芝士近兩年“殺瘋了”。

某種程度上，芝士甚至統一了南北口味差異——在豆腐腦尚有甜咸之爭、粽子也有葷素之戰的華夏大地上，提及芝士，年輕人的態度出奇一致“要厚要醇要香”。

早前，芝士（注：芝士和奶酪是cheese的兩種譯名，本質上并無區別。）還只出現在西餐廳中，并且只是用來搭配紅薯和土豆的配料，或者只是披薩、意面的點綴，而如今，它開始出現在更多領域。

咖啡、奶茶品類中出現了越來越多的芝士底和芝士奶蓋，零食乃至中餐廳里的烹飪菜品也出現了多種主打芝士口味的產品。

數據顯示，2022年，國內前五大奶酪品牌合計市場占有率在過去五年間持續增長至67.7%，未來的零食奶酪等再制奶酪市場競爭會進一步加劇。

獨立乳業分析師宋亮認為，企業推出原制奶酪產品，一方面，是因為以兒童奶酪棒為代表的再制奶酪競爭非常激烈，企業希望通過推出新品做細分市場，盡快找到多元化的突破口；另一方面，新版再制奶酪相關標準于2022年12月30日正式實施，新標準對再制奶酪提出了更高的要求，在此背景下，企業會順勢推出更多原制奶酪產品。

咖啡圈刮起“芝士風”

10月9日，瑞幸咖啡推出與“貓和老鼠”聯名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”，該產品一經推出立刻登上微博熱搜。瑞幸抖音直播間涌入大量年輕消費者，線上售出超50萬份，一度登上團購帶貨榜第一名。

據瑞幸介紹，“馬斯卡彭生酪拿鐵”新品含丹麥進門馬斯卡彭芝士，奶風味約提升24%，并特定臻選100%阿拉比卡咖啡豆，一杯涵蓋“芝士香”“咖啡香”“奶香”。

這個時間，恰好也是瑞幸咖啡“生酪拿鐵1周年”。去年10月，瑞幸生酪拿鐵以“獨特芝士奶香，一口淪陷”“芝士奶香融咖啡，神仙搭配”等等賣點火爆全網、整年熱銷。并創造出單日銷量破131萬杯、一周賣出659多萬杯的成績，僅次于此前的大單品生椰拿鐵。

圖源：微博

9月下旬，Manner也推出了2款芝士咖啡——輕芝士拿鐵和輕芝士冰拿鐵，上架即熱銷，多地門店出現斷貨情況。輕芝士拿鐵的產品介紹頁中明確指出“有芝士獨特的咸香風味，與堅果黑巧咖啡碰撞出夏威夷果的奶油質感。”此外，肯德基旗下的K COFFEE也在9月推出了生酪拿鐵。

更早前，今年年初，Peet’s Coffee皮爺咖啡上市了“芝士分子”系列飲品，同時還推出了配套的芝士熱狗、蜂蜜火腿芝士三明治等。挪瓦咖啡上半年上新的半熟芝士拿鐵，僅五一期間銷量就接近60萬杯，直播間漲粉超100萬人。

不僅連鎖咖啡品牌在關注芝士產品，9月15日至10月15日，雀巢與北京50家精品咖啡品牌聯合推出了“芝士風味咖啡”，推出包括“輕乳酪DIRTY”和“重芝士澳白”在內的新品。

隨后該活動拓展到上海、杭州、南京、成都、武漢、深圳等城市的160余家精品咖啡館。

可以感受到，自去年瑞幸生酪拿鐵首推即爆火后，消費者對芝士風味的咖啡接受度大幅提高，多個咖啡品牌推出新品后，進一步加速了“芝士風”大潮的普及。

而從芝士本身來說，確實擁有一定的“爆款基因”。一方面相較于如椰汁、果汁、茶葉等其他口味，芝士能帶來的味蕾體驗更豐富。芝士本身因為發酵，帶來了特殊香氣和咸香微酸，甜咸相輔相成，為口感增加了記憶點和辨識度。另一方面，芝士和多種茶底、水果底都能相搭，具有高適配性，因此可拓展的空間更大、能滿足消費者更多樣的需求。

連中餐廳的菜品都被芝士占領了

事實上，“芝士風”不僅體現在咖啡領域，在茶飲、餐飲和零食領域都有著不錯的人氣。

稍早前，古茗推出青檸半熟芝士系列，包括青檸半熟芝士奶綠和青檸半熟芝士抹茶兩款產品；茶百道上新了生酪奶茶系列，選用新西蘭進口干酪和丹麥輕車打芝士，推出生酪鮮草莓和茉莉生酪奶綠；樂樂茶的“酪酪”系列則以芝士奶酪雪頂為主；兵立王也上新了生酪系列，推出生酪金牡丹和生酪一抹綠，數據顯示兵立王生酪系列首發直播當日，總交易額達120萬元，單量12萬+，累計觀看人數達45萬+。

連鎖巨頭蜜雪冰城也沒閑著，9月開學季，蜜雪冰城通過平臺數據對學生群體的消費喜好和交易轉化進行分析后，選擇推出芝士奶蓋四季春為當季拉新的爆品。最終，試點學生人群訂單增長11%，短短兩日給測試門店帶來增量交易額超100萬元。

