門(mén)店可以復(fù)制，情感無(wú)法復(fù)刻。真正偉大的連鎖品牌，不止于產(chǎn)品與渠道的標(biāo)準(zhǔn)化，更在于通過(guò)IP構(gòu)筑起獨(dú)特的文化識(shí)別與情感鏈接。在全域連鎖時(shí)代，品牌資產(chǎn)正從“有形門(mén)店”向“無(wú)形IP”遷移。連鎖企業(yè)若想打造可持續(xù)的商業(yè)護(hù)城河，必須掌握一套系統(tǒng)化、可執(zhí)行的IP資產(chǎn)化路徑。

內(nèi)容來(lái)源：馬瑞光博士新書(shū)《萬(wàn)店連鎖之道》；責(zé)編：小逸；排版：小逸

在流量紅利見(jiàn)頂、渠道紅利稀釋的當(dāng)下，連鎖企業(yè)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)筑真正的長(zhǎng)期護(hù)城河？在馬瑞光博士的新作《萬(wàn)店連鎖之道》中，他提出：“連鎖品牌從‘一店’走向‘萬(wàn)店’，靠的從來(lái)不是簡(jiǎn)單的規(guī)模復(fù)制，而是由無(wú)形資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知杠桿。”

而IP，正是這種認(rèn)知杠桿的核心支點(diǎn)——它不僅承載了品牌的情緒、信任與文化，更重構(gòu)了消費(fèi)者認(rèn)知的入口，讓品牌從“賣(mài)產(chǎn)品”躍升為“占心智”。

本篇聚焦于“IP如何資產(chǎn)化”這一命題。馬博士總結(jié)出一套適用于連鎖企業(yè)的“IP五步法則”，幫助品牌完成從“好看”到“好賣(mài)”，從“講故事”到“賺真金”的躍遷。

以下為書(shū)籍的部分原文內(nèi)容：

連鎖品牌IP化“5步走”制勝法則

前面提到，在注意力稀缺的時(shí)代，IP已成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，功能性需求讓位于情感體驗(yàn)。因此，能否與用戶(hù)建立深層情感連接，直接決定了品牌的生死存亡。

對(duì)連鎖企業(yè)而言，打造品牌IP，就是在構(gòu)筑自己的商業(yè)護(hù)城河。因?yàn)槠放艻P最大的影響力就在于能夠根植于消費(fèi)者的心智，日漸形成行業(yè)壁壘，最終成為其生活方式的一部分。

當(dāng)前，不少具備前瞻思維與獨(dú)特視角的連鎖企業(yè)，開(kāi)始嘗試品牌IP化道路的探索，但過(guò)程并不如想象中那么順利。那么，連鎖品牌IP化這條路，究竟該怎么走呢？基于多年來(lái)的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)連鎖品牌的深入理解，我總結(jié)了一個(gè)“五步走”的思路，希望能給迷茫中的或是對(duì)品牌IP化尚無(wú)意識(shí)的企業(yè)，帶來(lái)些許的啟發(fā)和幫助。

精準(zhǔn)定位，塑造差異化形象

在品牌塑造的過(guò)程中，所有企業(yè)都想通過(guò)超級(jí)符號(hào)提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度與辨識(shí)度，最常見(jiàn)的途徑就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爺爺”，星巴克的“美人魚(yú)”，京東的“小狗JOY”。讓品牌IP成為獨(dú)特的、唯一的超級(jí)符號(hào)，對(duì)提升品牌的影響力有著不容小覷的作用。

可現(xiàn)實(shí)的情況是，許多連鎖企業(yè)在品牌IP形象的打造上，并沒(méi)有凸顯出自己的特色，而是掉進(jìn)了同質(zhì)化的沼澤，被無(wú)情地淹沒(méi)。那么，怎樣做才能讓這個(gè)承載連鎖品牌價(jià)值的超級(jí)符號(hào)，體現(xiàn)出差異化，并真正走進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)心呢？

我要著重講兩個(gè)字—一定位。定位涉及戰(zhàn)略與方向，定位的本質(zhì)就是通過(guò)差異化，讓自己和其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得關(guān)注。定位是塑造品牌IP的起點(diǎn)，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的導(dǎo)航。你的定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)乎著IP的命運(yùn)。

