導(dǎo)讀：國外的奶茶更好賣？

2025年上半年，新茶飲行業(yè)的開店速度整體放緩。

壹覽商業(yè)追蹤的26個主流連鎖新茶飲品牌數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，行業(yè)總門店數(shù)為116978間，較2024年底的116120增長858間，門店規(guī)模整體增長0.74%，近乎停滯。

品牌格局也進一步洗牌。部分頭部品牌穩(wěn)步擴張、加速下沉，在低線城市跑馬圈地；而不少中腰部品牌則陷入閉店潮，甚至出現(xiàn)整城撤退現(xiàn)象，行業(yè)“優(yōu)勝劣汰”的進程加速推進。

核心品牌繼續(xù)擴張，頭部效應(yīng)強化

從品牌新開門店情況看，26個品牌中，有11個品牌門店規(guī)模呈正增長。萬店以上的蜜雪冰城、古茗反而跑的穩(wěn)健。蜜雪冰城凈增門店1744間，規(guī)模凈增長4.69%，古茗在上半年突破萬店后，半年凈增門店969間，增長率達9.69%；

茉莉奶白和爺爺不泡茶是今年擴店最快的兩個品牌，分別凈增438間和705間門店，門店增速分別達到43.67%和54.61%。門店增速達兩位數(shù)增長的還有霸王茶姬、快樂番薯、檸檬向右，分別增長了13.1%、13.27%、11.11%。其中，霸王茶姬新增773間，凈增門店總量排第三。但較去年同期的47.5%的增速，今年的門店擴張已經(jīng)放緩。

與頭部品牌穩(wěn)健擴張形成對照，今年上半年閉店數(shù)量最多的幾家品牌集中在中腰部和曾經(jīng)的網(wǎng)紅賽道中。

書亦燒仙草是閉店數(shù)量最高的品牌。2025年上半年，其凈減少門店1049間，門店規(guī)模較去年底下降18.32%。作為燒仙草品類的代表，書亦在2019-2022年間憑借下沉市場的加盟紅利快速做大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價格帶與同類品牌高度重疊，使其在檸檬茶、鮮奶茶崛起后被迅速邊緣化。關(guān)店潮不僅出現(xiàn)在三四線城市，也已波及部分二線城市。與之相類似的還有悸動燒仙草，上半年門店規(guī)模減少了389間。

檸季手打檸檬茶的關(guān)店數(shù)量也排在前列，半年內(nèi)凈減少404間門店，下降19.2%。作為早期切入檸檬茶賽道的品牌，檸季的優(yōu)勢在2023年后被多家模仿者稀釋。

7分甜在上半年凈關(guān)店161家，門店規(guī)模下降18.63%。茶話弄同樣面臨規(guī)模收縮，半年凈減少188家門店，下降18.86%；此外，一只酸奶牛與茉酸奶繼續(xù)延續(xù)去年的退潮趨勢。2025年上半年，一只酸奶牛凈關(guān)店64家，茉酸奶凈關(guān)店163家，分別下降7.59%和15%。酸奶品類在2022-2023年曾短暫風(fēng)靡，但因酸奶基底成本高、出品速度慢，以及口味創(chuàng)新受限，難以支撐長期規(guī)模擴張。

從整體來看，閉店潮集中在兩類品牌：一類是以燒仙草、酸奶為代表的單品類品牌，因品類熱度下降而整體退場；另一類是中腰部綜合茶飲品牌，在價格戰(zhàn)與頭部品牌下沉雙重壓力下被迫收縮陣地。

在城市覆蓋層面，整體新增城市數(shù)量不及去年同期，26個品牌中僅11個品牌城市數(shù)量正增長，14個品牌則在部分城市全線退出。

在門店城市覆蓋上，霸王茶姬、爺爺不泡茶、茉莉奶白和樂樂茶新增城市數(shù)量最多，其中爺爺不泡茶在半年內(nèi)覆蓋城市從176個拓展至245個，城市增長率達39.20%，位居行業(yè)第一。

7分甜、悸動燒仙草、茶話弄三品牌撤城較多，城市覆蓋數(shù)分別減少27、21、12個，部分區(qū)域門店盈利能力未能支撐繼續(xù)擴張；

整體來看，2025年新茶飲行業(yè)正從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”的階段。加盟管控趨嚴、單店模型優(yōu)化、下沉市場深挖以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為共識。閉店不再是負面信號，而是經(jīng)營策略調(diào)整的一部分。

比如年后喜茶發(fā)布內(nèi)部信，表示將“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌”，并宣布暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請，支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶；蜜雪冰城調(diào)整開店政策，強調(diào)了開店標(biāo)準(zhǔn)：首先深耕已開發(fā)商圈，減少異地管理成本；其次合理布局點位，關(guān)注景區(qū)、院校、新商場、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場點位；第三，挖掘下沉市場；古茗的加盟規(guī)則再次對加盟商的深度參與提出要求，其規(guī)則顯示，加盟商經(jīng)營一至二家店時，自己單干或夫妻最佳，禁止與他人合伙。

高速擴張不再是行業(yè)主旋律，新茶飲品牌必須在品牌力、產(chǎn)品力與組織力之間尋找新的增長解法。

如何提質(zhì)？新店型、新產(chǎn)品

2025年上半年，新茶飲行業(yè)的增長邏輯正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“深耕效率”。在門店擴張放緩的背景下，各品牌開始通過新店型、新品類尋找增量，總體來看，新茶飲正在強化復(fù)合業(yè)態(tài)與文化體驗兩條主線。

