本期導讀：

以前在大城市才能看到的餐飲品牌，現在越來越多的小縣城也可以擁有。

五一假期，筆者從上海回到家鄉縣城，驚訝發現小縣城里竟有了購物中心，在那里不光可以喝到古茗、蜜雪冰城，也能吃到肯德基、小龍坎和賢合莊，還能逛名創優品、迪卡儂和海瀾之家。

同時，消費水平還不低，一杯奶茶要20塊錢，一頓飯人均也要超過100塊。在縣城，看似基本工資水平并不高，但是消費水平卻在逐年拉升。

在上海都見不到的古茗，在我們縣城開了三四家，而且每一家店前都排著不少年輕的俊男靚女。

原本以為“下沉品牌”壓根不會注重門店裝修，但仔細觀察發現，古茗門店裝修年輕時尚，裝修材質都用得不差，就連宣傳海報美感都快趕上一線品牌的喜茶奈雪。

這一次回鄉之行，自己深刻體驗到：以前在大城市能享受到的東西，現在越來越多的小縣城也可以擁有。

畢竟中國作為發展中國家，不光只有高樓大廈，還有廣大的城鄉結合。

據有關數據顯示，全國2800多個縣級行政區劃單位占據了近900萬平方公里的土地，超過全國國土面積的九成，縣域人口超過9億人，占全國總人口約70%。

“郡縣治則天下安，縣域強則國家富。” 縣域經濟是中國經濟增長的重要一環，是城鄉人口、社會資源等要素集聚的空間樞紐。

我們要想了解下沉市場，就得徹底融入進去。

1 縣城餐飲品牌化、連鎖化加速

2018年，這是一個重要的年份。這年下沉市場成為大家爭相討論的熱點，仿佛一夜之間，各大餐飲品牌門店就開到縣級市場，下沉的速度比想象中要快得多。

尤其是縣城的餐飲，幾乎快被連鎖品牌侵占。相信不久，全國頭部餐飲品牌及區域龍頭品牌下沉到縣城開店的速度會越來越快、越來越多。（這里所指的縣城包含縣級市、縣級行政區）

用雙腳進行實踐，梳理清脈絡后發現，縣城商業呈現兩極分化的狀態，一是縣城仍以夫妻獨立運作的個體小店為主，另一層面是諸多一線品牌和本地餐飲品牌下沉，成為年輕人的消費地。

先簡單介紹一下筆者所在的家鄉縣城的概況：

①縣城歸屬華東安徽省，地理位置挨近江蘇、浙江；

②全縣人口有30多萬，年輕人愛往長三角強市工作打拼；

③縣城中心輻射半徑不大，中心外就是城鄉結合部。

縣城的餐飲品牌化到了什么程度，筆者對家鄉縣城的餐飲市場進行觀察，得出如下結論：

01 下沉茶飲市場已經非常成熟

時間倒退到五年前，縣城的奶茶店以縣城自創品牌為主，面積不大，幾張桌子，店里播放著時下流行歌曲，墻上貼滿了年輕人寫的便利貼。

而就在這兩年，蜜雪冰城、古茗、一芳、茶百道等加盟連鎖茶飲品牌開始出現在縣城中心，能看見的是年輕人手里舉著一杯奶茶拍照，圖片導入修圖軟件，精修完后分享到了朋友圈，無形間形成社交傳播。

在縣城里，古茗替代了喜茶而存在。 先來說說產品，同樣一杯芝士莓莓，使用都是新鮮草莓，喜茶一杯要32元，古茗一杯只要20塊，口味卻能做到喜茶的七八成。這樣的性價比在縣城，古茗別提有多火爆。

