大家晚上好，我是王小白，非常感謝有這樣一次機會，能跟大家聊聊菜單這個話題。

我今天的主題是《透過現象看本質－－好菜單的三個本質維度》，我將通過三個方面來談這個話題：

一 透過菜單看品類認知；

二 ?透過菜單看爆品打造；

三 透過菜單看品牌定位。

這是我提煉出三個重要部分，其實通過菜單能看到太多有價值的東西，可惜今天不能一一講述，所以今天就重點講講這三個部分。

群里應該有很多朋友認識我，我目前專注在餐飲菜單領域。我相信實踐出真知，上半年我幫十幾家餐飲做了菜單規劃和設計。跟以往很多菜單制作公司不一樣，我不只是站在菜單設計端，更多是幫助他們做產品規劃，爆品打造，以及產品定位等等，這些非常費時，所以服務精力有限。

我個人包括我的公眾號，應該是目前國內唯一一個專注在菜單領域，專注寫與菜單規劃設計相關原創文章的。所以很多人對我的認知是關于菜單的規劃與設計，當然這對我來說也是不錯的，因為我當時也是這樣給自己定位的，當然這里還要感謝行者奕宏校長給我指明方向。

進入餐飲行業后也一度找不到自己的定位，后來我結合自己特長和經歷：喜歡攝影和設計，又在廣告公司工作過。那么對于菜單而言，有關品牌的東西很多，又結合攝影和設計，所以奕宏校長就說我可以定位在做菜單的規劃與設計上。

經過一段時間的研究與實踐，讓我非常開心的是，有一些客戶通過我的思維指點，在營業額和凈利潤上都有了提升，這讓我更加堅信，菜單規劃和設計不是可有可無，它包含了餐廳的定位，品類，爆品打造等等。

所以很多朋友看了我的文章之后會說，原來菜單中有這么多的學問。其實通過菜單，我們能看到很多價值點，很多維度，下面這張圖是羅列了菜單上的一部分內容。

下面先講第一點：

一、透過菜單看品類認知

這兒首先要特別感謝行者奕宏校長，感謝校長上次在這個群里分享推薦了我。大家知道余校長在做的“未來食餐飲產業加速器”，目的是成就餐飲品類冠軍。為什么要落腳在品類，我想一定有深層次原因。

這一兩年來，大家學定位、看定位、談定位，有人對定位甚至入了迷。也有人認為定位本身是很好，可是一做容易錯，或者說定了之后根本做不到，做不好，那么小白認為這個定位根本就不屬于你，你所有的配稱也無法滿足這個定位。

舉例分析

拿個人來講，我們可以先問問自己是一個什么樣的人，有什么特長、優勢和資源，是一個喜歡研究型的人，還是一個喜歡交際型的人等等。然后再分析自己在這個時代里，自己是走在時代認知的前端還是末端，是在趨勢領域里前行，還是在落后產業里煎熬。

我們再來看以往大企業，像曾經一度輝煌的春蘭、諾基亞等，這些大品牌如今都已銷聲匿跡，他們是因為資金不足？資源不夠？還是不夠努力？

當然不是，我想是因為他們對時代變化的無動于衷，對消費者變化的無視，對新生事物的抵觸。這些為他們自己辛苦多年建立的品牌、品類畫上了一個句號和感嘆號。

品牌好理解，為什么說他們在品類上也劃上句號？

比如諾基亞，在06年的時候，我如果能買一臺兩三千的諾基亞就覺得特別欣喜和興奮。但為什么諾基亞沒落了，他最大的一個問題就是他的品類在消費者的升級換代中缺失了，他并沒有迎頭趕上，還是照老路不斷開發新的機型而已。

所以說，品類的下滑與消失是非常嚴重的事。前幾天我看有文章寫到“星巴克”開始加餐，我在猜想說，咖啡這個品類在我們中國橫行了這么多年，是不是消費的代際變化也開始顯現了，反而是鮮榨果汁迎頭趕上。

如何選擇好一個恰當的品類是企業的第一大問題。選品類就是給自己做定位，做聚焦，只是我們不要簡單以為是選一個產品，而是在自己能力資源匹配下，在消費者認知里的品類，然后在戰略配稱里圍繞這個定位不斷加勢。