定位包含四個(gè)方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符號(hào)原型。

情感定位、故事原型和角色定位，實(shí)際上前面已經(jīng)講過(guò)，就是核心價(jià)值、內(nèi)容與人格化標(biāo)簽的問(wèn)題。至于符號(hào)原型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，高辨識(shí)度與可延展性。只有獨(dú)特的、辨識(shí)度高的符號(hào)，才更容易被用戶(hù)記住，并實(shí)現(xiàn)跨越次元壁和內(nèi)容壁的發(fā)展。

構(gòu)建IP簇，形成負(fù)成本鏈接的勢(shì)能

“IP簇”是一個(gè)商業(yè)概念。單一IP形象在信息爆炸的時(shí)代難以突圍，IP要形成簇，以多屏多內(nèi)容的方式輸出，才能夠在最短時(shí)間內(nèi)引爆流量，演變成一個(gè)吸精的“超級(jí)IP”，在多平臺(tái)上獲得流量，借助用戶(hù)分享形成負(fù)成本鏈接的勢(shì)能。

IP簇爆發(fā)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)超級(jí)IP的自我構(gòu)建形成反哺與提升的效用。比如蜜雪冰城不僅塑造了“雪王”形象，還開(kāi)發(fā)了系列周邊角色，通過(guò)短視頻、表情包、線下活動(dòng)等多維觸達(dá)用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的立體化構(gòu)建。

持續(xù)密集地傳播，讓品牌IP深入人心，存活更久

IP建設(shè)不是一蹴而就的戰(zhàn)役，而是需要持續(xù)投入的持久戰(zhàn)。

在傳播方面，一定要走“持續(xù)＋密集”的路線。所謂持續(xù)，就是分階段、有目的、不間斷地滲透；所謂密集，就是緊緊圍繞主題，多要素并用，集中性爆發(fā)，兩者一個(gè)都不能少。否則，辛苦塑造的IP形象就會(huì)因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的生命力而無(wú)以為繼，最終變成曇花一現(xiàn)。

一個(gè)優(yōu)秀的案例是泡泡瑪特，通過(guò)每月新品發(fā)布、設(shè)計(jì)師見(jiàn)面會(huì)、限定款發(fā)售等活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化IP熱度，使品牌始終保持了強(qiáng)有力的市場(chǎng)聲量。

跨品類(lèi)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈

成功的IP必須突破品類(lèi)限制，實(shí)現(xiàn)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈的融合。爆款是內(nèi)容，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以商業(yè)邏輯和投資回報(bào)做考量生發(fā)的，而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內(nèi)容的后續(xù)開(kāi)發(fā)。以LINEFRIENDS為例，從通訊表情起步，逐步擴(kuò)展到文具、服飾、餐飲、主題酒店等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的最大化。

想實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)互動(dòng)，在設(shè)計(jì)之初就得保證品牌IP的衍生能力，可將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)互動(dòng)，在不同場(chǎng)景開(kāi)展“海陸空”多棲玩法，提升用戶(hù)的體驗(yàn)，加深用戶(hù)對(duì)品牌的理解與喜愛(ài)。

IP商業(yè)衍生，讓無(wú)形資產(chǎn)成為新贏利點(diǎn)

品牌IP想要借力共生，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，獲得持續(xù)發(fā)展，必須有跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品與服務(wù)的能力。就如迪士尼公司，它不單純是一家動(dòng)畫(huà)公司，更是一家創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)IP的公司，每一個(gè)IP都可以作為一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目。

在營(yíng)收方面，迪士尼只有一小部分的利潤(rùn)來(lái)自票房，其余大部分都來(lái)自IP衍生品、IP授權(quán)及相關(guān)主題體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，如迪士尼樂(lè)園等。此外，國(guó)內(nèi)新興品牌如完美日記，通過(guò)IP聯(lián)名款不斷刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄，同樣證明了IP商業(yè)化的巨大潛力。

商業(yè)衍生是IP運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要的問(wèn)題，它可以把無(wú)形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)，甚至是變現(xiàn)。當(dāng)前，中國(guó)連鎖品牌的IP化進(jìn)程才剛剛起步。大部分IP都是剛剛誕生，尚未成熟到進(jìn)入IP衍生的階段，但也正是一個(gè)值得精心塑造和運(yùn)營(yíng)IP的絕佳契機(jī)。

