導讀：咖啡需要抱著長期主義的心態(tài)做。

《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，近三年年均復合增長率達17.14%。

爆發(fā)式增長也意味著咖啡行業(yè)越來越卷，卷低價、卷新品、卷服務……成績背后有不少“血淚”，據(jù)美團統(tǒng)計，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，2023年獨立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。

“這一行越來越難。”在經(jīng)歷咖啡頭部玩家的“戰(zhàn)爭”后，業(yè)內(nèi)人士對這句話的感受愈發(fā)深刻。從開店數(shù)據(jù)以及融資情況亦能窺得一二：據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年3月，國內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家，現(xiàn)存門店41273家。自2023年12月以來，咖啡開店速度一直在放緩。今年3月是2023年3月以來開店數(shù)量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開店速度已經(jīng)慢慢開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。

同時，3月份咖啡賽道共獲得融資2起，一季度共融資5起，已披露的融資金額不到一億。去年3月份咖啡賽道共獲得融資8起，融資金額4.15億元。不論是品牌開店的步伐還是資本市場的活躍程度均不如去年同期，咖啡賽道正面臨瓶頸。

5月14日，在咖門舉辦的新咖啡大會上，麥當勞中國麥咖啡品牌總監(jiān)張立崢立足于當下的行業(yè)狀況，結合麥當勞以及麥咖啡在餐飲行業(yè)的經(jīng)驗，分享了如何以長期主義的思路實現(xiàn)咖啡品牌的破局。

張立崢指出在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)咖啡市場處于高速增長的發(fā)展狀態(tài)，市場容量不斷上升，咖啡的市場主要呈現(xiàn)以下三個特點。

一是咖啡市場呈現(xiàn)百花齊放的市場格局。在各大細分的咖啡賽道下，現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡等不同品類都有各自的領軍品牌，他們在產(chǎn)品端實現(xiàn)創(chuàng)新和突破，在渠道端不斷深化和發(fā)展，引領自己所在的細分賽道，以此實現(xiàn)咖啡某一品類的增長。

二是消費者需求各異。每一個消費者對于咖啡的飲用習慣、消費場景都不盡相同，這也意味著他們的需求不會完全一致。不過，在每一個消費需求的人群下，都有一群忠實的目標消費者，把握住他們就能夠實現(xiàn)咖啡品類的增長和突破。

三是消費者的消費行為趨于理性。消費者對消費的判斷最終回到咖啡的本源，即這是不是一杯高品質的咖啡。

但她認為，咖啡品牌必須把握消費者的需求，根據(jù)需求營造與消費者的情感鏈接，并且必須長期投入，以此強化消費者對品牌認同感。在此基礎上，咖啡品牌才能長久走下去。

據(jù)了解，麥咖啡是全球知名咖啡品牌，隸屬于麥當勞旗下。憑借其便捷的地理位置、實惠的價格和豐富的產(chǎn)品種類，在全球咖啡市場占據(jù)著重要地位。據(jù)小食代報道，截至2024年3月，麥咖啡門店數(shù)量超過3300家，今年計劃開出超1000家門店。

去年12月，麥當勞全球高層透露，麥咖啡早于30年前就從澳大利亞起步，已在全球范圍內(nèi)取得成功。到當時為止，麥咖啡全球日銷量近800萬杯，令麥當勞成為全球第二大咖啡供應商。這些數(shù)據(jù)均能說明麥咖啡值得其他咖啡品牌學習與模仿。

以下是麥當勞中國麥咖啡品牌總監(jiān)張立崢的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：

從已經(jīng)公布的一些數(shù)據(jù)當中可以發(fā)現(xiàn)，目前整體社會經(jīng)濟的運營仍有一定挑戰(zhàn)性。但我們也看到了一些非常喜人的數(shù)字。

一方面，2023年國家統(tǒng)計局公布的報告當中顯示，2023年全年社會消費品零售總額達到47萬億元，其中消費支出占比高達82.5%。我們很高興地看到大眾消費對經(jīng)濟的回暖有著至關重要不可或缺的一個作用。另一方面，2023年居民消費價格同比增長0.2個百分點。這些數(shù)據(jù)，意味著大眾消費者愿意走出家門，消費市場的活力在不斷的攀升。