我有一篇文章寫得是《 聚焦做減法，焦點做加法 》大家可以看下。

最近還寫了一篇文章《 三個維度解析一蛙兩店的不同命運 》關于一個品類兩家不同的產品結構和品牌調性，應該是兩個不同的餐飲業態。一家是專心做蛙這個品類，讓消費者一想到這個品類就想到這家店。而另一家則是迎合當時的潮流，做的所謂招牌菜，而這就是在做“偽品類”。是真心想做這個品類，還是說只想加在我的菜單里順應潮流，這完全是兩回事。

所以說占領品類，占領消費者認知，是我們能塑造成為品牌的前提和保障。

二、透過菜單看爆品打造

爆品大家不難理解，可以說是招牌菜。每家餐廳都應該有自己的招牌菜，如果連一道招牌菜都沒有，怎么讓消費者認知你，傳播你呢？

品類有大品類，也有小品類。當競爭越激烈的時候，品類就會更加細分。比如披薩是大品類，那么榴蓮披薩就是細分品類。

很多時候，爆品就是我們的細分品類產品。比如樂凱撒的榴蓮披薩，楊記興的臭鮭魚，當時我通過餐單看到了這兩家餐廳的優秀之處便寫了他們的文章。《紅遍滬深兩市的樂凱撒比薩的菜單原來是這樣的！》《從120道菜砍到39道，終于找到贏利的新視野！》他們兩家其實非常注重爆品打造，從菜單就可看出餐廳對爆品的認知，對爆品的打造。

案例分享

四月底的時候，我一個餐飲客戶，也是做小吃，帶我吃過一次“眉州小吃”，點菜的時候我說，菜單做的還蠻好的，這時候客戶告訴我這是剛換的菜單，因為他做小吃所以特別關注做小吃的餐廳，說上一次來菜單不是這樣的，那時還挺亂的。

新菜單不管是在品牌文化，還是在品類上面，把眉州小吃這個四川小吃都賦予了更強的基因，用一款“擔擔面”作為爆品來突顯和對應四川小吃，同時在招牌上做了重點打造，讓消費者強記憶。

從菜單可以看出，眉州小吃對應的是四川小吃的品牌文化視覺。同時在爆品上做了相應的文化設計，從圖片設計，文字描述等等都做了相對應的凸顯。在這一方面，會讓消費者有好的聯想認知。

大家可以根據這個眉州小吃的案例思考下自己的產品，我們一定得讓消費者知道我們餐廳最好的產品是什么，為什么好，好在哪里。剛才這個例子已經說明，我的產品是什么－－四川小吃，主打產品－－擔擔面，為什么好－－它是四川名小吃，好在哪－－每年賣出200萬碗。

我們一定要有自己的爆品，要像明星一樣打造它，要讓消費者知道我們家什么是最好的，既不斷加強消費者對我們的定位認知，我們是什么？我們為什么好？我們好在哪里？

三、透過菜單看品牌定位

其實品牌定位是多維度集合體，比如市場定位、價格定位、人群定位、甚至渠道等等，其實它是基于市場和產品兩個方面，同時需要在企業文化內外建設上的和諧、統一。

那么既然是基于產品，就回到我們的品類選擇和定位上，這是1，然后在這個一上面匹配無數的0，才能做到有效的品牌定位，最終壯大和成就我們的品牌。

而透過菜單，我們可看到品牌名，品牌故事，品牌口號，甚至定價，產品命名，產品呈現方式等等，透過這些還可看出這家餐廳想要吸引的人群屬性。

如果我們在這么多的維度上，都能體現你的品牌定位，那么你的定位配稱就是有路徑可尋的。如果不能有品牌一致性，那么你將抓不住重心，你將無從定位。因為最終，我們都是要消費者買單，消費者怎么傳播你，傳播路徑是什么，這就是你要塑造給你的消費者的。

所以說，當你真的開始用心運營餐廳了，那么你的菜單就集合你了你餐廳的核心定位。此外你餐廳的裝潢風格，視覺形象，甚至是服務員都要跟你的品牌調性保持一致性。

當然還有品牌文化，品牌文化是非常重要的，就像樂凱撒，現在他找到了自己品牌調性，我發現他現在跟潮牌走在一起，整個企業的文化者跟潮關聯在一起。這也是他的品牌為什么在很多潮人活動里出現，甚至他和他們玩在一起，這也是一種態度，不然，怎么體現自己品牌呢，別人又怎么會認知呢。

