4月最后一個周五，江蘇宿遷奧體中心，京東集團副總裁祁婷一上臺，就開始炮轟部分電商平臺的低價惡卷亂象。臺下，3000多位商家因為京喜產(chǎn)業(yè)帶大會而聚首于此。

“牛肉丸是用骨泥壓制的，誰敢吃？”

“男裝退貨率60%以上，還得砸錢投流投廣告，好好的企業(yè)都做不下去了！”

這樣直言不諱的公開發(fā)言在類似的行業(yè)大會上已頗為鮮見，但在實際的業(yè)務(wù)推進策略上，不同于京東外賣業(yè)務(wù)的高舉高打、大火猛攻，京喜自營業(yè)務(wù)更像是小火慢燉。目前在京東App主頁上，京喜尚無獨立入口。

京喜的前身是京東拼購，是京東集團旗下的特價購物平臺，主要定位于下沉市場，以提供高性價比商品為核心，滿足價格敏感型消費者的需求。

2022年，京喜事業(yè)群一度被拆散，多項業(yè)務(wù)被并入京東零售體系。2023年11月，京東重啟京喜，距今已近一年半。通過整合白牌供應(yīng)鏈、自營模式，京東再一次試圖撬動下沉市場。

京喜自營公布的2025年度“廠貨百補”計劃顯示，它將面向產(chǎn)業(yè)帶商家，每年投入100億，用于用戶體驗、物流服務(wù)升級及工廠效率提升，目標是打造1000個百萬單民生爆品、10000個十萬單民生爆品，深挖下沉市場，為京東一年獲取1.5億新用戶。

新一輪的低價之戰(zhàn)，京喜勝算幾何？

一個“2000億的機會”

今年4月份，京東推出的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷2000億計劃”，為京喜自營填了一把柴。京喜派出了數(shù)百人的采銷招商團隊投入一線，與工廠合作選品，并迅速上線銷售。

一個讓京喜樂于分享的案例是：出口占比達60%的興業(yè)陶瓷，積壓了約10萬件波西米亞風(fēng)格的盤子，京喜自營主推11小時就被搶購一空，工廠不得不緊急增設(shè)產(chǎn)品線趕制訂單。

原本就入駐了京喜自營的商家，出口和內(nèi)銷的業(yè)務(wù)比例也在發(fā)生劇烈變化。據(jù)辛集市的一個手套商家稱，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷計劃之前，在京喜自營的訂單量約在1萬~2萬，目前能達到3萬~5萬。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢下，京喜自營正獲得一個吸引產(chǎn)業(yè)帶商家、擴大供給的機會窗口。京喜的計劃是，在2025年扶持10萬個外貿(mào)工廠成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

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從2018年開始，對產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家的爭奪就已是各大電商平臺的陽謀，包括阿里、拼多多、抖音、京東在內(nèi)的各平臺都基于各自資源稟賦掘金產(chǎn)業(yè)帶。

2024年5月，京喜推出“京喜自營”全托管模式，將最擅長的自營采購能力和物流供應(yīng)鏈能力遷移過來，商家只需要做好生產(chǎn)，而選品、運營、客服、營銷、物流等環(huán)節(jié)均由京喜完成。

這一模式對于一些電商經(jīng)驗不足的中小工廠或To B的外貿(mào)批發(fā)商而言，具有更加明顯的成本優(yōu)勢。

維邦紙業(yè)電商總經(jīng)理徐衛(wèi)國表示，此前在通過電商渠道尋求突破的過程中，雖然市場份額有提升，但在市場人員、產(chǎn)品開發(fā)、倉配管理、運營推廣、客戶服務(wù)和品牌營銷上的投入，約占了毛利潤的一半。

深圳市膠冠新材料科技有限公司總經(jīng)理羅明祥稱，此前每月用于電商渠道、組建電商團隊等的營銷費用占比超過20%。

“從批發(fā)轉(zhuǎn)做To C，自己搭團隊去做電商運營，人工成本和試錯成本都比較高，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這樣的一個契機下，京喜自營是更適合中小工廠快速上手的一種模式。”京喜營銷負責(zé)人羅佳表示。

不過，出口商品有時并不完全適合國內(nèi)市場。一位雨傘商家的負責(zé)人表示，受關(guān)稅政策影響，其出口訂單被取消，但出口的雨傘規(guī)格更大，不適合國人使用。

“我們有大量的消費數(shù)據(jù)，可以捕捉到商品更適配的規(guī)格和功能點，會幫助工廠去做調(diào)整，也讓成本更有優(yōu)勢，定價更受歡迎。 ”羅佳表示。

站內(nèi)的消費分級

京喜成立的初衷，是幫助京東做下沉市場的用戶拉新和留存。在這一大前提下，2024年，反映活躍用戶數(shù)的訂單量是京喜自營更看重的數(shù)據(jù)指標，而現(xiàn)在，京喜自營不僅承擔(dān)著一年獲取1.5億新用戶的任務(wù)，也有了更大的留存壓力。

