這倆天，特勞特的鄧德隆、李湘群，兩位定位界最大的咖在湖南做演講。

理論都被別人說完了，我也湊個熱鬧，倒碗雞湯給大家喝喝。

為什么定位理論聽起來有道理，學起來容易，用起來卻難。

定位理論出自上個世紀70年代，美國同質化非常嚴重的快消品行業，后來不斷進化后傳入中國，近幾年餐飲競爭激烈，定位理論在餐飲行業風靡。

什么是定位？

定位理論分為以下幾個參考維度。

一、定位是以市場競爭為導向。

定位就是圍繞消費者的心智，讓你的品牌在消費者心智中與競爭對手明顯的差異化，從而占據消費者心智，在紅海市場中脫穎而出，彎道超車。

換句話說就是有競爭才需要定位，沒有競爭不需要定位。

比如二十年前的餐飲行業需要定位嗎？十年前的互聯網需要定位嗎？即使今天你要是能研發出一款治療艾滋病的藥也不需要定位。

供需關系決定市場競爭格局，供大于求造成同質化嚴重從而需要差異化定位。

二、定位是以企業自身優勢為出發點。

換句話說，就是把企業自身的市場優勢，轉換成消費者的認知優勢，也就是要把企業的賣點，轉換成消費者的買點。

三、定位是以順應消費者認知為切入點。

這個道理不用解釋，就是不要試圖去教育消費者。

四、定位理論說，商業的終極戰場在消費者心智。

這句話應該算定位理論的精髓，一針見血的指出了市場經濟時代的，商業競爭戰場的金字塔尖在消費者心智。把很多人從內部思維引向外部思維。換句話說，不能占領消費者心智的品牌都將被市場邊緣化，被消費者遺忘。

定位理論最大的成果就是對消費者心智的研究，比如，消費者是品類來思考，品牌來表達。消費者的心智有限，一個品類最多只能記住七個品牌。消費者喜歡簡單的信息，討厭復雜的信息，消費者喜歡安全感，喜歡從眾等等。

品牌需要定位，說的就是順應消費者對品類或者產品的認知，重新定義品牌的訴求，從而讓你的品牌在消費者心智中與競爭對手明顯差異化。換句話說就是在消費者心智中爭奪一個認知席位。做不到第一，就開創一個第一，創不了第一，就創一個唯一。

五、定位理論說，定位是戰略的核心。企業經營資源聚焦的核心。

從戰略層面來解釋就是，老大要打防御戰，老二要打進攻戰，老三老四老五，就只能打游擊戰，占山為王。

從企業經營的角度來解釋，就是任何一個企業的資源都是有限的，經營企業需要以市場競爭和消費者心智為導向，從定方向，定產品，定客群，定文化，定價格，定邊界等等，都需要謀定而后動，企業資源要深度聚焦。聚焦才能合力，合力才有力。

小結

定位就是定消費者心智，定企業戰略發展方向，定企業資源的邊界。定位理論就是以競爭對手為導向，以企業自身優勢為出發點，以消費者認知為切入點，以消費者心智為終極點的一種企業經營方向和經營思維。

定位理論我肯定沒有鄧德隆懂，但餐飲行業的定位利弊，我還是想說點什么。

為什么定位理論聽著都很有道理，但好多餐飲人都用不好呢？

首先，定位只是一種方法論，一種思維工具，你沒看錯，我認為它就是一種思維工具，讓你的經營思維更清晰而已。對市場的認知和企業發展方向更清晰而已。知道自己該干什么，不該干什么。

其次，工具就像一把刀，是為人所用，就好比難道給你一把刀你就會切花？

最后，很多理論知其然還要知其所以然。因為任何事情都有利有弊。同樣，定位理論也一樣，尤其是上個世紀70年代的快消品行業理論，引進餐飲行業，不能盲目照搬。

為什么？

一、定位理論是以存量市場的競爭為導向，但問題是市場不是存量的，是增量的，市場競爭是動態的，消費者的需求是感性的，是不斷在發生變化的。

比如蘋果沒有發明前，在存量手機市場中，你的對手無非諾基亞，摩托諾拉，等，你怎么定位，也擋不住智能手機的降維打擊。

用現在一句流行的話解釋，真正的競爭對手還沒有出現在你的對手名單中，

二、你定了是什么，同時也定了不是什么。

一個品牌，一旦在消費者心智中形成某種印象就很難改變。需要一條路走到黑，

定位不是有個口號就有了定位。他還需要大量的營銷費用來加持，換句話說，需要不斷的重復沖擊消費者的心智，需要錢。

三、定位理論只適合小品牌破局，不適合行業老大。

比如華為，格力，老干媽，當你埋頭狂奔的時候，對手都被你遠遠的甩到后面去了，你還定什么位？獨孤求敗。

比如，必勝客等于披薩，但各種披薩小品牌都通過定位來細分市場，例如，牛肉披薩，榴蓮披薩，龍蝦披薩等從而在縱向市場領域瓜分和模仿，所以定位理論流行多品牌矩陣攔截。

四、餐飲行業不僅僅是品類來思考，品牌來表達，它還有社交需求，場景也是一個就餐決策的重要因素，所以，定位理論應用到餐飲行業還需要進化。比如胡桃里的火爆用定位理論就無法解釋。