這個群應該是一個快餐群，快餐企業比較多，那么快餐企業就是選擇快，上菜快，翻臺快，那么在菜單搭配上來說即是盡量少的sku原則，要主次分明。

小白總結

小白今天就講這三個部分，然后近一年我收集了很多菜單，大家可看我的公眾號搜（王小白），都是跟菜單相關。

總之，大家一定要正確對待菜單，因為菜單是你無聲的超級銷售員，你的菜單做的如何，關系到你的盈利。我們要做菜單不能只著重外觀的精美，而著重內部菜式結構設計，從品牌定位、品類出發。

其實菜單在今天，在我看來分為兩大部分，一是定位邏輯，二是設計邏輯。在第二部分也有一些好的設計公司，但要懂餐飲，懂爆品，懂設計的商業思維邏輯，這樣他才能考慮到消費者的消費路徑，消費需求，才能打造好一份好菜單。大家一定要把菜單這個超級銷售員打造好，讓它為你多多賺錢。

小白再分享一下我之前總結出的三個觀點送給大家：

• 菜單是一家餐廳的盈利模式

• 菜單是一家餐廳的品牌表達

• 菜單是一家餐廳的無聲推銷

互動部分

快餐記者劉尊哲：如何通過菜單設計來提高顧客點餐速度。

王小白：其實點餐速度是一個客戶的選擇性問題，我不知道你的產品到底是什么樣的，是什么樣的餐飲企業等等，總的來說，提高點餐速度的關鍵在于你的產品是不是多到讓消費者選擇困難；

二是你的產品的數量與內容，因為多少會影響到你的后廚、服務、甚至你的供應鏈。所以說如果你只是想簡單的提高你的點餐速度，那么你可以著重在產品上面。首先要打造你的爆品，到店必點你的爆品，然后產品的搭配上要簡潔合理，所以產品結構的搭配上要做的足夠好。

其實是你要引導消費者去吃什么，而不是讓消費者考慮，好的菜單就是一目了然，讓消費者知道自己該吃什么。

干凈么劉鵬：菜品不變的情況下，數量不變的情況下，如何設計菜單提高點餐速度。

王小白：在我剛開始研究菜單的時候，我就聯想到自己以前作為消費者到餐廳里吃的選擇糾結，然后跟不同親密程度的朋友、跟同事等等，都會產生不同的心理點菜選擇癥。

這應該就是所謂的消費者洞察。我不知道你的菜品和你的數量。我覺得菜單和目錄學很像，應該有主有次有引導，你要觀察你的消費者的需求，再來做合理的設置。

干凈么劉鵬：菜品不變的情況下，數量不變的情況下，如何設計菜單，提高點菜客單價？有沒有一下關鍵點需要思考？

王小白：你所說的關鍵點在我剛的分享里有。我舉個例子，我去年做過一個小吃，他原本菜單是有面，有飯，有飲料，有咖啡，有豆漿。

雖然牌子是小吃，但品類不僅僅是小吃，所有的菜品都放在一個田字格里，而且不管是照片還是風格，都是非常low，雖然店面裝潢很上心，但菜單設計很傷心。然后我幫他重新做了規劃，重新組合。

你的消費者是誰，應該怎樣定價， 小吃應該占到多少等等。我重新規劃的時候，我減少了飯的數量，提煉了很多小吃。

其實他最出名的是“潼關肉夾饃”，因為他是在潼關那邊做了很多年，也很成功。然后幫他提煉了廣告語，提煉出“西安”“肉夾饃”這樣的關鍵詞語，然后在小吃上面重新組合，因為肉夾饃要搭配上相關湯水產品。這就要我們思考，我們要替消費者思考，應該是主食加哪些搭配菜等等，我們要在這個基礎上做合理化的引導和分配。

當然還有套餐的組合也非常重要，至于提高客單價，依然在于你的產品組合和你的銷售策略。

百勝張建中：首先確定自己擅長什么，在考慮消費者來店選擇什么，再用菜單呈現出來。

劉尊哲：菜品分類清晰，消費者視覺習慣對速度也有一定影響。

王小白：如果大家還有其他問題，歡迎添加我微信號：amy_minmin80，今天的分享就先到這里吧，謝謝大家！

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900