“用戶復(fù)購和留存是劉總給我們2025年的一個非常重要的目標。”羅佳對雪豹財經(jīng)社表示，“在去年的第一階段，我們要快速獲取新用戶，因為這是我們的基礎(chǔ)。今年我們不僅是要拉來更多的新用戶，還要讓他們有復(fù)購，比如在買了一個垃圾桶之后，希望用戶還能嘗試去買我們的水果，持續(xù)地留存下來，不斷地去支撐我們整個商品選品的豐富度。”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，京東的月活用戶數(shù)為5.5億，淘寶、拼多多分別為9.45億，7.16億。面對下沉市場的潛力和競爭對手的壓力，京東持續(xù)強化低價心智，也對京喜寄予了更多希望。

2025年1月，“特價”被列為一級入口，與“首頁”“秒送”“新品”并列。京喜自營商品作為“特價”頻道的主力，也獲得了更多的流量支持。

“特價”頻道內(nèi)，京喜自營入口占C位

與此同時，京東也在探索品質(zhì)與低價的平衡。

羅佳表示，京喜自營的商品轉(zhuǎn)化率要高于大盤的平均水平，“300塊錢的東西和30塊、3塊錢的東西比，轉(zhuǎn)化率肯定是不一樣的，這也驗證了京東存量用戶對極致性價比商品的需求”。

過去一年，京喜自營的累計用戶數(shù)達到了2.6億，其中也包括部分京東存量用戶。而在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的機會下，外貿(mào)廠商帶來的一批高品質(zhì)白牌商品，也能滿足一二線用戶的需求。

因此，京喜自營并不僅僅定位于滿足下沉市場的用戶需求，也在試圖通過“豐富商品品項以及價位段”，在品牌商品和極致低價的中間地帶，做更細致的劃分，完成站內(nèi)的消費分級。

在這個過程中，京喜鼓勵產(chǎn)業(yè)帶工廠結(jié)合自身優(yōu)勢和成本核算情況，在一定區(qū)間內(nèi)做不同規(guī)格及品質(zhì)的商品，這樣即使在利潤率不變的情況下，也可以實現(xiàn)更高的利潤額。

“我們要守好價格品質(zhì)這一關(guān)，確保你無論買什么樣價格的商品，我們都有足夠的價格競爭力。”羅佳還透露，京喜自營面向京東plus會員的相關(guān)權(quán)益也“正在考慮中”，以拉動這部分核心用戶的復(fù)購。

與淘寶和拼多多的正面戰(zhàn)爭

京喜自營目前合作商家超百萬，覆蓋全國244個產(chǎn)業(yè)帶。訂單量在2024年的雙11當(dāng)日突破了1000萬單，預(yù)計今年的規(guī)模還將增長5倍。

在2025京喜產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展大會上，京喜宣布加碼扶持力度，推出廠貨百補、外貿(mào)紓困、個人店崛起三項扶持計劃。

其中，“廠貨百補”每年100億元的專項扶持資金將主要用于三個方面：一是營銷層面，包括站外流量投放、站內(nèi)商品補貼、廣告投放等；二是物流，京喜自營支持快遞上門攬收、入京倉發(fā)京配、商家倉代運營三種物流模式，商家無需承擔(dān)快遞成本；三是運營、客服、售后、大數(shù)據(jù)支持下的產(chǎn)品開發(fā)定制等。

外貿(mào)紓困主要是配合京東2000億出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷計劃，個人店崛起指的則是京喜小店。2023年5月，京東小店、京喜個體工商戶店、京喜自然人店整合升級為 “京喜小店”，入駐條件更寬松，個體工商戶和自然人商家均可申請。

據(jù)祁婷透露，京喜小店注冊商家數(shù)已超百萬，按照目前的增速推測，2025年預(yù)計將有約一半的商家能夠?qū)崿F(xiàn)同比100%的增長。2025年，京喜自營將對個人商家進一步降低經(jīng)營門檻，并為新店提供專屬流量、廣告啟動金等。

打造1000個百萬單民生爆品、10000個十萬單民生爆品——用爆品的示范效應(yīng)拉動供需兩端，既是“廠貨百補”計劃的目標，也可能是京喜轉(zhuǎn)動飛輪的起點。京喜自營希望構(gòu)建的，是一個“高質(zhì)低價——精準供給——生態(tài)共贏”的循環(huán)，但要實現(xiàn)循環(huán)完美轉(zhuǎn)動并不容易。

產(chǎn)品端，京喜自營通過深度介入供應(yīng)鏈管理來實現(xiàn)高質(zhì)價比，并用平臺信用為商家背書，前者需要規(guī)模效應(yīng)降低成本，后者要求強化品控滿足用戶預(yù)期。

供給端，“外轉(zhuǎn)內(nèi)”為京喜自營打開了擴大供給的機會窗口，但同時，各個電商平臺也都在積極承接外貿(mào)企業(yè)這一輪業(yè)務(wù)遷徙。

淘天開通了“外貿(mào)入淘”綠色通道，為外貿(mào)企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)半托管服務(wù)、小二本地化指導(dǎo)以及流量和傭金激勵扶持；拼多多宣布推出1000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計劃；抖音也啟動了“外貿(mào)扶持計劃”，開設(shè)入駐綠色通道，為外貿(mào)企業(yè)提供全流程入駐支持。

相較于同行，京喜自營雖有全托管模式讓商家省心省力，但在下沉市場的根基還不夠深，主要集中于一、二線城市的主站流量，與京喜的目標用戶也有錯位。

如果魚與熊掌不可得兼，比起省心，商家更想要的還是賺錢。

（本文轉(zhuǎn)載自：雪豹財經(jīng)社）