綠茶餐廳芝士烤蝦。圖源：大眾點評

咖啡茶飲之外，中國奶酪消費額約有70%來自餐飲端。初代網紅餐廳“綠茶”，就在菜單中加入了芝士烤蝦；主打京魯大菜的黑珍珠餐廳宴錦堂，賣了芝士魚翅卷；就連主打北京烤鴨的局氣，都為小吊梨湯加上了一層芝士奶蓋……

來自餓了么平臺的數據顯示，今夏餓了么平臺芝士口味小龍蝦的數量比去年增長了84%，緊隨其后的是甜辣和蛋黃口味，比去年增長均超過三成。

圖源：浦銀國際

就連“兒童奶酪棒”品牌妙可藍多也在積極拓展餐飲合作，并與達美樂、漢堡王、薩莉亞、賽百味等多家餐飲連鎖品牌合作，還擁有300余家經銷商。

芝士零食也是近些年才興起的新品類。凱愛瑞發布的《2023年芝士味咸味零食洞察報告》顯示，芝士零食是新品總數最大、新品數量增長速度最快品類，而芝士味咸味零食新品占比超過零食新品的六成。

圖源：凱愛瑞

其中最為大眾熟知的就是奶酪棒，頭部品牌妙可藍多市場占有率由2018年的3.9%增長到2021年的27.7%，奶酪業務收入也從2017年的不足2億飆升至2022年的38億。

根據最新的數據顯示，中國奶酪棒市場的滲透率已經到了30%，“藍海”似乎已開始泛紅。

其他含有芝士的零食也受到消費者喜愛，典型的就是芝士薯片。據統計，目前全球芝士薯片市場規模已經超過了100億美元，預計未來幾年還會繼續增長。其中，中國市場的潛力更是不可小覷。據不完全統計，中國的芝士薯片市場在2019年就已經達到了60億人民幣，而且增長速度還在加快。

整體來看，雖然芝士在我國已存在很長一段歷史，但是大部分消費者并沒有養成食用芝士的習慣。有行業研究數據顯示，2019年我國人均奶酪消費量約0.51kg/人，而消費習慣較為接近的日本和韓國人均奶酪消費量分別為2.56kg/人、3.14kg/人。

“健康”“新口味”成就芝士百億市場

芝士素有“奶黃金”之稱。其含有豐富的鈣、磷、維生素，蛋白質和脂肪等營養成分，蛋白質含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，且膽固醇的含量低于牛奶。

華安證券研究顯示，2013年-2021年，我國芝士市場復合增速約18%，成為乳制品行業增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態奶遠遠甩到身后。

據歐睿咨詢統計，2020年國內人均奶酪消費支出占乳制品總支出的比例已從2015年的1.00%提高到2020年的2.13%，國內消費者對奶酪的接受度正逐漸提高。預計到2022年，中國奶酪市場規模將達到150億元。

圖源：Euromonitor Consulting

從消費人群來看，35歲以下的年輕人是奶酪的主要消費者，他們追求新鮮事物、樂于嘗試新味道和口感，且看重奶酪上的“健康”標簽。

利樂的2021年全球奶酪研究顯示，自從疫情爆發以來，超過三分之一受訪者的奶酪消費量總體上有所增加，亞太地區增至50%。雖然正餐仍然是奶酪的主要消費場合，但自從在家享用零食成為新習慣后，消費者在看電視、小酌、以及吃早點心或喝下午茶時，佐以奶酪的次數都不同程度增加了30%以上。

針對這些成年人的需求，各品牌也推出了區別于奶酪棒的各式產品，如面向女性消費者的健康、低脂產品，面向老年人的高鈣產品等。

蒙牛就借助旗下休閑奶酪品牌“芝式分子”推出了芝士三角、芝士奶條、果粒芝士等產品。伊利妙芝推出的“口袋芝士”，則定位為“大人的點心時刻”，品牌稱希望給消費者以“陪伴感”，在困倦、疲憊的時刻，能夠享受一款讓自己愉悅的奶酪零食。百吉福推出的“一杯芝士”，定位為奶酪甜品，產品的主要消費群體是20-30歲的年輕人。

日本奶酪行業發展歷程。圖源：中泰證券

而從行業角度看，結合各國乳制品消費的發展歷程，可將乳品消費歸納為三個發展階段，即奶粉-液態奶-奶酪和黃油。

中國奶業協會會長李德發指出，當前，我國奶業面臨著不穩定性和不確定性增加的復雜形勢，抓住奶酪這一重要突破口，完善調優乳品結構，拉動乳品消費，是深化奶業供給側結構性改革，保障奶業產業鏈、供應鏈穩定的有效做法。

消費者心智需要時間來培養，蒙牛、伊利等頭部乳企投入了大量時間、金錢、人力來“轟炸”消費者，才讓牛奶的健康形象牢固地鑲嵌在消費者心中。而對于奶酪這個新興品類，還需要更長久的市場教育。

目前，國內奶酪市場正處在搶占紅利時間和消費者心智空間的關鍵時期，推出有明顯差異性的產品，或許是品牌們在競爭中取得優勢的關鍵。

本文轉載自價值星球；作者： 唐飛