近日，肯德基和麥當(dāng)勞紛紛加大在咖啡領(lǐng)域的布局。2月5日，麥當(dāng)勞旗下麥咖啡推出全新鮮萃咖啡飲品，肯德基的肯悅咖啡則通過(guò)平價(jià)新品瞄準(zhǔn)年輕人。兩者均押注了9.9元平價(jià)路線，依托現(xiàn)有門店資源降低運(yùn)營(yíng)成本。然而，如何擺脫餐飲綁定，樹立專業(yè)咖啡品牌，仍是兩者面臨的挑戰(zhàn)。

肯德基、麥當(dāng)勞這兩家在中國(guó)市場(chǎng)根基深厚的外資快餐巨頭，如今紛紛釋放出強(qiáng)烈信號(hào)——進(jìn)一步加大在咖啡領(lǐng)域的布局。

肯德基在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)方百勝中國(guó)（09987.HK，股價(jià)370港元，市值1394億港元）近日發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，其管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，肯德基仍然是公司的主要增長(zhǎng)引擎和利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，其中，肯德基的咖啡業(yè)務(wù)（即：肯悅咖啡，又稱K咖啡）是品牌關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎之一。

金拱門（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麥當(dāng)勞中國(guó)”）旗下麥咖啡則在2月5日正式推出全新鮮萃咖啡飲品，以“更高品質(zhì)、同價(jià)升級(jí)”為賣點(diǎn)，覆蓋全國(guó)約7000家麥當(dāng)勞餐廳。

幾年前，肯悅咖啡和麥咖啡可謂“含著金湯勺出生”。在門店渠道上，前者與肯德基門店“肩并肩”門頭獨(dú)立、共享設(shè)備，后者是開在麥當(dāng)勞門店中的“店中店”，在選址和供應(yīng)鏈資源方面有得天獨(dú)厚的條件。隨后，咖啡生意的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度超乎想象，肯悅咖啡和麥咖啡都選擇了打工人友好的9.9元平價(jià)路線，接下來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？

押注“九塊九賽道”

在下沉市場(chǎng)，肯悅咖啡開年即發(fā)力。春節(jié)前夕，肯悅咖啡推出的新品“紅蘋果奶乎乎拿鐵”成為不少年輕人返鄉(xiāng)的第一杯咖啡。

為何肯悅咖啡能踩準(zhǔn)這波“返鄉(xiāng)潮”，上市即火爆？其價(jià)格定位功不可沒(méi)。“手搖杏皮美式、蘋果氣泡美式一杯只要9塊9，加上一個(gè)焦糖厚蛋撻，一共才12塊9，下午茶足夠了，比不少奶茶還便宜。”有消費(fèi)者表示。

肯悅咖啡走平價(jià)路線 圖片來(lái)源：肯德基小程序

沒(méi)想到，春節(jié)假期后返工第一天，從老家回流到大都會(huì)的“打工人”又被麥咖啡“拿捏住”了。麥當(dāng)勞中國(guó)旗下麥咖啡將原有的鮮煮咖啡全面升級(jí)為鮮萃咖啡，覆蓋全國(guó)約7000家麥當(dāng)勞餐廳。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從麥當(dāng)勞中國(guó)方面了解到，鮮萃咖啡和鮮煮咖啡的區(qū)別在于咖啡豆的用料不同。“鮮煮咖啡選用70%阿拉比卡加30%羅布斯塔拼配咖啡豆。鮮萃咖啡選用100%阿拉比卡咖啡豆。兩者都采用滴濾制作方式，且都可以在門店免費(fèi)續(xù)杯。”

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞微博

在價(jià)格定位上，麥咖啡與肯悅咖啡同樣瞄準(zhǔn)“九塊九賽道”，記者查詢看到，鮮萃咖啡小杯價(jià)格為9.5元，與麥當(dāng)勞的小杯可樂(lè)同等價(jià)格。燕麥奶鐵等經(jīng)典款在購(gòu)買早餐卡后也是9.9元的價(jià)格。并且與早餐搭售，從2月12日起推出9.9元“鮮萃有堡”超值早餐兩件套，包括鮮萃咖啡和一款全新的早餐漢堡。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，通常情況下，阿拉比卡咖啡豆的成本更高，理論上麥咖啡升級(jí)以后成本提升了，但依舊不乏盈利空間。“畢竟一份咖啡粉可以做多杯，而且麥咖啡的店中店模式節(jié)約了房租的大頭。”“所以此次升級(jí)有兩個(gè)目的，迎合市場(chǎng)對(duì)咖啡品質(zhì)越來(lái)越高的要求；強(qiáng)化麥咖啡的品牌地位。”

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肯悅咖啡在新春推出平價(jià)新品的背后也是相同邏輯。據(jù)了解，肯悅咖啡門店采取與肯德基餐廳“肩并肩模式”讓其實(shí)現(xiàn)選址自由，供應(yīng)鏈共享以降低成本。

尋找第二曲線

不難看出，做咖啡，肯德基和麥當(dāng)勞都非“玩票”，二者都想認(rèn)真地從市場(chǎng)上“切走一塊蛋糕”。《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)人年均咖啡消耗量已經(jīng)從2016年的9杯上升到了2023年的16.74杯，咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。中國(guó)是星巴克除了美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)，瑞幸在發(fā)力咖啡賽道后也開始加速盈利。

面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的誘惑，麥當(dāng)勞、肯德基不會(huì)允許自己“起大早，趕晚集”。實(shí)際上，這兩家快餐巨頭對(duì)于咖啡戰(zhàn)略都有著自己的考量。首先，尋找咖啡第二曲線能緩解餐飲巨頭主業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。

談及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，百勝中國(guó)管理層在2024財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出，肯德基仍然是公司的主要增長(zhǎng)引擎和利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，其中，肯德基的咖啡業(yè)務(wù)是品牌關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎之一。2024年，肯德基共賣出2.5億杯咖啡，同比上升30%，門店數(shù)從年初的50家增長(zhǎng)至700家，2025年目標(biāo)達(dá)到1300家。

麥當(dāng)勞中國(guó)方面則對(duì)記者表示，麥咖啡將繼續(xù)不斷拓展餐廳中的麥咖啡柜臺(tái)，目前約4400家麥當(dāng)勞餐廳配有麥咖啡柜臺(tái)。

其次，咖啡在產(chǎn)品協(xié)同上作用明顯，“咖啡+早餐”“咖啡+下午甜點(diǎn)”的組合已是麥當(dāng)勞和肯德基的熱銷產(chǎn)品。這種組合套餐，不僅豐富了產(chǎn)品線，滿足不同時(shí)段消費(fèi)者的多樣化需求，還能增加銷售額，是符合市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者喜好的商業(yè)策略。

不過(guò)與餐飲綁定過(guò)深，可能也會(huì)掣肘肯德基、麥當(dāng)勞發(fā)展咖啡。如何不過(guò)度依賴存量用戶，在咖啡消費(fèi)人群里建立起“專業(yè)咖啡”品牌的形象，是兩家快餐巨頭2025年的一大功課。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，每經(jīng)記者：丁舟洋