圖片來源：蜜雪冰城官網

另一個常見的品牌是蜜雪冰城，不大縣城有著四五家，開在商業街、綜合體和學校周邊，購買它的人群年齡不會很大，甚至以中學生或小孩為主。

這些人群消費意愿很強，但是消費能力弱，所以蜜雪冰城主打產品價格都不會太高，靠著三塊一支的甜筒和六七塊一杯的奶茶打天下。

在縣城，奶茶市場已經非常成熟，茶飲品牌的產品定價也區隔了不同的消費人群，隨著頭部茶飲品牌加速下沉，不少縣級市場的商業街早已是“寡頭市場”。

1）縣城茶飲品牌貼身肉搏

據相關資料顯示，2016-2019年二線城市的茶飲店增長率為120%，三線城市茶飲增長率為138%，都遠超一線城市。

數據來源：美團點評、36 氪、開源證券研究

縣城的奶茶下沉雖未觸碰到天花板，但是競爭早已白熱化。 茶飲品類憑借低門檻的加盟模式，門店早已鋪滿縣城。一條商業街上，原本的服裝店倒閉后，紛紛換成了奶茶店，各茶飲品牌貼身肉搏、刺刀見紅。

粗略統計，筆者家鄉縣城的一條商業街上，大大小小有30多家奶茶店，大致分為三類：

一是蜜雪冰城、古茗、一芳和書亦燒仙草等一類全國性、區域性連鎖加盟的茶飲品牌扎堆開店；二是像甜啦啦這樣本地茶飲品牌爭先恐后；三是自創茶飲、網紅小店，不光賣茶飲、咖啡，還會搭配甜點、漢堡、冰淇淋等產品。

2）縣城茶飲正經歷著消費升級

生活在縣城的95后、00后，并非都愛消費低價的蜜雪冰城。

正在念大學的00后表妹同自己說：“蜜雪冰城的冰淇淋還不錯，但茶飲一般般，自己更愿意去喝20多塊一杯的古茗。”

過去縣城奶茶競爭是打價格戰，但隨著年輕消費的崛起，互聯網磨平了信息差，以及消費能力的提升，只要茶飲品牌的價格區間合理，消費者會更看重茶飲品質。 畢竟在縣城，定價15-20元的奶茶還是能夠消費的起的。

3）縣城茶飲正流行開大店

在縣城里，主流的仍是檔口式的奶茶店，其次面積較大帶舒適座位的茶飲店。

在下沉市場檔口店雖是主流，但是開大店生意也算好做，畢竟縣城市場也存在“第三空間”的需求。

因為咖啡在縣城還算小眾，主打咖啡的飲品店很少，加上茶飲店太強勢，這些面積稍大的奶茶店就成了“縣城版”的喜茶和星巴克而存在，是小鎮青年約會、閨蜜聊天和談事情的最佳地點。就連筆者回家約好友敘舊，沒有咖啡店，無奈只好約在奶茶店見面。

古茗溫州樂青店

圖片來源：古茗微信公眾號

就連專做下沉渠道的古茗，2020年在江浙地區計劃開出多家主題店，門店面積150-300平米不等。再比如發家在上海的悸動燒仙草，2020年在江蘇也開了30多家60平米以上的門店。

雖然檔口店仍是主流模式，但大店慢慢也成了茶飲品牌在下沉市場的增長動力。

02 火鍋、燒烤連鎖加盟品牌加速下沉

過去縣城只有夫妻經營個體火鍋店、燒烤大排檔，或是59元吃到飽的自助火鍋，而這兩年，火鍋、燒烤品類品牌下沉非常厲害，一線城市的火鍋、燒烤連鎖品牌也出現在不大的縣城里。

