導讀：是時候告別粗放的聯名了。

7月3日，全程出圈的《夢華錄》正式收官。

整部劇對于中國古代茶文化的呈現，是一個重要看點，特別是劇里出現的“茶百戲”、“點茶法”等文化頗受觀眾關注。這樣的熱度和話題度，對當下的新茶飲賽道來說，具有莫大吸引力。

6月30日，喜茶率先在全國推出《夢華錄》的聯名產品，雙方從茶的角度開展了IP定制茶飲產品、主題門店打造、創意周邊、線下快閃活動等全方位品牌動作。7月3日，奈雪的茶推出一款《夢華錄》聯名新品及糕點，不過目前僅在深圳有售。

圖片來源：喜茶微博

值得注意的是，這是新茶飲品牌首次與熱播劇聯名，IP定制飲品的銷量表現，直接決定了聯名的成功程度。從兩家品牌目前公布的數據看，喜茶聯名特調產品上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯，堪稱成功。奈雪的產品目前僅在深圳銷售的現實情況，不僅聲量稀疏，對銷售的拉動也不出彩。

兩家新茶飲代表品牌先后與《夢華錄》的聯名，也反映了新茶飲行業在流量營銷上的競爭激烈。事實上，不僅是這次，在聯名營銷上，新茶飲品牌們早就“卷”起來了。

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新茶飲行業的“聯名”內卷

四年前，品牌聯名在中國還是個新鮮的風潮，如今已經變成品牌營銷常態化的方式，特別是在新茶飲行業越來越常見，幾乎每個月都有某個或幾個新茶飲品牌推出聯名款產品。

據壹覽商業不完全統計，僅今年上半年，茶飲行業推出的各類聯名活動就接近30次，范圍十分廣泛，涉及美妝、日用、食品、服飾、鞋、包、飲品、餐飲等眾多品類。其中以喜茶、奈雪的茶兩個品牌聯名最為頻繁而且競爭激烈，一般都是一家推出另一家就緊隨其后。

且不談聯名的好壞，更值得值得思考的是，對于聯名這件事，為何新茶飲行業如此熱衷？在壹覽商業看來，促使新茶飲品牌熱衷聯名的原因有二：

首先，競爭激烈。一方面是門店分布越來越密集，據壹覽商業不完全統計，2022年1-5月，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，門店存量達到60437家；另一方面是，新入局者不斷，僅僅上半年就有14個新茶飲品牌獲得早期融資。面對越來越激烈的競爭，新茶飲品牌需要通過更好的營銷手段來吸引消費者。

其次，新茶飲品牌自身擁有廣泛年輕消費者基礎，年輕消費者對聯名的接受程度越來越高，對聯名背后展現的品牌文化的認同也越來越高，特別是國潮崛起以來，國潮聯名越來越多了。

然而，雖然新茶飲行業聯名非常熱鬧，但在眾多的聯名中成功出圈的營銷卻并不多見。類似此次喜茶和夢華錄的聯名當天就賣出30萬杯的情況，已是鳳毛麟角。更多的是聯了個寂寞，在行業激起的水花甚少，如奈雪與BranD的聯名、茶百道品牌與悅詩風吟等。

還有一些因為準備不足，與本品牌不甚匹配，甚至引發了消費者的詬病。比如此前一點點與阿華田的聯名飲料就被消費者吐槽過甜。大白兔奶糖與快樂檸檬的聯名中，消費者表示沒有嘗到大白兔奶茶的味道，只是普通奶茶而已。樂樂茶與六神花露水的聯名還沒等聯名產品上線，樂樂茶就遭到了網友的吐槽，稱看到奶茶裝在六神造型一般的瓶子中，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒有了要喝的欲望。

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新茶飲行業需要什么樣的聯名

什么是好的聯名？把雙方LOGO印在包裝上，或者找一個熱點、熱門IP強行聯合，打打營銷，并不是好聯名。

在壹覽商業看來，好的品牌聯名一定是1+1＞2的，能更直觀、更具趣味性、更快速地讓消費者理解品牌的理念、文化和價值；對于新式茶飲來說，好的品牌聯名是能帶來銷量的直接轉化的，且聯名營銷期間一定是提供了生意增量的，也就是所謂的品效合一。一個好的聯名，應該注意三個方面：