一是“茶飲+”成為主流打法。

越來越多品牌打破傳統(tǒng)茶飲邊界，將烘焙、輕食、咖啡、零售等元素融入門店模型。奈雪的茶推出“奈雪Green”，以茶飲+輕食滿足都市健康化需求；霸王茶姬開出“超級茶倉”，通過茶飲+烘焙重塑第三空間體驗；古茗的第六代店型著眼于咖啡賽道，試圖拓寬現(xiàn)制飲品邊界。

二是通過文化敘事與在地元素重塑品牌體驗。

從喜茶DPI門店、茉莉奶白城市主題店到茶百道“上房揭瓦”手作門店，新茶飲品牌正把地域文化、地方特產(chǎn)與自身IP結(jié)合，通過限定產(chǎn)品+場景體驗拉近與消費者的情感距離。典型案例是喜茶成都“疊院”門店，將傳統(tǒng)院壩元素與現(xiàn)代美學(xué)融合，并推出限定蒙頂綠茶手炒冰，強化區(qū)域話題傳播。

三是單品爆款與旗艦店并行。

部分品牌選擇極致化單品深耕，如7分甜開出楊枝甘露專門店，把爆款直接升級為門店核心；另一部分則通過旗艦化策略提升品牌溢價，如茉莉奶白多主題旗艦店融合美學(xué)零售和茶文化體驗。這種“雙向探索”反映了行業(yè)分化：既有追求高端體驗的品牌，也有鎖定細分爆款的玩家。

整體來看，這輪新店型探索并非簡單的門店升級，而是行業(yè)在消費趨理性、競爭內(nèi)卷化背景下的自我調(diào)節(jié)。通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重塑消費場景，新茶飲試圖將競爭重心從“拼速度”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。這既是存量市場下的必然選擇，也意味著品牌將面臨更長的投入期與更高的模型驗證成本。

出海，看向美國

2025年上半年，新茶飲品牌出海的目的地趨向統(tǒng)一：美國。但這次出海已不再是“把國內(nèi)成功模式直接搬過去”。相反，幾乎所有品牌都在主動改造自己的商業(yè)模型，用新品類、跨界業(yè)態(tài)和地域限定創(chuàng)新去適配美國市場。

首先，頭部品牌以旗艦店打頭陣，瞄準(zhǔn)核心商圈。

喜茶自出海以來就將重心看向歐美，海外門店規(guī)模近百，在美國，喜茶的選址集中于紐約、洛杉磯等核心商圈，主打高端路線，單杯售價普遍在6.9-9美元區(qū)間。其門店多以LAB旗艦店為載體，開拓本地限定的“加州日落”、“抹云椰藍”等產(chǎn)品，通過空間設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新強化品牌溢價。

霸王茶姬定位中高端市場，在洛杉磯Westfield商場開出當(dāng)?shù)厥椎辏愿咝詢r比和中式茶拿鐵突圍美國奶茶市場。奈雪的茶同期進軍紐約法拉盛，首批門店鎖定當(dāng)?shù)刈畲笕A人聚集區(qū)。

其次，多個品牌選擇跨界業(yè)態(tài)，打破單一茶飲標(biāo)簽。比如，樂樂茶在紐約的門店以烘焙為主、茶飲為輔；霸王茶姬上架了9款烘焙產(chǎn)品，通過“茶飲+烘焙+社交空間”的組合，打造第三空間；茶顏悅色門店還沒到美國，卻在美國賣起了零食。

還有新銳品牌選擇差異化切入，推翻以往業(yè)務(wù)品類。比如檸季在美國推出全新子品牌“BOBOBABA”，策略性放棄國內(nèi)檸檬茶標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向賣珍珠奶茶，并將首店設(shè)在洛杉磯街邊，借助街頭文化和露天座位營造本地化氛圍。

最后，區(qū)域聚集效應(yīng)明顯，紐約法拉盛成為首選落點。

法拉盛已成為幾乎所有茶飲品牌的海外第一站——滬上阿姨、奈雪的茶、霸王茶姬、檸季乃至瑞幸咖啡都集中在此開業(yè)。這里不僅是北美最大的亞裔聚居區(qū)，消費習(xí)慣高度接近中國市場，且擁有成熟的亞洲餐飲供應(yīng)鏈，能在試水階段有效降低原料與運營成本。相比曼哈頓，法拉盛租金低、流量高，既適合旗艦店樹立品牌形象型。品牌在此站穩(wěn)腳跟后，多會向曼哈頓及周邊城市擴展，或西進洛杉磯與灣區(qū)，逐步完成“從華人圈到主流圈”的滲透。

新茶飲品牌集中布局美國市場，一方面是因為市場空間巨大。據(jù)MenuSifu《2025美國現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)報告》顯示，該市場正以9.1%的年增速快速擴張，潛在門店規(guī)模存在5至10倍增長空間，若以現(xiàn)制茶飲為核心統(tǒng)計口徑，預(yù)計2030年市場規(guī)模將突破80億美元。

另一方面，美國消費者對高甜、高乳脂的飲品接受度高，Z世代奶茶消費頻次甚至超過咖啡，為中國茶飲提供了天然的用戶基礎(chǔ)。與此同時，美國咖啡市場雖然被星巴克等巨頭壟斷，但茶飲賽道尚未出現(xiàn)全國性領(lǐng)導(dǎo)者，這為中國品牌切入留下了空白。

從國內(nèi)存量競爭到海外增量探索，新茶飲行業(yè)的邏輯已在2025年徹底切換。提質(zhì)與創(chuàng)新不只是緩解內(nèi)卷的策略，更是品牌走向全球化的必經(jīng)之路。接下來，誰能率先跑通高質(zhì)量模型，并在海外市場找到穩(wěn)定復(fù)制的方式，誰才有機會在下一個增長周期中占據(jù)先機。

本文轉(zhuǎn)自：壹覽商業(yè)；作者：李彥