譬如憑借營銷在一線城市爆火的小龍坎、譚鴨血、賢合莊等連鎖加盟的火鍋品牌，如今在縣級城市也能看到。

1）火鍋連鎖加盟快速下沉

在筆者家鄉縣城，小龍坎最先開進來，緊接著譚鴨血、賢合莊也開進縣市中心，來打卡的都是愛聚會，愛分享的年輕人，消費不低，人均也要120元以上。

圖片來源：大眾點評

這些火鍋品牌基本是通過連鎖加盟的方式進行擴展的，大多是在縣城稍有經濟實力的小老板加盟開店。初看生意還算不錯，但復購率還有待觀察。

一二線城市火鍋品類競爭已是紅海，火鍋品牌不得不通過“下沉”的方式尋求業績增長，就連海底撈也不例外。

據相關資料顯示，截至2020年6月30日，海底撈一線城市門店占比為24%，二線城市門店占比45%，三線及以下城市門店占比31%。

去年，海底撈開始加速下沉到3線及以下城市，其中不乏一些經濟能力強的縣級市。

2）燒烤品類成了縣城新寵

燒烤品類的下沉速度要比想象中的要快，本身品類與火鍋有異曲同工之妙，容易標準化。通俗點講，肉只需要切一切，裝盤日式一些，就能吸引不少年輕消費者前來體驗。

觀察中發現九田家和韓宮宴兩家烤肉品牌在筆者家鄉縣城混得不錯，原以為是家小連鎖，卻沒想到九田家在全國開了900多家店，韓宮宴也已有300多家店的市場規模，體量不小，悶聲賺錢。

另外，一線城市熱門菜品在縣城成了爆款。 譬如前兩年在一線城市很火的日式階梯烤肉拼盤，到了縣城成了爆款，桌桌必點，而且顧客還會用手機拍下照片分享朋友圈。這在做熟人生意的縣城，省去不少營銷費用。

由此看來，縣城商業的崛起，實際上給不少優質的加盟連鎖品牌更大的機會。

03 一線品牌開始降維打擊

以前在縣城要吃炸雞漢堡，頂多只有華萊士和德克士，就在前年肯德基就來到筆者家鄉縣城，從開業起一直都很火爆。五一假期陪家里00后表弟表妹去肯德基買個甜筒，苦等了半個小時。

與一線城市的肯德基、麥當勞不同，縣城的肯德基更受小孩的喜愛，吃個漢堡炸雞還能免費在店里的兒童樂園玩耍，縣城里家庭主婦還能稍微偷個閑，如果家里有小孩在肯德基過生日，在縣城是件有面兒的事。

肯德基放下身段去擁抱下沉市場，為此還開設“小鎮模式”的優選門店在縣城試點。相比于肯德基，優選門店做了一些改變，門店面積更小，主產品做了刪減，但增加適應縣城低價的引流產品。

去年，肯德基優選店開在河南封丘（四線城市），接著還要開28家這樣的小鎮門店。

2021年微信公開課上講師曾展現過一組數據：“其實肯德基在下沉市場的占比已經超過了50%”。

百勝中國首席執行官喬伊·沃特也曾表示：尤其在四、五線城市看到了擴展機會。

這些舉動透露出一線品牌已經開始加速降維打擊。縣城市場看似地方小，人口少，但不可忽略背后的消費需求， 就連頭部茶飲喜茶為了搶占下沉市場，推出人均定價在10元左右的子品牌“喜小茶”來攻略小鎮青年，足以可見下沉市場的廣闊機會。

04?性價比餐飲在縣城悶聲賺錢

在 下沉市場，性價比仍然是重中之重。

這次五一假期回到家鄉縣城，約見了幾個故友，被他們帶去吃小菜園。這個品牌在上海也有，但自己從未去體驗過。

品牌主打新徽菜，人均客單在70-80元，菜品分量大，座位寬敞舒適，水、大米、調料用的都是農夫山泉、金龍魚這樣的大廠牌，在家鄉縣城別提有多火爆。

這個在安徽起家的品牌，悶聲在全國79個城市開了289家直營門店（數據截止發文當日），它與萬達、吾悅廣場等商業體達成戰略合作，下沉到不少低線城市，其中不乏蘇州太倉、南通海門、啟東這樣的縣級經濟強市。

假期結束回來，同公司同事聊起下沉市場，突然聊到一家起步于江西南昌的火鍋品牌。它悄悄在下沉市場開了150家直營店，就連曾在江西求學的帶貨主播李佳琦都直呼“這個火鍋店巨好吃”，這個火鍋品牌就是季季紅。