在很長一段時間內(nèi)，咖啡市場處于高速增長的發(fā)展狀態(tài)，市場容量不斷上升，咖啡的市場主要呈現(xiàn)以下三個特點。

一是咖啡市場呈現(xiàn)百花齊放的市場格局。在各大細分的咖啡賽道下，現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡等不同品類都有各自的領軍品牌，他們在產(chǎn)品端實現(xiàn)創(chuàng)新和突破，在渠道端不斷深化和發(fā)展，引領自己所在的細分賽道，以此實現(xiàn)咖啡某一品類的增長。

二是消費者需求各異。每一個消費者對于咖啡的飲用習慣、消費場景都不盡相同，這也意味著他們的需求不會完全一致。不過，在每一個消費需求的人群下，都有一群忠實的目標消費者，把握住他們就能夠實現(xiàn)咖啡品類的增長和突破。

三是消費者的消費行為趨于理性。消費者對消費的判斷最終回到咖啡的本源，即這是不是一杯高品質的咖啡。

基于市場環(huán)境的現(xiàn)狀，以及過去麥咖啡積累的經(jīng)驗，我們能夠從中找到咖啡品牌的破局之道。

從何破局？

提到麥咖啡，我們不得不提麥當勞。麥當勞在經(jīng)營的過程中樂于與消費者產(chǎn)生深度的情感鏈接，值得注意的是，這個情感鏈接并不是來自于品牌營銷，而是來自于消費者切身實際的體會以及他們的分享。比如說經(jīng)常出差的人，他就會在小紅書上分享，說“人生的真諦就是在不同的地方吃麥麥。”

麥咖啡作為麥當勞的子品牌，也與麥當勞保持一致，即關注粉絲，粉絲就是我們在當今這個經(jīng)濟環(huán)境下的王牌。

我們關注粉絲分享的所有的這些高濃度的粉絲時刻，我們和粉絲保持一個平等的角度，我們成為粉絲的眼睛，我們也說出粉絲的心聲，幫助所有麥咖啡的粉絲記錄下他們和麥咖啡有情感濃度的每一個瞬間，成為他們成長路上的不可或缺的陪伴他們的這一杯咖啡。說到我們的粉絲，讓粉絲對品牌產(chǎn)生認同是非常重要的一件事情。

在粉絲對產(chǎn)生品牌認同的過程當中，核心主要有三點。

一是讓所有粉絲對品牌產(chǎn)生強烈的身份認同?？Х鹊哪繕讼M人群畫像各不相同，化為數(shù)據(jù)標簽后，情緒溫度和情緒濃度是缺失的。但是其實每一個人群畫像背后，都有非常具象的生活狀態(tài)和具體的消費需求。

比如打工人，這是幾乎所有咖啡品牌都繞不開的一個最核心的人群。他們的咖啡需求更多的集中在早上，他們希望自己的咖啡是比較簡單的，能夠快速幫自己回滿狀態(tài)，開啟一天的工作。

第二，不斷強化粉絲的需求認同。在認準了核心粉絲畫像后，我就需要進一步去了解他的需求是什么。我們發(fā)現(xiàn)，麥當勞和麥咖啡的門店的營業(yè)時間和門店的選址，均與打工人上班時間，以及通行路線高度契合。

在這個基礎上，麥咖啡可以同時解決另外一個早班人的痛點，就是不用為了買早餐和買咖啡去到兩個不一樣的地方?，F(xiàn)在這樣的洞察下，麥咖啡在今年2月份推出了一個全新的平臺，15元的現(xiàn)磨咖啡早餐平臺。在此平臺上，消費者不僅可以吃到優(yōu)質的早餐，同時也能喝到高品質的咖啡。

第三，就是如何實現(xiàn)粉絲的情緒認同。作為打工人，其實是有很多情緒想要發(fā)泄和分享，據(jù)此，麥咖啡也落地了多個活動，增加與粉絲的情感交流。

最為重要的是，麥咖啡為消費者推出的15元的現(xiàn)磨咖啡早餐的平臺，不是短時間的行為，而是一種長期投資。因為麥咖啡堅信，我們能夠理解自己的粉絲、理解粉絲的身份需求、理解粉絲的情緒需求，希望能夠長期與消費者共行。

本文轉載自壹覽商業(yè)&茶咖觀察，作者：蒙嘉怡