五、餐飲行業產業鏈很長，完全同質化的可能是零，哪怕你服務比別人好點，產品好點，都能成為制勝因素，大多人是不愿意流汗，總想走捷徑。

六、第三方點評平臺，口碑傳播，明檔呈現，門口排隊等各種因素都會影響消費者購買決策。都大大的分化了品牌定位的重要性。

并不是說你給自己定個某某品類領導者，某某品類開創者就顧客盈門，還是要靠體驗和復購以及口碑。

定位理論只是適合一些同質化的競爭市場破局，其理論的重要性遠遠被一些盲目崇拜定位的人夸大了。定位理論只研究存量市場，研究消費者認知，和心智。而沒有重點考慮增量市場，和消費者需求的變化。

如果你喜歡關注戰爭，你就知道“決定戰爭勝負”的相關因素如何變化，比如，槍陣的出現，改變了騎兵決定戰爭勝負的能力；機槍的出現，又讓槍陣變得毫無意義；坦克的出現，又讓機槍的戰略作用降低……

同樣你去研究商業，你會發現，汽車的發明和讓馬車毫無疑義，手機的發明讓bp機沒有意義等等。

我們現有的已知，就是對于市場的未知，

創業是用未來的眼界解決當下的問題，比的是對行業發展趨勢前瞻性的洞察，

商業的本質是滿足客戶的需求。

需求，需求，需求才是核心。

再舉幾個例子。

比如，金錢豹，自助餐的老大，定位清晰不？消費者認知清晰不？占領了心智不？還不是倒閉了。靜雅，湘鄂情，中餐界的老大，定位清晰不，也倒閉了。

他們的失敗該如何解釋？沒有定位？還是中餐和自助餐的品類死了？

消費者的需求發生了變化，存量市場競爭格局就發生了變化，定位就需要升級，這個賈國龍最有心得。

定位只是方法，核心還是滿足消費者的需求，企業無法滿足消費者的需求，什么定位都沒用。

定位理論只是戰略規劃的一種重要的方法，但不是唯一方法。

很多理論，方法論，其本質，研究到最后你會發現大同小異。

我再舉個例子大家看看。

比如，葉茂中操刀的真功夫案例，就是肯德基邊上那家真功夫，中式快餐第一品牌。用葉茂中自己的沖突理論來解釋，就是洞察到消費者未被滿足的需求，從吃飽到吃好到吃的健康和營養的趨勢，然后運用樹敵策略，開在肯德基邊上，提煉出營養快餐的訴求，用一句營養還是真的好，樹敵肯德基，打擊肯德基油炸不健康的痛點，制造消費者的選擇沖突，從而樹立了真功夫強勢品牌的勢能。

如果是特勞特操刀，用特勞特的定位理論來解釋，那么就是，定位讓真功夫與肯德基形成明顯的差異化，從而占據消費者心智中對營養快餐的這個認知，從而在消費者心智中脫穎而出，與眾不同，讓消費者把真功夫這個品牌和營養快餐這個品類畫上等號。

如果是華衫操刀的，那肯定就是他們發現了一個社會問題，就是那時候中國的快餐行業不健康，不營養，企業存在的意義就是解決社會問題。于是提出要做營養的健康的快餐品牌，再用超級符號來解釋，就是把品牌嫁接到李小龍這個大ip上，作為品牌的超級符號，降低了品牌的傳播成本，從而得到迅速發展。

各位看官，你們要是深入研究過三位大師的方法論，你會發現我說的都對，同一個案例用他們的方法論都能解釋，其本質都是一個道理，

什么道理？

產品的本質是利益訴求，品牌的本質是情感訴求，消費者的需求才是核心。

洞察到了消費者未被滿足的需求，或者說引導了消費者的新需求，你就自然有了方法論。

方法論是建立在理論的基礎上，理論是建立在思想的基礎以上，而思想是建立在人性的基礎之上，人性就是需求，生理和心理的需求，物質和精神的需求。理性和感性的需求。

人性中的欲望才是推動這個世界發展的唯一動力。

你可以關注競爭對手，但不要天天盯住競爭對手，你可以研究消費者的心智，但不要沉迷消費者的心智，商業的本質是滿足客戶的需求，為客戶創造價值，你應該盯住的是客戶需求。

好比泡妞，你要盯住的是妞，而不是天天怎么研究你的情敵，即使你把十個情敵都打趴了，還會冒出一百個。正確的做法是提升自己的競爭力，妞自然會來找你。

結語

理論不是用來自證，理論是用來自檢的。

當越來越多的事實無法用理論來說明，那么要嘛是理論不夠完善，要嘛是理論需要進化。

過度的沉溺一些理論和否定一些理論都是迷信，盡信書不如無書。實踐才是檢驗真理的唯一標準。

每一個創業者，都要保持兩種強烈的特質，

好奇心與獨立思考。

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