圖片來源：季季紅官網

季季紅走的是性價比路線，人均只要60-70元，產品品質一點也不含糊，門店裝修干凈敞亮，在下沉市場就算挨著海底撈開店也毫不畏懼。

品牌部分門店下沉至了縣城中心城區，人氣業績都不差，是不少囊中羞澀的小鎮青年吃火鍋首選地。

在河南有一家叫做巴莊重慶火鍋的品牌，總部在鄭州，渠道定位在縣級市場，河南的108個縣城，基本布局了90多個，創立7年低調開出了100多家門店。

巴莊主要在小縣城開大店，800平米的門店有兒童樂園、360°的全明檔廚房，用餐結束還能免費抓娃娃，服務體驗完全不輸一二線城市的火鍋品牌，令人最驚喜的是，消費下來人均卻只要七八十元。

說實話，這些走性價比路線的品牌在一線品牌還未觸及到的縣級市場里悶聲賺錢，生活不要太滋潤。

當你還以為縣城的消費者沒有對品質餐飲的需求時，那你就錯了，他們消費的需求其實是對標一二線城市的，同時對價格很敏感，更加追求性價比。

05?縣城餐飲正經歷著消費升級

開篇就有講到“在縣城，看似基本工資水平并不高，但是消費水平在逐年拉升。”這主要有兩點原因：其 一是互聯網的普及，城市與城市間的信息差逐漸縮小，其二是諸多一線餐飲品牌開始下沉，帶動低線城市的消費升級和客單攀升。

伴隨著國家重視小城鎮建設政策的深化，縣域市場的產業結構發生了巨大變化，居民收入提升明顯，縣城和鄉鎮商業環境發生了很大變化，過去的大型百貨、大賣場正在轉型為購物中心。

其次，社區店、專賣店、網紅店等各種形態的店鋪在縣域市場出現，縣域商業正在經歷著轉型和升級，這都促使縣城跟上大城市的發展步伐。

這點筆者深有體會，在縣城用滴滴旗下的花小豬平臺打車，響應及時，費用還低。就連像多多買菜、橙心優選這些社區生鮮也下沉到家鄉縣城，小區門口便利店老板都成了團主，積極地給小區的家庭主婦做推薦。

圖片來源：新城控股官網

同時，縣城的賣場開始崛起與轉型，購物中心品牌開始下沉到經濟實力強的縣市。譬如定位于三四線城市的吾悅廣場，就開到筆者的家鄉縣城，隨之而來的是一些品牌餐飲的入駐，激活了縣城的餐飲消費。

可預見的是，縣城與一二線城市的差距在逐漸減小，幾乎一二線的餐飲娛樂消費，在縣級市場也能擁有。

雖說下沉市場依然對價格敏感度，但求品質的消費群體在增加。 這得歸功于互聯網的普及和城市化的加速，縮小了城市與城市之間的距離。

06?數字化滲透進了小鎮餐飲

在縣城，隨處都能聽到“支付寶到賬XX元”的收款提示音，收款二維碼、收款提示音響、掃碼設備、刷臉設備、桌上掃碼點餐等硬件設施，一一在下沉市場普及。

當然筆者要講的并不是移動支付，而是下沉市場的數字化進程。 在縣城，古茗、蜜雪冰城這樣具備數字化的企業已經能實現小程序點單。

而且通過社區營銷、小程序和公眾號推送門店經營活動，與消費者進行深度的鏈接，進而沉淀為私域用戶，這在做熟人生意的縣城里很管用。

圖片來源：攝圖網

大眾餐飲業也沒有錯過數字化，縣城的餐飲基本已經實現SaaS系統的覆蓋，幫助商家更加了解餐廳的經營。

當然外賣在小縣城里基本已經普及，就連不少夫妻小店都加入外賣的陣營。在縣城里，想吃炸雞漢堡喝奶茶的時候，打開外賣軟件，就可以點華萊士、蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌的外賣。

移動互聯網、數字化，讓距離和區位的優劣變得越來越模糊，以前只有在省會城市才能享受到的服務，如今在縣城以及鄉鎮也能享受到。

這也意味著，餐飲數字化進程的加快，將會給“加盟品牌”狂飆突進的好機會。 尤其是一些擁有成熟的商業模型和良好品牌力的餐飲品牌，以加盟模式能更快速地整合社會資源，實現品牌擴張、連鎖規模加速。