從某種意義上講，塑造品牌IP，對(duì)連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和布局意義非凡。未來(lái)的中國(guó)必將涌現(xiàn)出一批具有全球影響力的連鎖品牌IP，帶領(lǐng)中國(guó)連鎖品牌走向世界。

浙商銀行：小紅人“REDO”IP破圈傳統(tǒng)金融行業(yè)

世界是連鎖的。連鎖，不只是我們看到的連鎖超市、品牌專(zhuān)賣(mài)，中石油、中石化、銀行同樣也是連鎖企業(yè)。接下來(lái)我們要講的浙商銀行，雖被譽(yù)為“銀行界的00后”，但它著實(shí)走在了本土連鎖品牌IP化的前沿。

科技在不斷進(jìn)步，金融消費(fèi)方式也在悄然改變，人們對(duì)未來(lái)銀行的期待，不再是滿足金融產(chǎn)品和功能的需求，也開(kāi)始注重銀行服務(wù)過(guò)程中的情感體驗(yàn)。浙商銀行在做前期市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“可怕”的真相：銀行，正在與年輕人失聯(lián)。

為什么會(huì)失聯(lián)呢？原因不難想象：年輕一族都很重視時(shí)間和效率，能夠通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)銀和ATM等自助終端解決的存取款、轉(zhuǎn)賬等問(wèn)題，很少有人愿意去銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，如果銀行不主動(dòng)尋求變革，等待它的結(jié)果必然是被淘汰。

在這場(chǎng)變革中，浙商銀行決定做一個(gè)先驅(qū)者。

為了把浙商銀行的品牌形象與產(chǎn)品有效地結(jié)合起來(lái)，他們進(jìn)行了一次大膽的嘗試，那就是塑造了自己的品牌IP——“首席發(fā)現(xiàn)官·小紅人RedO”。

“RedO”是從哪兒來(lái)的呢？仔細(xì)看浙商銀行的新Logo，它就是從那個(gè)紅色能量棒中演變出來(lái)的一個(gè)人物形象，它喜歡酷炫和創(chuàng)新技術(shù)，樂(lè)于體驗(yàn)新興生活，喜歡談人生、談理想，追求財(cái)務(wù)自由。

這不正是現(xiàn)代年輕一族的縮影嗎？從定位上看，浙商銀行就是要打破過(guò)去銀行在年輕人心目中的既有形象，希望借助“RedO”去和消費(fèi)者建立鏈接。在運(yùn)營(yíng)方面，“RedO”推出了第一代動(dòng)畫(huà)視頻，以創(chuàng)新者形象和用戶(hù)之間建立場(chǎng)景互動(dòng)，更加廣泛地影響用戶(hù)，特別是年輕群體。為了更進(jìn)一步地貼合年輕人的生活，“RedO”還開(kāi)展了“斗圖大賽”，在微信上推出一大波“RedO”的表情包。

不僅如此，“小紅人”還開(kāi)起了“全國(guó)巡回演唱會(huì)”。每一家浙商銀行新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)業(yè)，都會(huì)出現(xiàn)它的身影，和年輕消費(fèi)者進(jìn)行近距離溝通。這個(gè)“小紅人”很前衛(wèi)，還在網(wǎng)上做直播、開(kāi)理財(cái)專(zhuān)車(chē)，酷炫得很。

“RedO”不同于專(zhuān)人扮演的萌物形象，未來(lái)，無(wú)論是線上還是線下，都少不了它的參與。它不僅可以傳遞有趣有料的金融知識(shí)，扮演一些場(chǎng)景化角色，推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)，還會(huì)經(jīng)營(yíng)粉絲群，管理其他衍生品事業(yè)。

作為銀行業(yè)中的一個(gè)新興品牌，浙商銀行通過(guò)“RedO”品牌IP化的打造，讓消費(fèi)者看到了它的全新形象，也傳遞著金融消費(fèi)正在升級(jí)的信號(hào)。通過(guò)場(chǎng)景融入，它為用戶(hù)提供了貼近生活的增值服務(wù)，把線上的金融服務(wù)平臺(tái)與用戶(hù)日常消費(fèi)、日常社交有效地鏈接起來(lái)。

