是高端路線，讓不少消費者望而卻步，小罐茶并不掙錢。

在2018年接受媒體采訪時，小罐茶市場中心總經理曾透露，品牌僅達到了盈虧平衡。杜國楹也曾對媒體算過一筆賬：售價6000元一斤的金罐產品，刨除原料、人工、生產、營銷等環節，實際凈利潤率只在5%左右。

而受大師炒茶風波、新冠疫情等影響，小罐茶收入也一落千丈。據藍鯨財經報道，2021年小罐茶年收入規模在10億元左右。

2022年，在一次直播中，杜國楹透露，2019年的大師炒茶風波爆發、2020年2月的疫情，是他壓力最大的兩個月，當時公司一個月3500萬元開支，銷售額為零，變成了凈虧損，直到2020年下半年才緩慢恢復。“過去十年的凈利潤是0。如果20、30年后小罐茶真要上市，可以去驗證財務報表。”杜國楹說。

而面對眼下的市場，小罐茶似乎后勁乏力。

圖片來源于小罐茶宣傳海報

一方面，上市十年未盈利，小罐茶的現金流正在受到考驗。需要指出的是，小罐茶僅在2017年獲得10億元融資，此后沒有公開融資消息。

可能是為了節省成本，這兩年，杜國楹相繼砍掉了小罐茶茶飲店項目和茶飲料項目。

在接受媒體采訪時，杜國楹表示，并不是不想融資，對小罐茶感興趣的投資人很多，但能夠接受他開出的條件的人很少。“不要跟我提上市，也不要跟我說退出的時間表。”他說。

關于小罐茶近期是否有IPO和融資的計劃，以及是否會披露經營情況等問題，源媒匯聯系了小罐茶相關負責人，對方表示，目前沒有上述計劃。

另一方面，隨著新茶飲、冷泡茶、袋包茶等新業態和品類的出現，讓消費者有了更加豐富且有性價比的選擇；傳統茶葉品牌急于登陸資本市場，卻屢屢碰壁。

而在信息透明的時代，年輕人的認知與此前大為不同。小罐茶“收智商稅”的觀念，在年輕群體中根深蒂固。

以B站（09626.HK，NASDAQ：BILI）等年輕人聚集的平臺為例，關于小罐茶的內容，大多是以其“大師作”為素材，剪輯出來的鬼畜視頻（搞怪視頻）。在彈幕里，充滿了類似“初中戴背背佳，高中用好記星，工作用8848，和小罐茶，這才是成功人生”、“不如喝立頓”、“全民降智打擊？”的調侃聲。

在年輕人當中，小罐茶似乎就是一個梗或者笑話。

杜國楹曾說，小罐茶將會是自己職業生涯的最后一個項目。但如果無法真正理解眼下的消費者，一味依靠營銷博取眼球，小罐茶也只能在茶行業泯然眾人。

本文轉載自源媒匯，作者：王言