2 下沉戰爭，消費崛起

下沉市場中蘊藏著無限的機遇，這早已不是什么秘密。

尤其是這兩年，縣城和城鎮餐飲營商環境改變巨大，全國連鎖品牌遍地開花，這得益于中國城鎮化的快速推進，以及餐飲品牌下沉意識的崛起，從而加速了餐飲行業向連鎖化、品牌化整合。

隨著社會的發展，通過互聯網，大城市的文化潮流抵達縣城，已經不像以前需要幾個月，一兩年甚至更長時間，如今縣城的餐飲休閑娛樂正在加速向大城市靠攏。

01 年輕群體崛起，消費趨同大城市

隨著年輕95后00后成為消費主力軍，市場商業發生巨大的改變，更加個性化、標簽化。

網絡給小鎮青年定義，是泛指18-39歲，生活在三、四、五線城市、小鎮回流青年和小鎮本土青年融合后的群體。 也就是這些小鎮青年，成為了縣城餐飲、娛樂和文化的消費主力。

借助城鎮化發展和科技創新彌平的信息差，本土青年與回流青年的不斷融合中，縣城與一二線城市已經無縫連接，在吃穿用住方面都釋放出與一二線城市趨同的信號與需求。

據《2019中國小鎮青年奢侈品消費報告》數據顯示，京東奢侈品在新興市場銷量同比增長230.12%，即廣大居住于中國3-6線城市及所有縣域城市的小鎮青年群體。

圖片來源：騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察

其次是交通工具的普及，高鐵基建的完善，使得城與城之間距離縮短，縣城往外走也更加頻繁。 筆者老家的一位朋友，愿意花1-2小時開車從小縣城到城市中心打卡一杯喜茶。

再比如，縣城小姑娘在抖音、小紅書互聯網平臺種草奶茶網紅套餐的搭配，她也會希望能夠在縣城打卡到。

所以說，雖說下沉市場的消費能力低，但是架不住小鎮青年都有一顆對標北上廣深生活方式的心。

縣城的消費者有強烈的意愿想要體驗與一二線一樣的網紅產品或高品質的服務。

近兩年來，一二線連鎖餐飲品牌下沉動作一直在進行，帶動了小鎮青年的消費升級，使得他們也更加追求品質生活，對品牌的需求更加強烈。

02?小鎮青年，兜里有錢

筆者曾在一篇文章看到過這樣提問：一位留在十八線縣城每個月賺3000元的年輕人，和一位在北京工作每個月賺10000元的年輕人，誰的消費力更強？?

答案是留在縣城的年輕人。

公司95后小姑娘今年春節回趟了家鄉縣城后，有了這樣的感受：在老家的同學朋友生活質量明顯看起來要比自己高。

她分享到，家里的同學工作沒有早高峰和加班，吃住與父母一起，生活沒有什么成本，一年賺的錢看起來不多，但娛樂、消費一點都不差，下班之后能夠探索更加豐富的娛樂活動。

而在一線城市工作的年輕人，聽著工資挺高，但除去生活成本與儲蓄，購買欲望就沒那么強烈了，就連想買個稍微貴點的東西，都思前想后考慮很久。

小鎮青年，兜里有錢，時間有閑，饞哭一二線。

據騰訊營銷洞察的數據顯示，83%的小鎮新青年家庭擁有房產，67%的小鎮新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達到3730元。

小鎮新青年們正在從消費領域的無名之輩，崛起為市場新貴。

在縣城的年輕人有錢有閑，放大需求的多樣性，而有需求就意味著有市場，加之工業化和城鎮化的加速，城市線級差距會進一步縮小，縣城和城鎮的消費市場正在拔地而起，這對連鎖餐飲品牌來說是絕佳的機會。