未來(lái)，浙商銀行要以“浙+銀行”為依托，支持綠色金融、普惠金融，基于支付、理財(cái)、授信、賬戶(hù)等服務(wù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能，構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的金融生態(tài)，讓我們拭目以待。

從無(wú)到有，才能從一店到萬(wàn)店

看到這里，不知道大家是否真正理解了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中IP的重要價(jià)值，以及它對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的意義？換句話說(shuō)，為什么我們做連鎖生意，要把IP放在最前面來(lái)講，原因何在？

在全域連鎖時(shí)代，商業(yè)的本質(zhì)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去三十年，連鎖企業(yè)依靠門(mén)店擴(kuò)張和規(guī)模效應(yīng)就能獲得成功；而今天，單純的有形資產(chǎn)積累已經(jīng)難以構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。FSpecial逸馬非凡模型揭示的核心在于：無(wú)形與有形的融合不是選擇，而是必然。

從無(wú)到有，所謂的“無(wú)”，指的就是無(wú)形資產(chǎn)IP的杠桿效應(yīng)，從打造IP開(kāi)始，聚集目標(biāo)用戶(hù)，建立情感連接；再走向“有”，即開(kāi)設(shè)門(mén)店提供用戶(hù)所需的產(chǎn)品，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的商業(yè)贏利。

站在新商業(yè)文明的臨界點(diǎn)回望，連鎖企業(yè)的發(fā)展軌跡正暗合“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的宇宙生成論。從單店盈利的“有”，到規(guī)模復(fù)制的“有之以為利”，再到IP賦能的“無(wú)之以為用”，最終抵達(dá)“有無(wú)相生”的生態(tài)融合。海底撈的服務(wù)IP衍生出供應(yīng)鏈上市公司，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩IP孵化出獨(dú)立上市板塊，都在告訴我們同一個(gè)真理：

連鎖生意，只有突破“形”的執(zhí)念，方能見(jiàn)“神”的妙用，也正是我們逸馬非凡模型的核心——無(wú)形與有形的融合。

未來(lái)已來(lái)的圖景中，連鎖企業(yè)將不再是冰冷的交易場(chǎng)所，而是一個(gè)個(gè)有溫度的文化生命體。連鎖企業(yè)的有形資產(chǎn)決定了企業(yè)現(xiàn)在能走多快，而無(wú)形資產(chǎn)決定了企業(yè)未來(lái)能走多遠(yuǎn)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化成為常態(tài)，唯有無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的文化認(rèn)同和情感連接方能創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

正如禪宗六祖慧能悟道時(shí)所言“本來(lái)無(wú)一物，何處惹塵埃”，最偉大的商業(yè)創(chuàng)新往往始于對(duì)“空無(wú)”的領(lǐng)悟。真正持久的價(jià)值往往是無(wú)形中蘊(yùn)藏的智慧。連鎖企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青，就必須順勢(shì)而為，關(guān)注從產(chǎn)品到品牌，從功能到情感，從交易到關(guān)系，無(wú)形與有形之間的流動(dòng)與融合。這才是全域連鎖時(shí)代下的制勝之道。

寫(xiě)在最后

IP不是點(diǎn)綴，也不僅是傳播，它正成為全域時(shí)代連鎖品牌的“第二增長(zhǎng)曲線”。當(dāng)連鎖進(jìn)入從“有形經(jīng)營(yíng)”向“無(wú)形構(gòu)建”的轉(zhuǎn)型臨界點(diǎn)，品牌能否跑出長(zhǎng)期勢(shì)能，關(guān)鍵在于是否擁有一套可運(yùn)營(yíng)、可變現(xiàn)的IP體系。

從精準(zhǔn)定位到內(nèi)容生態(tài)，從跨界協(xié)同到商業(yè)變現(xiàn)，真正的IP資產(chǎn)化，既是品牌穿越周期的能力，也是連鎖企業(yè)從“一店”走向“萬(wàn)店”的深層邏輯。

《萬(wàn)店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開(kāi)部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。

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