以下為西少爺袁澤陸出席2018中國外賣與全球LBS大消費生態鏈高峰論壇暨爆單紅寶書《外賣，其實不難做》發布會時的公開演講整理。

我觀察過餐飲業的一個普遍現象，多數餐飲老板不愿意做事先沒有預知的廣告。

因為餐飲離錢太近，離錢太近的生意不適合做遠期投資，很少有餐飲集團或餐飲品牌愿意把錢投在研發供應鏈、研發機器人生產，或者說在其他看不見的地方。

“傳統餐飲的流量可能只做出來了銷售價值，而真正線下流量價值應該等于兩個價值的總和，銷售與傳播價值。 這就是我為什么要講去刺激用戶主動去傳播的原因。”

外賣傳播兩個非常重大的痛點。 ?

第一個，沒有實體店，純外賣的模式讓用戶體驗太短 。

很多品類也不適合外賣，沒辦法把最好的東西呈現給客戶，很難積累好的口碑。體驗環節少，外賣品牌就要彌補這種體驗，比如把包裝做得特別復雜。

第二個，過度依賴平臺，我們很難找到平臺以外的體外循環了，一旦被人綁架的時候，人家讓你買單就得買 。

我們絕大多數人關注了傳播以前，沒有關注后續的到底能不能把你的東西留下。哥 ?

“在已經有實體店的情況下再做外賣，外賣比重不能超過50%，而且線上成本偏高的時候，需要預算去營銷，去做流量。”那么，怎么去裂變流量，怎么做到體外循環，讓每一個用戶都有機會為你做傳播，我認為，外賣能做成功的點大概有4個點，前面說到包裝，這也是一個超級重要的步驟。

第一，包裝文案。

拿西少爺為例，我們過去到現在一直在做的是產品包裝上面的文案內容，要拿出針對內容的態度去運營。

比如專門有一個人負責每個月的文案更新，好的文案很容易獲得自傳播，包裝的內容怎么去思考，其實能做的事情很多。

第二，互動傳單。 ?

西少爺之前做過一個卡片的案例，正面是官方信息，不難猜出，幾乎沒人看。

但是反過來就有驚喜，我們會做互動小游戲，第一版是數獨游戲，之后做了一秒找自己老公的名字，所有的文字都是等比例分布，鹿晗還是吳亦凡，看顧客自己的眼睛了。這樣的簡易操作、趣味性十足的內容，應該一直都做下去。

第三，五花八門的小票備注。 ?

黃太吉最開始搞這些小票“心機”，基本上都被玩壞了，抖音上特別多，比如店家必須得畫小豬佩琦、十二生肖，給我帶包衛生巾，這些江湖救急和小任性不滿足的話，就給你個差評。

第四，“無所不能”的小哥。 ?

塑造小哥無所不能的第一印象，小票和小哥必須是超前的，非常深的植入，但不能特別明顯。比如幫我打王者榮耀，寫作業，甚至唱首歌助興，這種驚喜和驚奇的內容不火是不可能的。

西少爺在過去三年，幾乎沒有任何市場預算，“今天我講怎么讓用戶主動去傳播，外賣，堂食。歸根到底是一個流量裂變的狀態，我們做實體行業的，不打廣告，只要開一家店就有流量，這個流量是誰也剝奪不了的。”

“線上傳播的價值就在于此，線上的變化放大了線下廣告的效果 ，你只付了地鐵廣告的費用，但是卻創造3千萬總曝光量的價值，它們（互聯網公司）70%以上的傳播都是在線上完成的。”

這方面應該向互聯網公司學習，比如網易云音樂在杭州做了一次地鐵推廣，內容來源于用戶，即整個網易云音樂里面40多首火爆歌曲下方的點贊數量最高的評論放上去。

這波操作看起來很簡單，但是取得了非凡的效果，朋友圈、微博、ins都傳瘋了，要知道，杭州地鐵每天大概覆蓋五六百萬人，相當于一次推廣創造了五六百萬人的線下價值。

視覺化內容

社交網絡的時代你會發現人的五感失衡了，可眼睛被放大了，我們對手機沒有別的感覺，只有眼睛 ，所以顏值經濟才這么爆火。

視覺化的內容容易抓住用戶的吸引力，比如說在微信發文章，文章標題最多兩行，而且圖文的打開率超級低，5%都不到。

勻速刷朋友圈的話，如果我們發的是視覺化內容，眼球很容易被抓住。而創意會被很多人拿去用，只要覺得有意思，用戶真的很有可能為他去轉發，過程中品牌自然而然就會傳播。

情緒化內容

為什么做的營銷推廣，除了自己員工以外沒人轉發，很簡單，用戶看到這個內容就是一個鄙視，其他沒有一點感覺 。

在社交網絡時代的傳播環境里，用戶的興奮點越來越高，反過來說，你如果讓用戶興奮了，用戶會反過來給你做傳播，所以傳播一定是非理性的 。

我們熟知的內容和事件都和情緒有關系，比如說高興是抖音傳播最頻繁的視頻情緒，因為消費快樂這件事情從小就有，這就是很樸素、很簡單的情緒，還有憤怒、憂傷、恐懼和愛，都和情感相關 。

種種內容都能激發內心超級大的波動，然后你會發現，用戶給你傳播一點問題都沒有，心理決策非常迅速。

場景化內容

場景這個詞被各種人講過，其實怎么理解場景，是很關鍵的一步，因為場景里面包含了細節。人的大腦里面，處理信息最高效的就是細節，越抽象的東西越難理解 ，耗費時間越長。

傳播有一個重要的標志，便于用戶理解和記憶。“怕上火怎么辦？喝王老吉，這句slogan便于記憶，也就深入人心。

生活中，很多時候給別人推薦品牌，如果品牌名字都忘了，傳播價值也就到此為止了。

場景感的目的就是為了加深到達率和理解印象 ?，通過場景去增加細節，不要思考自己想表達什么 ，而要關心用戶想要知道什么。

有時候做傳播，會陷入老想綁架用戶的商家，要學會用場景、用畫面感去體現細節。不要自己強加，要讓用戶找到感覺，要引導用戶自己總結。

頭條解讀

用戶的主動傳播，就是線下流量的價值實現了最大化挖掘，除了吃頓飯，有沒有用戶愿意拍照片、分享小視頻進行傳播，量變引起質變，一次次就成了無數次，小動作也能病毒式裂變，形成平臺外的流量循環。

也許未來的傳播趨勢會變成，線下產生素材，做一些基礎的加工工作，線上才是完全的傳播。