◎中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷從增量市場向存量市場的調整期，加速布局海外市場，從酒企的可選題變成必選題。

◎真正的國際化不是削足適履的迎合，而是以文化自信重構全球話語體系。在這條充滿窖香的遠征路上，中國白酒正以商業(yè)為舟、文化為楫，駛向屬于東方釀造的“世界香”時代。

全國兩會進行時。來自酒企的全國人大代表提交的建議當中，支持白酒出海已經(jīng)成為了共同的焦點，再次印證了中國白酒國際化已經(jīng)成為中國酒企的“必答題”。

中國白酒國際化進程正從單純的產(chǎn)品輸出轉向文化與品質并重的深度滲透。然而，這一進程也如釀酒需經(jīng)歲月沉淀，急不得也慌不得，每一步都需要穩(wěn)健且扎實。

中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷從增量市場向存量市場的調整期，加速布局海外市場，從酒企的可選題變成必選題。2月18日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國白酒共向95個目的地市場出口，白酒在出口酒總額中占比51%，全年出口額為9.7億美元，同比增長20.4%，不過，白酒出口占全球烈酒市場遠低于威士忌，仍有較大提升空間。

中國酒業(yè)協(xié)會預測，2025年將迎來中國白酒真正意義上的“國際年”。

從消費格局來看，海外市場仍以華人社群為主要消費群體。同時，歐盟將白酒歸類為“其他蒸餾酒”的模糊定義，也使其在關稅政策、品類競爭中處于劣勢地位。種種困境映射出白酒出海的三重壁壘：首先是制度性認知壁壘，全球烈酒分類體系尚未單列“中國白酒”，導致印度尼西亞等市場征收高比例關稅；其次是消費體驗壁壘，白酒的傳統(tǒng)宴飲場景與西方個人化飲酒文化的錯位，亟待創(chuàng)造適配國際市場的“獨飲場景”；最后是人才供給壁壘，兼具國際貿易素養(yǎng)與白酒文化底蘊的復合型人才缺口，嚴重制約本土化運營的深度。

而在深入觀察后，我們還能看見，中國白酒的國際化困境，本質上還是一個文化解碼的困境。當蘇格蘭威士忌以“時間美學”構建全球話語體系，法國干邑用“生命之水”的浪漫敘事征服消費者時，中國白酒的“天人共釀”“窖池密碼”仍困于東方神秘主義的認知繭房。這種文化符號的傳播斷層，使得白酒的工藝價值難以轉化為國際市場的認知資產(chǎn)。

破解困局的關鍵在于構建“標準－場景－敘事”三位一體的出海范式。國際標準層面，應依托權威技術委員會平臺，主導制定白酒分類、工藝等國際標準；消費場景創(chuàng)新方面，可借鑒日本清酒打造“餐酒搭配”文化輸出的成功經(jīng)驗，通過“白酒+中餐”的捆綁營銷，在紐約、巴黎等國際都市培育品鑒場景；文化敘事重構上，需將“瀘州大曲老窖池”等物質遺產(chǎn)與非物質文化遺產(chǎn)轉化為可感知的IP資產(chǎn)，向世界闡釋“和而不同”的東方釀造智慧。

當然，破局之道也正逐步形成。據(jù)《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》預測，2025年將成為行業(yè)轉型重塑的關鍵節(jié)點，國際市場拓展將打開新增量空間。當下，中國頭部酒企通過“文化+商業(yè)”的雙輪驅動，構建起立體化出海生態(tài)：貴州茅臺以“六大體系”推動中國白酒國際化，五糧液提出“五個緊跟”的“出海”方法論，汾酒提出“將汾酒打造為全球有影響力的酒類品牌”，洋河將塑造“最具有國際化風范、最匹配國際化審美、最符合國際化表達”的中國白酒品牌……

白酒出海的進程恰似其釀造哲學——需經(jīng)時間沉淀方得醇厚回甘。真正的國際化不是削足適履的迎合，而是以文化自信重構全球話語體系。在這條充滿窖香的遠征路上，中國白酒正以商業(yè)為舟、文化為楫，駛向屬于東方釀造的“世界香”時代。

本文轉載自每日經(jīng)濟新聞，每經(jīng)·將進酒評論員：黃博文