首先，聯名產品與品牌雙方應該具有強關聯性，以及品牌精神上的契合度。這可以對聯名起到保障作用，是聯名的“地基”。

圖片來源：喜茶微博

以喜茶此次與《夢華錄》的聯名為例。《夢華錄》的故事發生在中國古代茶文化興盛的宋朝，飲茶是人們的日常生活，女主劉亦菲所演繹的茶館經營生態，更是將這幅傳統飲茶畫卷延展到細膩真實的地步，喚起了觀眾對于茶文化的興趣和向往。無論從IP熱度還是品牌關聯度，《夢華錄》都適合與主打中式茶飲和茶文化的品牌做聯名。喜茶則一直在推動茶文化的年輕化，堅持以真茶原葉萃取帶來優質的茶飲產品，使茶文化深入當代生活。

其次，聯名應該選擇受眾范圍廣的品牌或者IP，廣泛的品牌受眾可以確保消費者的消費基數和影響力，可以讓聯名更容易出圈。如奈雪的茶與愛心小熊IP的聯名，雖然愛心小熊IP在北美有著98%的民眾基礎，但在國內該IP的熱度卻是反響平平。

最后，宣布聯名是起點，后續扎實的硬產品實力、配套的服務等才是重頭戲。

還是以《夢華錄》為例，宣布聯名后，喜茶進行了一系列立體化操作：產品方面，推出的兩款聯名產品紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，靈感分別來自于《夢華錄》中出現的“紫蘇飲子”和“茶百戲”；在配套場景搭建上，喜茶在廣州、成都、北京、深圳四地特別設置了【喜·半遮面】主題店，無論是裝修還是產品都與《夢華錄》劇情高度關聯。

反觀奈雪，此次操作就有點尷尬。在產品上，只有一款飲品和一款小食，且只在深圳售賣。總體讓人感覺有點倉促，后續的包裝、設計宣發甚至門店跟隨和效仿喜茶的痕跡明顯，從目前看消費者滿意度并不算太高。

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是時候告別粗放的聯名了

由于原料等因素，新茶飲行業的產品早就進入了同質化內卷時代，特色營銷已經成了茶飲品牌獲客的新手段。作為一種市場營銷手段，好的聯名確實可以帶來業務增量和品牌曝光。如喜茶與酷黑莓桑的聯名，根據公開數據，上市一個多月售出超330萬杯；奈雪與王者榮耀IP的聯名，也讓奈雪獲得了來自手游愛好者的關注。

新茶飲品牌們早期的聯名為其帶來了熱度，嘗到甜頭后下場跟進聯名的品牌不少，但不能否認的是，喧囂過后，不僅真正沉淀下來的好作品少見，連品牌本身想要傳達的主張也面目模糊了。如今聯名營銷總體內卷混亂，呈現出一種典型的跟風狀態，逐漸背離了做好產品的初衷。為了不落下風，盲目追逐每一個熱點和噱頭，大量的粗放聯名被推出，不僅沒有達到預期的效果，而且對人、財、物都是巨大的浪費，甚至傷害到了品牌自身，消費者也頗感無奈，甚至厭倦。

令人擔憂的是，這種跟風不僅僅體現在品牌聯名上，更體現在對噱頭的追逐有點擦邊球，甚至觸犯法律底線。6月30日，奈雪推出喝茶送虛擬股票活動，用戶每消費1元便可獲得1個奈雪幣，并使用奈雪幣“買入/賣出”虛擬股票，成為虛擬股東，就被質疑有引導消費者進行投機操作的嫌疑。在壹覽商業看來，奈雪的茶的操作與重振其低迷的股價，給資本市場更多的信心不無關系。

然而，泛濫的營銷手段只能帶來一時的熱度，甚至有觸犯法律的風險。新茶飲行業的品牌們應該回歸初心，認真做好每一個聯名、每一次營銷、每一款產品，才能走出穩扎穩打的企業發展路徑。

本文轉載自壹覽商業，作者：木魚