03?下沉市場，休閑餐飲有增長空間

在下沉市場里，正新雞排、絕味、華萊士和蜜雪冰城極其牛逼，覆蓋既有廣度又有深度。

你能看到的是不大縣城里，蜜雪冰和正新雞排能有5-6家，按理說密度已經很高了，但是其他小吃茶飲依然活得不錯，足可見縣城休閑餐飲的天花板還遠遠沒有觸達。

隨著縣城餐飲商業、休閑娛樂的的崛起，縣城也有逛街、聚會的市場需求，像燒烤、烤魚、小吃、串串等休閑餐飲品類逐漸火了起來，豐富起來。

既然是休閑餐飲，也就意味著這些產品是閑逛時的最佳伴侶， 而下沉市場的消費者，最不缺的，就是時間。

圖片來源：紅餐網公眾號

縣城消費逐步升級，對休閑餐飲的需求會極大增加，理論上來說縣城將會是休閑餐飲業績的下一個增長空間。

所以，像茶飲店、小吃小點、烤魚燒烤等品類能夠滿足即走即吃，價格不貴、逛街聚餐等要素的餐飲品類，在下沉市場仍然有很大的發展空間。

3 餐飲品牌的下一站：下沉市場

中國有幾個城市縣鎮？

293個地級市、388個縣級市、1312個縣、117個自治縣；（數據來源中國行政區網，截止2020年08月09日）

中國12345線各城市數量？

一線城市4個、新一線城市有15個、二線城市有30個、三線城市有70個、四五線城市共計218個；（數據來源：2020城市商業魅力排行榜）

實際上，中國一二線城市只占了4%，而中國的核心是一個個縣城，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。

這兩年，無論是政策導向還是行業趨勢，都將餐飲品牌的下一站指向了下沉市場。

圖片來源：攝圖網

在此，總結一下縣級市場的特征和機會點：

① 小鎮青年的消費升級，有強烈的意愿想要體驗與一二線一樣的網紅產品、高品質服務；

② 類似像縣城這樣的下沉消費市場，茶飲、小吃小點、燒烤火鍋等休閑餐飲仍有市場空間；

③ 下沉市場追求品質的群體在增加，但依然對價格很敏感，追求高質低價的品牌應該在模式、產品、供應鏈上做提升；

④? 全國性和區域性品牌未來下沉到縣級開店會越來越快，會越來越多，若品牌沒有差異化的模式，下沉就真等于折戟成沙。

而且，下沉市場的錢沒有那么好賺，縣城市場錯綜復雜，熟人社會，講究體面，是存量市場的競爭，尤其是不少縣級、鄉鎮還面臨著年輕人口快速流出，出生率下降，只剩下中老年人留守的情況。

同時由于不同地域的差異性，在大眾市場展現極為明顯，所以餐飲品牌要攻下縣城市場也不是一朝一夕的事情。

筆者曾在《2021春節 | 餐飲品牌做下沉，是掘金還是跳坑？》這篇文章中詳細提到過，大城市拼流量，小城市拼復購，三四線城市和縣城市場與一二線存在商業模式的代差，而且城市等級越往下走，消費者對價格的敏感度就會越高。

如若品牌在沒有差異化的模式、性價比的產品，以及針對性的戰略調整，很難俘獲小鎮青年的心。

回到開頭，要研究縣城的生意，真正地了解下沉市場，就得用雙腳實踐，徹底融入進去。

結語 ??

縣城餐飲消費、休閑娛樂的崛起，肉眼可見縣城餐飲市場的品牌化、連鎖化的趨勢加快，這對一些優質的連鎖加盟品牌來說是利好消息，如果品牌模式和產品匹配下沉市場，下沉未必不是一條好出路。

全國有2800多個縣級行政區劃單位占據了近900萬平方公里的土地，隨著城鎮化的加快，互聯網的普及，縣級城市的消費需求會進一步釋放。

餐飲品牌的下一站，或許在縣級城市。

資料參考：

1、小縣城有哪些生意值得做？/十一爸爸

2、小鎮新青年：從無名之輩到消費新貴/吳懟懟

3、縣城的年輕人，比北上廣更敢花錢/燃次元

4、2021年春節，見證下沉市場奇跡的時刻/餐飲老板內參

5、品牌為什么紛紛去下沉市場取悅小鎮青年？/財經無忌

6、藏在縣城的萬億生意丨在這里讀懂中國/進擊波財經

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